Mera и «Эверест» измерили эффективность размещения на онлайн-ТВ
По результатам кампании удалось выявить наиболее эффективную частоту размещения рекламы на интернет-стриминге эфирных телеканалов «Национальной Медиа Группы» — 11–15 показов. О том, как изменилось знание бренда и уровень запоминаемости рекламы, — расскажем в кейсе.
Линейное телевидение — одно из самых прозрачных медиа. Современная аналитика позволяет оценить охваты рекламной кампании, попадание в целевую аудиторию, динамику бренд-метрик, а атрибуционное моделирование превращает ТВ в performance-канал. Долгое время измеримость Smart TV оставалась на втором плане, а размещение в онлайн-трансляциях телеканалов рассматривалось как дополнение к Big TV.
В поисках охватного источника качественного инвентаря команда сейлз-хауса «Эверест» совместно с клиентом — одним из крупных технологических брендов — протестировала эффективность размещения на онлайн-ТВ. Настройку и запуск рекламы вместе с формированием финальной исследовательской анкеты на базе формата взяло на себя агентство Mera.
Задача и реализация
Перед партнерами стояла задача повысить узнаваемость сервиса среди целевой аудитории — женщин и мужчин в возрасте 25–64 лет.
Кампания стартовала в сентябре 2024 года в онлайн-трансляции телеканалов «Национальной Медиа Группы». Размещение вели в приложениях популярных онлайн-кинотеатров, входящих в рекламную сеть «Эвереста». Команда сейлз-хауса обеспечила достаточно равномерное заполнение зрительских когорт, видевших рекламный ролик с разной частотой. Благодаря этому эксперты добились репрезентативной выборки ответов — как в целом по видевшим рекламу, так и по каждой из частотных когорт. Технологическим партнером исследования выступила платформа getads network (ex GetShop.TV).
Исследование Brand Lift, которое провели по итогу кампании, позволило оценить инвентарь с точки зрения знания бренда, запоминаемости рекламы, рассмотрения к покупке, а также определить оптимальную частоту размещения.
Для чистоты эксперимента выборку разделили на две группы: тестовую и контрольную. Первая включала пользователей, которые видели рекламу бренда во время стриминга каналов «Национальной Медиа Группы». Во вторую, контрольную группу, входили пользователи, которые подходили под параметры ЦА бренда, но не видели его рекламный ролик.
Результаты
Знание бренда — довольно инертная величина, которая не может кардинально измениться за короткую рекламную кампанию. Особенно если бренд давно присутствует на рынке и успел накопить высокий уровень знания. Однако даже в таких условиях размещение на Smart TV имело видимый эффект: в контрольной группе знание исследуемого бренда (Бренд 4) оказалось на 4,4 п.п. больше.
Прирост запоминаемости рекламы в тестовой группе был еще заметнее: + 8,4 п.п. относительно контрольной группы.
В тестовой группе также увеличился показатель рассмотрения к покупке Бренда 4: + 6,3 п.п. по отношению к контрольной группе.
«Эверест» и Mera также выяснили, эффективно ли ограничение частоты контакта при размещении на стриминговом инвентаре. Исследование Brand Lift показало, что наиболее эффективная частота размещения — 11–15 показов. Это больше, чем принято при планировании рекламных кампаний в диджитал-среде, но благодаря такой частоте партнеры достигли необходимого показателя рассмотрения к покупке.
В 2015 году, когда мы основали GetShop.TV (ныне getads network) и запустили первый продукт — интерактивные плашки, нашей целью было привнести в ТВ и Smart TV форматы диджитал-метрики. Мы пошли дальше и последние три года создавали новые технологические продукты, направленные на измерение эффективности медийных размещений на SmartTV и IPTV. Данное исследование — пример отличной коллаборации между нами как технологической платформой, сейлз-хаусом «Эверест», и агентством Mera как носителями медийной и методологической экспертизы. По итогам исследования мы видим, что стриминг — нетипичная среда для OLV, и подход к планированию частоты должен учитывать особенности просмотра и внимания зрителей.
Помимо улучшения качества планирования, подход «Эвереста» позволяет маркетингу быстро тестировать телевизионный креатив перед запуском ТВ-кампаний со значимыми бюджетами. В отличие от большинства исследований ad hoc, здесь креатив погружается в реальную среду, где он дальше будет использоваться. Мы настоятельно рекомендуем брендам уделять особое внимание стримингу в медиамиксе. Данный формат позволяет бизнесу повысить аффинити своих маркетинговых инвестиций на труднодоступную платежеспособную аудиторию. Стриминг и проверенные нами инструменты измерений помогают не только оценить эффективность рекламных вложений, но и пересмотреть подходы к планированию в плане частоты.
Как медийный партнер, мы стремимся к постоянному поиску эффективных решений, которые, помимо логически выверенных гипотез, опираются на факты, а также отвечают потребностям рынка и запросам рекламодателей.
Впервые опубликовано на «РБК Компании»
