Глобальные тренды в медиа в 2026 году

Люди устали жить «на витрине»

Эпоха сверхсвязанности — когда бренды знали о вас все, от вашего мнения о майонезе до семейного статуса, — подходит к концу. Об этом говорит отчет «Edelman’s Perspective on 2026: Tipping Points».

Последствия жизни на виду стали серьезнее, чем раньше, считают аналитики. Два десятилетия потребители только и делали, что оставляли свой «цифровой след» повсюду — от онлайн-сообществ до приложений для знакомств. И вот теперь на рынках развитых стран впервые с 2022 года зафиксировано снижение использования социальных сетей на 10% .

Вероятнее всего, брендам, которые мониторят NPS по количеству упоминаний в соцсетях, скоро придется корректировать стратегию. 

2. Моральные принципы большинства, кажется, стали более строгими

То, что казалось абсолютно невинным в 2018-м, может вызвать неожиданную реакцию в 2026-м. 

Ipsos в исследовании «What the Future: Indulgence (2025)» зафиксировали, что людей, которые считают нормальным пить вино, стало меньше на 8 п.п. по сравнению с 2018-м годом. Употребление крепких спиртных напитков теперь называют приемлемым на 16 п.п меньше опрошенных, сладкие безалкогольные напитки — минус 17 пунктов, азартные игры онлайн — минус 16 пунктов.

Опрос проходил на панели Ipsos Knowledge Panel в августе 2025 года, участвовало 1200 взрослых жителей США. О причинах сдвига в сторону пуританских взглядов можно спорить: но, вероятно, брендам стоит учитывать его в коммуникациях.

3. 2026-й — год возвращения в «зону комфорта»

Потребители пришли к так называемому «режиму защиты», пишут аналитики Euromonitor International в отчете «Top Global Consumer Trends 2026». 

Постоянная тревога и неопределенность, быстрые технологические изменения — все это приводит к усталости и выгоранию. Уставшие от стресса люди все активнее тратятся на товары и услуги для расслабления. Пример: антистресс соски-пустышки для взрослых (вирусный тренд из Азии).

Нарастающая потребность в релаксе, поиске комфорта, вероятнее всего, будет влиять на настроения потребителей в будущем. А значит, ее стоит учесть в коммуникациях.

4. Труднодоступное… возбуждает?

Все последние годы маркетологи только и делали, что сокращали путь от идеи до покупки. Особенно преуспели AI-агенты, которые не просто рекомендуют товар, но заказывают его с привязанного PayPal аккаунта.  В 2026 году брендам стоит задуматься: возможно, не все препятствия оказываются вредны? Иногда они нужны, чтобы создать чувство эксклюзивности и неожиданного открытия: вот оно, и я нашел это сам, а не с помощью рекомендательных алгоритмов.

Труднодостижимые товары вызывают у пользователя повышенный интерес. Об этом говорится в отчете Dentsu «Human Truths in the Algorithmic Era: 2026 Media Trends». Пример — покупки только по предварительной записи: Knitwrth, производитель изделий из шерсти, объявляет даты выпуска коллекций за несколько недель. Магазин Trader Joe’s принципиально отказался от онлайн-шопинга, самовывоза и любой доставки. Это работает: Knitwrth раскупают, даже несмотря на то, что у них нет обмена и возврата, а сумка-шоппер от Trader Joe’s стала чуть ли не обязательным аксессуаром для всех модников в Лондоне. 

5. Осторожные траты сочетаются с осознанным баловством

Раньше считалось, что люди тратят деньги на удовольствия импульсивно. Но в 2026 году брендам стоит учесть: баловство теперь чаще планируют. Потребители научились закладывать в бюджет даже что-то вроде букета цветов в будний день или еще одной милой пижамы. Об этом говорится в отчете Capgemini Research Institute «What matters to today’s consumer 2026».

При этом есть общий большой тренд на экономию. Получается, что люди тратят меньше, но более осознанно, поэтому требуют от брендов прозрачности и больше обоснований (почему я должен купить именно это?). Выходит, брендам теперь нужно не провоцировать, а в каком-то смысле оправдывать покупку.