Total Retail Media: что нового в инструментарии и подходах

Рынок Retail Media растет очень быстро — на 470% за последние два года. Основной драйвер роста — маркетплейсы, но около 35% объема занимает «каменный» ритейл.

Маркетплейсы

В 2022 году объем российского рынка E-Retail Media, по данным АРИР, составлял 50 млрд рублей. В 2024 году, по прогнозам, он вырастет до 285 млрд рублей.

Инструментарий в онлайне активно развивается. Как понять паттерны поведения покупателя, принципы выбора маркетплейса и, что важнее, — отказа от покупки на нем? В рамках аудиторного исследования IKS проанализировали поведение и предпочтения потребителей от 16 до 54 лет, которые хотя бы раз за последние 3 месяца искали информацию о товарах до их покупки и/или совершали покупки в интернете. Всего были опрошены более 1450 респондентов в 23 городах.

• Портрет покупателя товаров на маркетплейсе может отличаться от основной целевой аудитории бренда. Пример из категории «Компьютеры и телефоны»: товары покупают как мужчины (чуть чаще), так и женщины (чуть реже). А вот на маркетплейсах эту категорию товаров преимущественно заказывают мужчины.
• Уникальная аудитория есть у каждого маркетплейса: пользователи часто начинают путь к покупке на привычном для себя маркетплейсе, а далее сравнивают товар на нескольких площадках.
• Топ-факторы выбора покупки на маркетплейсе — цена, видимость ассортимента, заполненность товарной карточки. Причем в каждой товарной категории свой ведущий фактор отказа (варьируется от площадки к площадке).

Длительность CJM. При размещении рекламы для продвижения товаров на маркетплейсах необходимо учитывать длительность каждого этапа пути покупателя: так, на выбор маркетплейса покупатели тратят около 30 минут. За сравнением и изучением товаров потенциальный покупатель проводит в среднем около 60 минут. Еще около 30 минут уходит на принятие финального решения о покупке. Есть категории, в которых каждый из этих этапов длится гораздо дольше, поэтому CJM для каждой категории важно изучать отдельно.

Марина Тронь

Генеральный директор агентства IKS

Помимо длительности CJM мы изучили, какие медиа влияют на покупателя на всех этапах принятия решения о покупке на маркетплейсе. Реклама в классических медиа остается важным инструментом коммуникации с аудиторией, даже когда мы говорим о e-com. Для ряда категорий первое знакомство пользователя с товаром и площадкой начинается с рекламы — на ТВ, в поиске, digital-видео и OOH. И здесь эффективным решением может стать кобрендинговое сообщение в связке «товар — маркетплейс».

«Каменный» ритейл

Около 35% рекламной выручки Retail Media в 2024 году придется на офлайн — экраны в супермаркетах, промовыкладки, баннеры на фурах, ролики на радио ритейлеров и другие форматы, которые размещают в розничных торговых сетях.

Через «каменный» ритейл рекламодатель может найти аудиторию, которая пока не покупает на маркетплейсах и не заказывает продукты в доставке. При этом единой платформы, где можно закупить рекламные форматы на разных площадках, пока нет.

В ответ на запрос рынка Okkam Trade Marketing представил на конференции «О цене и ценности» несколько новых инструментов.

• Retail Media Калькулятор — для подбора эффективного микса каналов и форматов в офлайн-ритейле. Данные торговых сетей и программ лояльности сопоставляются с реестром активаций всех форматов внутри Retail Media. На их основе калькулятор оценивает размер упущенных продаж, подбирает оптимальный медиамикс инструментов и прогнозирует эффективность медиакампаний, а затем создает адресную программу для активации. Инструмент помогает не только повышать продажи, но и находить новую целевую аудиторию внутри «каменного» ритейла.
• Retail Media Playbook — интерактивный гайд, где будут собраны все доступные форматы в офлайне и инструменты для оценки их эффективности. Сервис поможет понять, какой из десятков офлайн-форматов подходит конкретному бренду, заранее увидеть, как отработает каждый конкретный инструмент, выбрать сплит форматов и создать стратегию продвижения. Сейчас готовится к выходу первая версия, которая будет содержать в себе основной инструментарий крупнейших ритейлеров.

Дмитрий Ларин

Директор по трейд-маркетингу Okkam

Сейчас мы находимся на стадии исследования и изучения всех возможных форматов, чтобы в дальнейшем с помощью сервисов аналитики и данных от самих ритейлеров предлагать нашим клиентам именно тот микс, который даст им наиболее эффективный результат. Но уже сейчас видно, что инструментарий по множеству метрик отрабатывает так же, как многие классические медиаинструменты, а кое-где и лучше них.

Total Retail

Правильный микс форматов и площадок e-com и in-store, или Total Retail Media, в перспективе нескольких лет, вероятно, станет одним из топ-медиаканалов. Total Retail Media помогают закрыть весь путь потребителя от построения знания до повторной покупки. Вот рекомендации по работе с ними:

• понять, какую задачу с точки зрения пользовательского пути нужно решить в первую очередь — это может быть, например, вывод новинки или перетягивание аудитории;
• рассчитать эффективность внутри площадки и емкости в каждом из каналов;
• выстроить единый креативный подход для Total Retail Media;
• настроить сквозную аналитику и замерять совокупный эффект на продажи в конкретной точке и в конкретной площадке.

«Каменный» ритейл открывает рекламодателям дополнительную уникальную точку касания с потенциальным потребителем. Рост инвестиций в рекламный инвентарь в e-com и in-store в последние годы превышает любой другой крупный медиаканал. Это объясняется в том числе тем, что некоторые международные бренды вынужденно оказались в «режиме тишины», и размещения в офлайн-рознице и е-com становятся для них едва ли не основным каналом продвижения.

Сергей Абрамов

Генеральный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam)

Еженедельные охваты на основных маркетплейсах уже сравнимы со всеми ключевыми медиа страны, а количество посещений омниканальных ритейлеров превышает несколько десятков миллиардов. Total Retail Media закрывает весь потребительский путь, работая не только на нижних этапах воронки, но и в верхней ее части (работа на знание о бренде). Получается, бренд может решить почти все свои задачи на ресурсах, куда люди уже пришли потратить деньги, а значит, их путь до конечной цели (неважно, внутри или вне площадки) гораздо короче. Все это делает Total Retail Media высокоэффективным с точки зрения возврата инвестиций, а в совокупности с отсутствием ботов и полным brand safety делает его обязательным для любого рекламодателя.