In-Store Retail Media дайджест: что нового в октябре

Полка стала медиа: в Магните появились цифровые полочные баннеры

Магнит представил digital shelf-banners — цифровые панели прямо у полки с товаром. Управление через Magnit ADS дает рекламодателю возможность оперативно обновлять контент без замены POSM. Формат создан для перехвата внимания в момент выбора и усиления промо в проходе. Он встраивается в привычные процессы брендов и агентств и открывает новое управляемое инвентарное место у полки.

Почему важно: полка — главный экран FMCG. Цифровизация контакта превращает выкладку в измеряемый медиаактив с метриками на уровне SKU и конкретной полки. Возникает «единая петля» цена — креатив — наличие, упрощающая связь с продажами и задающая рынку стандарты креативов и частоты именно у полки.

Яндекс Директ приводит DOOH в «Почту России»

Яндекс объявил о том, что в отделениях «Почты России» в ближайшее время появятся 500 экранов (200 уже работают). Инвентарь будет доступен в Яндекс Директе как часть DOOH-сети с покупкой по RT-OTS и таргетингом по месту и времени. Это новые точки контакта в зонах ожидания и ПВЗ, дополняющие витринные и кассовые экраны ритейла.

Почему важно: экранная сеть в логистических узлах расширяет околомагазинный охват тех же домохозяйств. Сшивка ПВЗ/почты с входными группами и залом усиливает частоту напоминаний до визита и укрепляет маршрут «дорога → вход → полка», повышая видимость акционных сообщений перед покупкой.

X5: 8,2 млрд ₽ рекламных услуг за квартал

X5 сообщила о 8,2 млрд рублей выручки от рекламных услуг в III квартале. Драйверы — e-commerce и цифровые инструменты в офлайн-точках: экраны в зале и размещения на кассах самообслуживания. In-store инвентарь закрепился как значимая часть портфеля Retail Media Network (RMN — сеть рекламы в розничных магазинах, которая помогает ритейлерам монетизировать трафик в их каналах).

Почему важно: публичное признание вклада In-Store фиксирует смещение бюджетов к моменту выбора и оплаты. Это ускоряет унификацию метрик OTS/SOP/Lift, повышает предсказуемость наличия экранов на КСО и у полки и делает цифровые форматы In-Store ядром медиамикса сетей.

X5 × Московский инновационный кластер: песочница пилотов

X5 и МИК подписали соглашение о сотрудничестве для быстрых пилотов в офлайн-магазинах: компьютерное зрение, новые медиаповерхности и аналитика в зале. Рамка дает ускоренный запуск гипотез без долгих интеграций с базовыми IT-контурами.

Почему важно: пилотные контуры снимают ключевой барьер роста — длительные циклы внедрения. Это приближает стандартные API для счета OTS/footfall и формирует единые требования к креативам в узких проходах, на полке и у КСО, ускоряя переход к промышленному масштабу.

Morrisons: полный rollout 10,8 млн ESL

Morrisons и VusionGroup развернут 10,8 млн электронных ценников во всех 497 супермаркетах — первый полный проект такого масштаба в Великобритании. ESL обеспечат синхронные обновления цен и промо и станут базой «цифровой полки».

Почему важно: на фоне волатильной инфляции, роста себестоимости на ~9–10% и объявленного повышения НДС до 22% с 01.01.2026 у 29% сетей уже сжимается EBITDA. ESL — базовый слой «цифровой полки»: синхронит цену/скидку/сообщение на уровне SKU, позволяет микротесты цены и креатива по локальной эластичности и трафику, а связка «ESL+полочный баннер» дает измеримый SOP/инкремент и быстрее отражается в RMN-доходах.

Unlimitail/Carrefour: DOOH в convenience как новый стандарт

Unlimitail установила первые DOOH-экраны в магазинах «у дома» Carrefour. Экосистема включает экраны и интерактивные терминалы рядом с точками принятия решения, опирается на короткие лупы и высокую частоту контактов в часы пик.

Почему важно в РФ: convenience берёт трафик за счет близости и частых визитов, а дефицит полочного места не позволяет «развернуть» ассортимент. Короткие визиты покупателей в пиковые окна (утро/обед/вечер) перехватывают внимание за секунды и конвертируют импульс — отсюда премиальный ценовой уровень цен на экраны «у дома» и перераспределение медиавеса в их пользу.

Groceryshop: консенсус — будущее RMN в магазине

На форуме Groceryshop аналитики eMarketer показали: до 2029 года быстрее общего рынка вырастут In-store и Off-site сегменты. Крупные сети подтвердили смещение фокуса ближе к чеку и кросс-канальным сценариям, где магазин — центральный узел контактов.

Почему важно в РФ: Okkam оценивает российский RMN в 891 млрд ₽ на 2025 году (рост ~73% г/г), доля бюджетов движется к ~46%. Мировой сдвиг в пользу in-store подтверждает локальную стратегию: увеличение инвестиций в офлайн-зал, где контакт ближе к чеку. Факт поведения — до ~61% покупателей совершают покупку после экрана в магазине — усиливает запрос на единую пост-аналитику (ROAS, brand-lift) и связку «экран → полка → чек».

Kantar: малые форматы дают больший brand-lift

В отчете SMG/Colosseum/Kantar отмечают: in-store реклама в малых форматах магазинов дает больший прирост показателей бренда, чем в крупных. Ключевые факторы — близость к моменту выбора, короткие ролики и частые визиты.

Почему важно в РФ: вывод о превосходстве uplift в малых форматах совпадает с российской реальностью: сворачивание гипермаркетов и экспансия «у дома». Частые визиты и реклама у полки усиливают эффект даже при коротком хронометраже. Это сдвигает медиавес к сетям с широкой картой convenience-точек, обосновывает премию в цене инвентаря и поддерживает масштабирование «сеток экранов» в ближнем формате.

Kroger: инсайты, лояльность и RMN под одной крышей

Kroger консолидирует покупательскую аналитику, программы лояльности и KPM под единым управлением. Цель — сократить путь от инсайта до активации во всех каналах, включая in-store, и обеспечить единый отчет и более быстрый вывод экранных кампаний.

Почему важно в РФ: при росте ФОТ/аренд/логистики и предстоящем повышении НДС критична операционная эффективность. Модель «инсайты + лояльность + RMN под единым P&L» — эталон, чтобы ускорить цикл «инсайт → экран/ESL → промо → чек», убрать дублирование между DWH/CRM/медиа и запускать полочные/кассовые кампании быстрее, с единым отчетом и сопоставимыми KPI по каналам.