Оценка эффективности в омниканальном мире: гайд по инструментам аналитики

Проблема измеримости результатов особенно актуальна для омниканальных кампаний, когда реклама может одновременно идти на ТВ, в СМИ, соцсетях, мобайле, контексте и в performance-каналах.

Собрали главное с вебинара о доступных инструментах измерения эффективности омниканальных кампаний.

В чем проблема

Для оценки эффективности маркетологи чаще всего используют системы last click — например, Яндекс Метрику. В ней рассчитывают эффект кампании на основе последнего значимого клика, который привел к покупке. Например, пользователь мог увидеть рекламу на ТВ, затем — интеграцию с брендом в telegram-канале, а совершить покупку только после перехода на сайт бренда с контекстной рекламы.

Как в таких условиях оценить роль контактов с каждым каналом, который предшествовал последнему клику, и оценить их влияние на бизнес? Единого универсального решения нет — задачи и измерения у разных компаний могут отличаться. Но есть эффективное комбо из шести инструментов, которое закрывает максимум аналитических задач.

1. Эконометрика

Помогает рассчитать ROI рекламы, оценить ее эффективность и подобрать оптимальный медиамикс

Эконометрика позволяет оценить долгосрочный эффект рекламы. Ведь прежде чем сработать, реклама должна достичь эффективной частоты. Плюс, пройдет какое-то время, прежде чем рекламу забудут — это формирует отложенный эффект.

Для чего можно использовать:

• построить прогноз при заданных инвестициях и проверить достижимость цели;
• оптимизировать медиамикс и добиться роста продаж без увеличения медиабюджета.

Что учитывает. Активность бренда и конкурентов, сезонность, цены, промо, скидки, курсы валют и другие макроэкономические факторы. А еще — отложенный эффект от рекламы.

Ограничения. Оценивает эффективность канала в целом, без разбивки на платформы, не дает данных о конкретном покупателе.

Какие данные требуются. Нужны данные в высокой детализации минимум за три года.

2. Атрибуционное моделирование

Помогает определить вклад каждого канала в конверсию

Результаты атрибуции цепями Маркова сильно отличаются от моделей first touch и last touch. Цепи Маркова дают более точную оценку влада каналов за счет анализа изменения вероятности конверсии при отключении каждого канала

Для чего можно использовать:

• определить эффективную частоту касаний;
• рассчитать эффективность каждого рекламного формата.

Что учитывает. Контакты со всеми медиаканалами: TV, digital media / performance.

Ограничения. В отличие от эконометрики, не умеет прогнозировать — только анализирует конкретную кампанию.

Какие данные требуются. Нужна детализация по пользователям и со стабильным идентификатором пользователей по итогам рекламной кампании.

3. ROPO-аналитика

В классическом варианте помогает оценить влияние онлайн-маркетинга на покупки офлайн. Можно посмотреть шире и исследовать омниканальное взаимодействие.

Для чего можно использовать:

• отследить путь пользователя в омниканальных кампаниях и понять, какие каналы повлияли на покупку;
• оптимизировать рекламные бюджеты на онлайн и офлайн.

Что учитывает. Всю медиаактивность — и онлайн, и офлайн

Ограничения. Исследует пользователей только в пределах доступной выборки данных.

Данные. CRM-системы и данные подрядчиков по результатам размещения со стабильным идентификатором пользователя.

4. Платформа OOMsk

Система комплексной оценки ищет в бизнесе бутылочные горлышки, которые мешают росту с точки зрения процессов, потребителей и потоков данных.

Платформа модульная, она помогает найти самые эффективные каналы, проанализировать воронку и показать проблему в бизнес-процессах

Для чего можно использовать:

• провести аудит бизнес-процессов и нащупать узкие места, брошенные зоны ответственности, отсутствие необходимых ролей или избыточный контроль;
• посмотреть на бизнес глазами пользователей и определить, на каких этапах воронки они уходят;
• выбрать самые эффективные креативы и частоту их ротации;
• найти оптимальный сплит каналов и лучшие интервалы для размещения.

Что учитывает. Данные из CRM, CDP, КХД, систем веб- и мобильной аналитики, внешние данные от телеком-операторов, исследовательских агентств, банков, ритейлеров, трейд-маркетинга и т.д.

Ограничения. Требуется высокая вовлеченность всех бизнес-юнитов на стороне клиента, проект длится дольше шести недель, может потребоваться закупка внешних данных.

Какие данные нужны. Требования формируются индивидуально под каждый проект.

5. A/B-тесты с ИИ

Помогают сайтам адаптироваться к предпочтениям и паттернам поведения конкретных покупателей, даже если это их первый визит.

Для чего можно использовать. Чтобы показать каждому пользователю идеальную версию сайта, лендинга или магазина.

Что учитывает. Собственные данные поставщика решения — анализирует паттерны поведения пользователей и гипотезы об их предпочтениях.

Ограничения. Sales Ninja — партнерское решение

Какие данные нужны. Данные не требуются — достаточно поставить специальный скрипт на сайт.

6. Нейроаналитика

Помогает понять, насколько креатив интересен целевой аудитории и получить четкие рекомендации, как его стоит улучшить.

Для чего можно использовать. Чтобы оценить эффективность креатива еще до запуска кампании — проанализировать эмоции респондента при просмотре ролика и фокус внимания (через направление взгляда) в сочетании с результатами опросов.

Ограничения:

• технология чувствительна к освещению, а распознавать эмоции сложнее, чем анализировать ответы на вопросы;
• Sense Machine — партнерское решение.

Какие данные нужны. Креативы — статичные или видео, — которые будут использоваться в рекламной кампании.

Заключение

Эконометрика, атрибуционное моделирование, платформа OOMsk и другие подходы к аналитике, о которых шла речь выше, помогают понять, как пользователи взаимодействуют с каждым каналом коммуникации, перераспределить бюджет для следующих кампаний и потратить его максимально эффективно.

Важно отметить, что использовать их могут не только энтерпрайз-компании, но и средний бизнес. Главный критерий — наличие данных для анализа.

Смотреть вебинар в записи