Особенности поведения покупателей в электронной коммерции (e-com) в 2026 году

Покупатель все более осознанно подходит к выбору канала. Он точно знает, на какую площадку и зачем идти: где шире ассортимент, где лучше доставка. Но главное — покупатель формирует корзины, откладывает товары, сравнивает и только потом платит.

Об этом говорят результаты исследования Easy Commerce — опрос более 400 покупателей из Москвы в возрасте 18–60 лет (34% мужчины, 66% женщины). Все респонденты регулярно совершают покупки минимум на одной из платформ: маркетплейсах, в омниканальном ритейле, сервисах быстрой доставки и агрегаторах. Цель исследования — понять, как пользователи выбирают площадку, как ведут себя внутри нее и какие факторы влияют на решение о покупке. Опрос проводился с ноября 2025 по февраль 2026 года.

Покупатель сегментирует площадки

Потребители научились четко разделять платформы по задачам. На маркетплейсы приходят 65% респондентов за широтой ассортимента и конкурентной ценой 18%. Сервисы быстрой доставки выбирают за скорость (88%), причем ценовая чувствительность в этом канале минимальна. Это создает «премиальную нишу» для товаров повседневного спроса, где покупатель готов переплачивать за минуты.

Омниканальные площадки розничной торговли, такие как «Магнит» или «Вкусвилл», выбирают также за широту спроса 34% и за гибридную модель — 27% опрошенных выбирают их из-за лояльности к офлайн-точкам. Агрегаторы (например, «Купер») остаются нишевым инструментом, совмещая ожидание широкого ассортимента (49%) и быстрой доставки (35%).

На выбор предпочтительной площадки для онлайн-шопинга влияет возраст пользователя. Аудитория 18–35 лет активнее пользуется сервисами быстрой доставки, тогда как сегмент 36–45 лет более лоялен к омниканальным платформам. Маркетплейсы одинаково популярны у всех возрастов. Агрегаторы наименее популярны среди всех типов площадок: преобладающая возрастная группа — от 26 до 35 лет. Для брендов это означает необходимость тонкой настройки медиамикса и товарной матрицы под каждый канал.

Путь покупателя зависит от площадки

Поиск по ключевым словам — самый популярный способ найти нужный товар на всех площадках. На маркетплейсах им пользуются 86% пользователей, в сервисах быстрой доставки — 72%, в омниканальном ритейле и агрегаторах — 67% и 58% соответственно.

Среди популярных методов поиска — просматривание каталога (64%) или раздела акций (38%). В омниканальном ритейле имеет свои особенности: покупатели используют и поиск, и каталог (60%), и акции (45%) примерно в равной мере. В агрегаторы покупатель приходит за продукцией конкретного магазина: 60% сразу идут в каталог выбранной точки.

При этом на маркетплейсах чаще прочих площадок пользуются разделом «Избранное». На сервисах быстрой доставки, омниканального ритейла и агрегаторах чаще всего повторяют предыдущие заказы и ищут товары через разделы акций и скидок.

Контент и доверие: что влияет на решение о покупке

Главным фактором для 81% опрошенных остается цена. Чтобы выиграть внимание пользователя, брендам важно регулярно мониторить среднюю цену и скидки в своей категории. Однако сразу за ценой следуют репутационные факторы: наличие положительных отзывов и высокого рейтинга. Причем 68% аудитории внимательно изучают не только отзывы, но и реакцию на них бренда/продавца. Наличие реальных фото в отзывах становится весомым аргументом. При этом для возрастной группы 45+ текстовое описание оказывается даже важнее, чем рейтинг. Еще один важный фактор — скорость доставки (48%). Он значимее для молодой аудитории в возрасте 18-35 лет.

Технические возможности площадок при этом различаются. Маркетплейсы предоставляют широкий инструментарий: от видео и rich-контента до блока «вопросы-ответы». В сервисах быстрой доставки и агрегаторах карточки товаров минималистичны — упор делается на фото и краткое описание. Задача бренда — адаптировать контент под технические ограничения каждой платформы, не теряя в убедительности.

Реклама как навигация

Вопреки распространенному мнению о баннерной слепоте, исследование фиксирует высокую толерантность к рекламе в среде электронной коммерции. 94% респондентов замечают рекламу на площадках, а 80% из них относятся к ней положительно или нейтрально. Почти половина опрошенных (47%) воспринимают рекламу как помощь в выборе товара.

Более того, реклама на площадках электронной коммерции вошла в топ-2 каналов узнавания новых брендов и товаров, уступив только социальным сетям. Особенно восприимчива аудитория 26–35 лет (61% обращают внимание на рекламу и учитывают ее при выборе). Наибольшей эффективностью обладает реклама в поисковой выдаче (онлайн-полке) — именно там 63% пользователей чаще всего открывают для себя новые имена. Главная страница и разделы акций также входят в топ-3 точек контакта.

Среди респондентов 18-35 лет наибольшее влияние на узнавание новых брендов и товаров оказывает реклама в соцсетях и в электронной коммерции

Выводы

Электронная коммерция перестала быть единым каналом — сегодня это четыре разных направления, и поведение покупателей в каждом из них принципиально отличается.

• На маркетплейсы покупатели приходят за ассортиментом и ценой. Решение о покупке принимается в карточке — на основе отзывов, рейтинга и контента.

• В сервисы быстрой доставки идут за скоростью. Покупатели готовы чуть платить больше, поэтому видимость в каталоге и акциях важнее, чем ценовая конкуренция.

• Для на омниканальных площадок розничной торговли важнее всего доверие. Покупатели выбирают площадку из-за лояльности к офлайн-магазину. Здесь сильнее привычка и повторные покупки, а переключить аудиторию на новый бренд сложнее.

• Агрегаторы — территория конкретного выбора. Покупатели приходят за конкретным магазином или рестораном. Вовлеченность ниже: меньше отложенных покупок и повторных заказов, а бренд играет меньшую роль.

В 2026 году бренду важно понимать нелинейный путь современного покупателя и уметь присутствовать в каждой точке этого пути с правильным сообщением.