Андрей Швейдель: как перестроить работу с соцсетями и блогерами

Контент

Молчать в соцсетях больше не стоит. Продолжайте вести аккаунты на доступных платформах, но оставьте преимущественно сухую продуктовую коммуникацию, а также контент, который поддержит подписчиков (вне зависимости от политической позиции сейчас сложно и тревожно всем).

На фоне усталости от новостной повестки аудитория хочет слышать и видеть бренд. Это дает понимание, что компания еще здесь, что она готова дальше выпускать свой продукт и вести коммуникацию. Если позволяет ресурс, следует даже увеличить активность постинга.

Бренд может рассказывать о продукте и акциях, давать полезные советы по применению. Важен акцент на ощущении безопасности и спокойствие, поэтому в аккаунте может появляться нейтральный контент: гайды, тексты и карточки о том, как справляться со стрессом, что советуют психологи и т.п.

Чего стоит избегать — призывов, «заигрывания» с актуальной повесткой (например, желто-голубые имиджи) и развлекательный контент (конкурсы, игры, юмор, интерактивные сторис, просьбы делиться контентом).

Актуальные площадки (на начало апреля)

VK

VK продолжает работать в России, и потенциал соцсети растет. Блогеры и бренды будут развиваться преимущественно на этой платформе. Поэтому главная рекомендация — переносить в VK контент и промо из заблокированных соцсетей и адаптировать их при необходимости.

Если сообщества у бренда еще нет — не бойтесь его создавать. Аудитория с большой вероятностью перейдет в VK из Facebook и Instagram (запрещены в РФ и признаны экстремистской организацией).

VK устанавливает рекорды пользовательской активности — так, 27 марта было 1,31 млрд просмотров видео и 840 млн просмотров клипов за сутки. По сравнению с февралем просмотры видео выросли на 28%, а клипов — сразу на 125%.

VK Клипы и TikTok

VK Клипы — бесконечная лента коротких видео до одной минуты, которые могут публиковать как отдельные авторы, так и сообщества брендов. Это альтернатива TikTok, в котором временно отключена возможность создавать и продвигать контент.

На платформе VK Клипов тоже есть рекомендованные видео, фильтры, челленджи, звуки, функция дуэтов, возможность монтировать внутри приложения, AR-механики и промо форматы.

TikTok бросать не стоит, так как возможность создания и продвижения контента не работает временно. Весь контент в формате вертикальных видео можно пока размещать одновременно в VK Клипах, чтобы подстраховаться, а также дублировать в Likee и YouTube Shorts, если там есть ваша аудитория и активные аккаунты.

Telegram

Telegram — третья по значимости платформа на данный момент после VK и TikTok. Рекомендуется использовать ее для продвижения брендов, однако переход займет больше времени.

Чтобы запустить успешный канал, необходимо разработать уникальный подход, так как площадка значительно отличается от заблокированных соцсетей в плане форматов. Для продвижения созданного сообщества уже есть большое количество опций: реклама у блогеров, реклама в публичных каналах разных тематик, а также медийное размещение в сообществах.

YouTube

YouTube не заблокирован, а закрытие возможности рекламной монетизации от Google не влияет на прямые рекламные интеграции в блогерский контент.

Поскольку многие бренды потеряли возможность размещать OLV ролики на YouTube, в агентстве Isobar собрали пакеты блогеров, которые готовы делать публикации пре-роллов от 5 до 30 секунд в начале видео. Главными преимуществами являются оперативные запуски, так как ролик от клиента уже готов, а также скидки на размещения, поскольку блогеры не тратят ресурс на продакшн.

Блогерские интеграции

Брендам пока следует выбирать для интеграций блоги с нейтральным контентом, несвязанным с политикой. Среди таких тематик — кулинария, спорт, техника. Так, бренд обезопасит себя от негативных отзывов аудитории.

Категории, в которые сейчас рискованно интегрироваться — это в первую очередь политика, юмор и путешествия. Хотя каждую потенциальную интеграцию стоит оценивать отдельно. Всё сильно зависит от позиции самого блогера: высказывает ли он свою политическую позицию и дает ли критические оценки по происходящему.

Cредние бенчмарки CPV по каждой из платформ, по оценке Isobar Moscow

Brand safety

Для того, чтобы гарантировать безопасность бренда у блогера, эффективны следующие методы:

• Модерировать контент руками. Это мониторинг всех постов и сторис с реакциями блогеров на предмет высказываний о спецоперации, призывов и других упоминаний кризиса.
• Договориться с блогерами и продюсерскими центрами о безопасности в аккаунтах и каналах блогеров.
• Запросить юридические гарантии. В приложении к договору с блогерам закрепляются все возможные риски, связанные с критическими высказываниями блогера в период подготовки интеграции и сотрудничества с брендом.

Технологии

Из-за ухода или временной приостановки части соцсетей и появления новых платформ, куда переходят блогеры, технологические платформы, такие как Who is blogger и Yoloco, сейчас быстро адаптируются и начинают интеграцию с VK и Telegram.

Как и ранее, из базового функционала будет доступна статистика поиска блогеров по тематике и целевой аудитории (кроме Telegram). После завершения интеграции основных инструментов добавятся еще показатели Brand Lift и Sales Lift.

Базовая статистика по Telegram присутствует на tgstat.ru. Есть данные по подписчикам и показам, но глубинная аналитика проблематична из-за отсутствия данных по гео, полу и возрасту.