«Очаково» и Traffic by Okkam запустили промо для молодой аудитории вместе с «Пятёрочкой»

Локализация и запуски российских брендов во многом определяли развитие категории безалкогольных газированных напитков в 2022 году. На фоне ухода международных игроков отечественные производители столкнулись с острой конкуренцией и с высокой переключаемостью потребителей между FMCG-брендами. В этих условиях каждая компания стремилась найти свою нишу и привлечь внимание целевой аудитории.

Задача

В прошлом году МПБК «Очаково» запустил линейку газированных напитков с классическими вкусами, которая включает бренды CoolCola, Fancy и Street. По оценкам NielsenIQ, к концу 2022-го суммарные продажи новинок превысили 5 млрд рублей, и наиболее заметной с точки зрения денежных продаж стала CoolCola. Через пару месяцев после запуска ее доля продаж в категории превысила 5%. К декабрю уровень дистрибуции бренда удвоился и практически достиг 60%, что позволило NielsenIQ включить CoolCola в рейтинг самых результативных новинок 2022 года.

Летом 2023 года «Очаково» решил закрепить успех и запустить яркую промокампанию в digital. Ее целями были популяризация российских газированных напитков и повышение к ним интереса среди молодой аудитории.

Идея

В разгар летнего сезона молодежь выбирается на природу, гуляет и развлекается. Безусловно, ей хочется чего-то прохладного и утоляющего жажду. CoolCola, Fancy и Street прекрасно утоляют жажду и освежают.

Главный вопрос заключался в том, как привлечь внимание целевой аудитории к брендам «Очаково». Прежде всего креаторы определили привычки и предпочтения ЦА: они энергичны, жизнерадостны, любят музыку и живут в ритме рок-н-ролла. Так родилась концепция промокампании «Следуй ритму жизни».

Реализация

Команда Traffic совместно с All Agency разработала креативную концепцию, промосайт и механику акции. Партнером акции стала сеть «Пятёрочка» — она начисляла участникам баллы на карты лояльности «Х5 Клуб».

Механика промо была достаточно простой: покупка продукции «Очаково» в магазинах «Пятёрочки», регистрация чека на сайте promo.ochakovo.ru, получение гарантированных баллов на карту «Х5 Клуб» и участие в розыгрыше призов. Призовой фонд состоял из музыкальных колонок и портативной акустики, с главным призом — топовыми наушниками от известного бренда. Идеально, чтобы слиться с ритмом города и провести незабываемое лето.

Промоакция продвигалась на нескольких площадках с использованием различного инвентаря — это позволило охватить максимальную аудиторию.

BYYD дал возможность контактировать с пользователями мобильных приложений. Сочетание Adspend и GetIntent позволило охватить наибольшее количество потенциальных участников акции и не потерять в качестве трафика. Соцсеть «ВКонтакте» обеспечивала коммуникацию с пользователями социальных сетей. Контекстная реклама принесла наибольшее количество кликов и регистраций. Поисковая реклама формировала спрос, а РСЯ работала на потенциальных участников с несформированным спросом. Подобная комбинация ресурсов обеспечила большое количество кликов по низкой цене и с хорошим качеством трафика. Кроме того, для максимизации охвата и снижения стоимости CPU (стоимости привлечения одного пользователя) агентство задействовало посевы.

Результаты

«Очаково» не просто обратил внимание потребителей на свою продукцию, но и стимулировал продажи при помощи призовой механики. Благодаря широкому спектру рекламных форматов РК охватила 7,6 млн пользователей. По итогам промоакции организаторы получили рекордное для категории количество участников и чеков:

• 180 тыс. кликов;
• 22 тыс. зарегистрированных чеков (+65% к запланированному);
• 8,5 тыс. участников (+58% к запланированному).

Кейс показал, что промо нашло отклик у ЦА, она узнала о российских брендах газированных напитков и начала покупать их.

Состав творческой группы

Торговая сеть «Пятёрочка»

Кашникова Юлия
Родина Анна
Маликова Яна
Кулагина Анастасия
Новикова Татьяна
Серебровская Олеся
Елисеева Ирина
Рыбина Инна

МПБК «Очаково»

Руководитель Департамента маркетинга Алексей Захарычев.

All Agency

Ольга Плоткина
Анна Головачева
Александр Дебрянский

Okkam Creative/Traffic

Ольга Егорова
Ольга Инживатова
Анастасия Шарафутдинова
Светлана Данильченко
Анастасия Черепкова
Николай Королев
Валерия Просалкова
Кристина Марченко
Екатерина Тертышная
Валерия Мазурина
Алёна Иванова
Дарья Леушева
Владимир Шпаченко
Савелий Морозенко
Ксения Нижегородцева
Вера Жаворонкова