Instream 2.0 — новая реальность видеоформата: Mera и Deft развеяли мифы об OLV-рекламе

Уход YouTube с российского рынка привел к дефициту качественного рекламного инвентаря. Но когда речь заходит о видеорекламе формата instream, у большинства рекламодателей первой ассоциацией остается именно YouTube. Платформа стала эталоном формата и укрепила представление об instream-рекламе как о видеоконтенте, который показывается на весь экран и со звуком. Агентство Mera совместно с Deft (входят в группу компаний Okkam) изучили качество трафика на более чем 9,5 тысячи площадок, чтобы проверить, насколько обоснованны эти представления.

Для проверки гипотез были использованы данные AdRiver — одной из крупнейших систем управления и аудита рекламных кампаний. Анализ с использованием трекинга AdRiver позволил детально изучить размещение на OLV-инвентаре ключевых селлеров. Исследование охватило рекламные кампании, запущенные группой Okkam в период с 1 января по 30 июня 2024 года. По его итогам эксперты пришли к выводу, что имеющийся instream-инвентарь мало отличается от outstream-рекламы. Благодаря полученным результатам удалось развеять основные мифы вокруг популярного формата.

Дмитрий Быркин

Директор по медиа продуктам и стратегии Mera

Рынок столкнулся с эффектом «гринвошинга» в цифровой рекламе. Термин instream стал маркетинговым ярлыком, подобно наклейке «эко». Его использование повышает ценность инвентаря в глазах рекламодателей, даже если тот не соответствует ключевым характеристикам классического инстрима.

Мы решили разобраться в особенностях существующего инвентаря и проверить эффективность доступных форматов.

Заблуждение 1. Видимость (viewability) outstream-рекламы заметно ниже, чем у instream, так как зависит от места размещения и поведения пользователя (например, скроллинга).

На самом деле. Замеры показали, что различия в видимости между instream и outstream несущественны. На десктопе viewability обоих форматов одинакова — 93%, на мобильных устройствах этот показатель равен 83% у instream и 91% у outstream. При использовании обоих форматов — в миксе или по отдельности — viewability сохраняется на высоком уровне. Добавление outstream не приводит к значительному снижению видимости.

Заблуждение 2. Пользователи охотнее кликают на instream-рекламу.

На самом деле. Исследование показывает сопоставимую кликабельность форматов. На десктопе CTR у outstream даже больше, чем у instream: 1,71% против 1,33%. В мобайле ситуация противоположная: 1,32% против 1,91%. Таким образом, кликабельность видео существенно не снижается при выборе того или иного формата.

Заблуждение 3. Instream-видеореклама всегда транслируется на крупных плеерах и занимает весь экран.

На самом деле. Пользователи действительно видят instream-рекламу в плеерах большого размера: на десктопе доля L-форматов (от 50% до 90% площади экрана) составляет 43%, на мобайле — 24%. Однако значительная доля instream-роликов откручивается на видеоплеерах малого размера: на десктопе 42% приходится на S-формат (от 10% до 30% площади экрана), на мобайле — 44%.

Заблуждение 4. Instream-реклама всегда показывается со звуком, что также добавляет ей эффективности.

На самом деле. Доля показов со звуком варьируется в зависимости от типа используемого устройства. На десктопе 48% instream-роликов запускаются в беззвучном режиме, в мобайле этот показатель еще выше — 82%. Поэтому для каждого направления и формата ролик нужно адаптировать. Не полагайтесь только на звук: привлекайте внимание визуалом, брендингом, используйте субтитры.

Подведем итог

1. Не игнорируйте верификацию. Проверка качества трафика — залог того, что вашу рекламу увидит целевая аудитория, а бюджет не будет потрачен впустую. Сочетайте instream и outstream для повышения охвата и, значит, эффективности РК.
2. При планировании brandformance-кампании не ограничивайтесь instream-форматом. Outstream тоже отлично работает: оптимизация стоимости закупки позволит получить больше кликов в рамках исходного бюджета. Средняя оптимизация стоимости СРМ в сочетании форматов составляет 20–40%.
3. Мониторьте площадки, чтобы быть уверенными в качестве OLV-инвентаря. Отдавайте приоритет подрядчикам, которые предлагают размещение в видеоплеерах больших размеров, и исключайте тех, кто использует малые (то есть незаметные) форматы. Такая стратегия может повлечь увеличение цен на размещение, однако является более эффективной и приносит заметные результаты.
4. Адаптируйте креатив под outstream-формат, следуя принципам баннерной рекламы. В OLV должны с первой секунды должны присутствовать яркие визуальные элементы, крупные логотипы и четкий посыл, субтитры. Используйте дополнительные возможности вроде карусели — они в том числе могут быть красочнее отражены именно в outstream-формате. Умение адаптировать креатив под любой формат позволит снизить стоимость, увеличить охват и не потерять внимание пользователей.