E-com — контент, который продает в 2025 году: итоги вебинара Easy Commerce

Смотреть вебинар в записи

E-com становится новой соцсетью — маркетплейсы теперь стоит воспринимать не только как площадку для покупок, но и как место потребления контента. 80% россиян (12+) заходят в онлайн-магазины хотя бы раз в месяц, 54% делают это ежедневно. Среднее время на платформах выросло до 25 минут в день — это уже сравнимо с соцсетями.

Поиск и навигация теперь происходят внутри маркетплейсов: из 100% пользователей мобильных устройств, которые искали что-то в интернете, 77% искали напрямую на площадках, минуя традиционные поисковики.

В 60% случаев пользователи мобильных устройств использовали встроенную строку поиска, реже — каталог (42%), список отложенных товаров (37%), разделы акций (27%) и повтор заказов (25%). Две крупнейшие платформы — Wildberries и Ozon — удерживают 56,7% рынка, концентрируя значительную часть аудитории и поисковых запросов.

Как отличается потребление разных поколений

Профиль покупателя: зумеры
Аудитория в возрасте 15–25 лет, 70% заходят на маркетплейсы ежедневно.

• 53% уже выбрали любимые бренды, а 83% готовы получать от них уведомления.
• Потребляют контент на скорости x2, а в карточках предпочитает мемы, стикеры и эмодзи вместо длинных текстов.
• Испытывают необъяснимую ностальгию по 90-м и советской эстетике. В карточках можно ссылаться на историю продукта, который давно производится.
• Чувствительны — нетерпимы к токсичности, любят, когда продукт придерживается инклюзивности и устойчивых принципов.

Профиль покупателя: миллениалы
Аудитория в возрасте 25–35 лет, 23% заходят на маркетплейсы ежедневно.

• Важна аутентичность, личность бренда.
• Характерно импульсивное поведение — им не свойственно копить, готовы купить здесь и сейчас.
• Предъявляют высокие требования к цене, качеству и сервису.
• Любят сторителлинг — готовы читать длинные тексты или воспринимать историю через изображения.

Профиль покупателя: бэби-бумеры
Аудитория в возрасте 46–60 лет, 57% заходят на маркетплейсы ежедневно.

• 61% замечают рекламу в мобильных приложениях.
• Платежеспособная аудитория — работает и активно путешествует.
• Ориентируются на выгоду — скидки и программы лояльности.
• Ценят личный комфорт, простоту и понятный контент без сложного вчитывания в характеристики.
• Неравнодушны к юмору.

Профиль покупателя: поколение X
Аудитория в возрасте от 60 лет и старше, 53% заходят на маркетплейсы ежедневно.

• 32% замечают рекламу в мобильных приложениях, чаще интересуются рекламой практичных товаров и услуг.
• Среди любимых категорий — продукты для дома, дачи и сада.
• Доверяют классическим СМИ, ценят семью, но при этом нетерпимы к ассоциациям со старением.

Бонус: что нравится самым молодым пользователям
Поколение Альфа — аудитория в возрасте до 15 лет, 18% населения России.

• У 49% есть карты — и они готовы покупать в e-com.
• В топе — еда и напитки, покупки в играх.
• Воспринимают еду как стиль жизни — выбирают удовольствие, а не ЗОЖ.
• Интересуются экологией, но редко учитывают ее при выборе.
• Большую часть жизни связывает с видеоиграми и много в них играют — использование компьютерной графики, персонажей в карточках поможет заинтересовать их.

Главные тренды в контенте

Тренды в контенте команда Easy Commerce разделила на три блока — визуальные, смысловые и инструментальные:

Основные выводы

• Видео в карточке увеличивают проведенное в ней время. Речь не только про видео от бренда на обложке (карточки с ними получают дополнительный буст). Все важнее становятся видеоотзывы, которые повышают доверие пользователя к товару.
• 3D и визуальные эффекты пробивают баннерную слепоту. Изображения, которые буквально выходят за рамки, и компьютерная графика побуждают покупателей смотреть на карточку дольше и внимательнее.
• Лайфстайл-контент создает эмоциональную связь. Продукт в контексте использования помогает потребителю перенести ситуацию потребления на себя, а также — показывает новый способ потребления товара (например, через рецепты).

Антитренды

Пустые карточки, гиперминимализм и отсутствие айдентики не создают эмоциональной связи с товаром. Обратная проблема — перегруженные карточки с текстами без структуры и поинтов. Очевидный ИИ вызывает у покупателей ощущение, что их пытаются обмануть.

Смотреть вебинар в записи