Что действительно влияет на продажи на маркетплейсах: аналитика Easy Commerce

Продажи на маркетплейсах зависят от десятка параметров — от размера скидки до наличия товара на складе. Но какие факторы действительно «продают»?

На основе данных за ноябрь 2024 — январь 2025 года эксперты сравнили влияние пяти ключевых факторов, которые влияют на продажи: цены и скидки, отзывы покупателей, заполненность карточек товаров, позиции в поиске и рейтинг товара — в разных категориях и на разных платформах.

Исследование проводилось через собственную платформу CAT (Commerce Analytics Tool) с предварительной очисткой данных: из выборки исключили карточки без продаж, с аномальной динамикой и товары, долгое время находившиеся в статусе out of stock. В финальную выборку включили только те товары, которые продаются по схеме FBO.

Ozon

Для исследования отобрали категории с самой высокой выручкой. На Ozon таких оказалось восемь: «Электроника», «Ювелирные украшения», «Товары для животных», «Хобби и творчество», «Одежда», «Строительство и ремонт», «Мебель», «Игры и консоли». Вес факторов распределился так:

• отзывы и позиция карточки в выдаче почти в равной степени важны для всех категорий. На них приходится 23% и 21% веса соответственно;
• цена и скидка — решающий фактор для дорогостоящих товаров из категорий «Мебель», «Игры и консоли», «Строительство и ремонт». На них приходится 17% и 15% веса;
• заполненность карточек оказалась важным параметром для ювелирных изделий. При этом она в малой степени оказывает влияние на карточки товаров из категорий «Электроника», «Мебель» и «Строительство и ремонт». В целом по Ozon на этот фактор приходится 10% веса;
• рейтинг карточек одинаково значим для всех категорий на Ozon, но на него приходится всего лишь 5% веса.

Пример: у компьютерного кресла в категории «Мебель» цену и отзывы покупатели учитывают больше, чем место в выдаче или полноту заполнения товарной карточки.

 Wildberries

В отличие от Ozon, на Wildberries в исследовании анализировали 11 категорий с самыми высокими показателями выручки: «Книги», «Продукты», «Обувь», «Игрушки», «Электроника», «Мебель», «Товары для детей», «Товары для женщин», «Спорт», «Товары для здоровья», «Бытовая техника». Вес факторов распределился следующим образом:

• отзывы наиболее важны в категориях товаров «Здоровье», «Товары для детей», «Товары для женщин». Это самый важный показатель на Wildberries: его доля составляет 24% веса;
• цена и скидки сильнее всего влияют на продажи в категории «Мебель». На них приходится 19% веса в целом по площадке;
• показатель заполненности карточек в среднем имеет больший вес, чем на Ozon: 15% против 10%;
• рейтинг наиболее значим для категорий «Спорт», «Книги» и «Товары для детей». Его общий вес составляет 8%, что выше, чем на Ozon;
• позиция карточек одинаково важна для всех категорий. На нее также приходится 8% веса.

Сравнение Ozon и Wildberries

Исследование показало: универсальных рецептов успеха нет, но есть закономерности, которые брендам следует учитывать для повышения продаж:

• на Ozon позиция товара в выдаче важнее, чем на WB;
• на Wildberries цена и процент заполненности характеристик важнее, чем на Ozon;
• ключевая метрика для обоих маркетплейсов — отзывы. Они имеют почти одинаковый вес на обоих маркетплейсах.