Группа Okkam повысила прогноз по рекламному рынку на 2024 год

В 2024 году рекламный рынок вырастет на 45% с учетом e-com и retail media и уверенно перешагнет отметку в триллион рублей. Расходы брендов на продвижение достигнут 1,3 трлн руб., сообщила главный операционный директор Okkam Дарья Куркина на ежегодной конференции группы. Предыдущий прогноз предполагал рост на 35%. Динамика в классических медиа ожидается на уровне +25%, что соответствует верхнему порогу декабрьского прогноза (+17% … +26%).

E-com и retail media остаются драйверами рынка: по итогам года они покажут более чем двукратный прирост рекламных бюджетов, с 200 до 435 млрд руб., и увеличат отрыв от ТВ. Двузначные темпы роста медиаинвестиций ожидаются в digital (+26%), на телевидении (+22%), в наружной рекламе (+25%), на радио (+20%). Сегмент прессы прибавит всего 3%.

Прогноз на 2025 год Дарья Куркина называет смелым: рост на 35% с учетом e-com и retail media, на 19–24% — в традиционных каналах. Самым динамичным медиа будет онлайн- и офлайн-розница, хотя темпы роста здесь замедлятся до 55%.

Тренды рекламного рынка

Дефицит инвентаря и высокая медиаинфляция по-прежнему определяют вектор развития рынка. В этих условиях игроки настроены на консолидацию и поиск новых эффективных каналов.

Сокращение аудитории наблюдается на линейном ТВ, на радио и у прессы. Линейное ТВ остается самым охватным медиа — его смотрит 79% населения, но за год этот показатель снизился на 1,4%. У радио падение охватов на 7,2%, у печатных СМИ — на 12%. Телесмотрение линейного ТВ пока в минусе: средний рейтинг просел на 7%. Эта тенденция особенно заметна у средневозрастной аудитории: –16% среди 25–39-летних. Впрочем, эксперты зафиксировали 8-процентное увеличение объема ТВ-аудитории с более высоким финансовым благополучием (тратит на продукты питания менее ¼ доходов).

Пока ТВ-инфляция остается на высоком уровне (более 20% в год), но в Okkam видят предпосылки к ее замедлению. В первую очередь, это наращивание производства развлекательного контента — самого востребованного у аудитории. На ситуацию также могут повлиять расширение системы измерений, которое позволит оценивать потребление ТВ-контента во всех средах, рост смотрения вне дома и в одиночных домохозяйствах, сокращение спроса на инвентарь.

Смотрение ТВ контента перетекает на Smart TV и мобильные устройства, что подтверждают данные по среднему недельному охвату: 25% у онлайн-ТВ (рост за год на 21%). Аудиторию набирают OLV (84% охвата, +2,3% год к году) и e-com, чей еженедельный охват достиг 64% (+9%), и Telegram, который по охвату уже обошел VK (86 млн человек в неделю, или 72% населения). Развитие инвентаря Telegram уже показывает рост эффективности для целей брендформанса и продолжит позитивную динамику по мере технологического совершенствования инструмента. Большим преимуществом e-com является наличие свободного инвентаря — у крупнейших площадок утилизация не превышает 20%.

В целом digital еще не вернулся к докризисному уровню среднего достижимого охвата (18+): в 2024 году этот показатель на 5 п.п. меньше по сравнению с 2021-м. Дешевле охват в онлайне не стал, с 2021 года пункт охвата 18+ подорожал примерно в 1,5 раза. Стабильность аудиторных показателей демонстрируют OOH&Indoor (90–95%), социальные сети (88%) и блогеры (20–30%).

Ключевое заметное изменение в рынке — «переворот маркетинговой воронки». Если раньше retail media (онлайн и оффлайн) в основном рассматривались брендами как инструменты активации в точке продаж, то сейчас их роль расширилась до полноценной работы на всех этапах воронки от знания к покупке. По данным Okkam (M1, проприетарная панель холдинга), эффективность влияния retail media на запоминаемость бренда и последующие потребительские действия выше, чем у таких традиционных брендформанс каналов, как ТВ и OLV.

Okkam видит дополнительный источник эффективности для бизнеса рекламодателей в кросс-канальном планировании охватов в медиа, ритейле и e-com и продолжит работу в области синергетичного использования трех каналов.

Впервые опубликовано на «РБК Компании»