Новые гедонисты и новые обеспеченные: Okkam изучила потребительское поведение в России

Все еще высокая ключевая ставка способствует росту средств на депозитах (60,8 трлн руб. в августе 2025). Однако прирост средних заработных плат практически замер (+1,2% год к году в июле 2025), прогнозируется замедление потребительских расходов (с +15,2 в январе до +8,2% в июле). Главным вызовом для маркетологов в 2025 и 2026 годах будет поиск правильного фокуса рекламных кампаний на перспективные регионы и аудитории.

Качественный контакт с платежеспособными сегментами аудитории поможет маркетологам побороть негативные эффекты инфляции и высоких ставок, прогнозируют в Okkam. В группе выделили и проанализировали два таких сегмента — парные домохозяйства без детей и «новых обеспеченных».

Парные домохозяйства без детей: «новые гедонисты»

Один из самых перспективных сегментов аудитории — парные домохозяйства без детей (так называемые DINK — Double Income, No Kids). Это важная, но упущенная многими цель для маркетологов, заявила Дарья Куркина.

По оценке Okkam, парные домохозяйства без детей в России насчитывают 7,1 млн человек. Если объединить эту категорию с одиночными домохозяйствами, образуется сегмент объемом 14,5 млн человек с повышенными доходом и медиапотреблением. Эта аудитория в среднем имеет доход на человека на 19% выше по сравнению с семьями, где есть дети до 18 лет, и в среднем по всем каналам потребляет контент на 51 минуту в день дольше.

По данным Mediascope (Brand Pulse, Россия 0+), количество таких домохозяйств растет уже несколько лет. Рост начался в 2022 году в связи с неопределенностью: некоторые пары разбились из-за смены места жительства, около 30% пар отложили беременность. В результате рост числа таких домохозяйств стал трендом, который длится уже несколько лет, заявила Дарья Куркина. Аналитики Okkam считают, что динамика сегмента будет зависеть от государственных мер поддержки материнства и семей с детьми, но как минимум в ближайшие пять лет рост числа DINK продолжится.

Эту аудиторию отличает не только более высокий средний доход, но и принципиально другой тип потребления — более расслабленный и гедонистический. На категории товаров повседневного спроса представители «гедонистов» тратят до 42% больше в расчете на человека, чем домохозяйства с детьми. Они легче пробуют новое (их корзина в среднем на 9% шире по количеству товаров), при этом именно они на 20% чаще среднего по стране посещают кафе и рестораны.

Они чаще делают подарки себе и другим: более дорогие телефоны в подарок девушке, более мощные и дорогие ноутбуки для себя, умные часы и умная же мелкая бытовая техника — то, что характеризует их тип потребления. Автомобили покупают реже, но дороже. Активно занимаются саморазвитием и не забывают интенсивно отдыхать.

Так, по словам Дарьи Куркиной, это очень перспективный сегмент для маркетинга практически любой категории товаров. Однако он требует особенного подхода в медиа, поскольку их выбор каналов и контента отличается от среднего в их возрастной когорте.

Пары без детей смотрят другие фильмы и телепередачи

Глубокое исследование телесмотрения аудитории одиночных и парных домохозяйств, проведенное специалистами Okkam, выявило значительные отличия в потреблении ТВ этими группами по сравнению с семейным телесмотрением. В целом парные домохозяйства без детей в 2-3 раза больше времени тратят на просмотр развлекательного контента по сравнению с домохозяйствами с детьми.

Важно, что при планировании ТВ на «новых гедонистов» не теряются охваты по «семейным аудиториям», в то время как обратное неверно, подчеркнула Дарья Куркина. Часто бренды предполагают, что охватывают эту аудиторию, таргетируясь на широкий сегмент «Все 18–39». Однако на практике доступа к этой аудитории они не получают. Потребление контента у «новых гедонистов» крайне специфическое: у них свой список топ-программ, и если сфокусироваться на их любимом контенте, то можно добиться значительно более высокой точности попадания в эту аудиторию без потерь в охвате широкой, подчеркивают в Okkam.

Домохозяйства без детей — драйверы e-com

Парные домохозяйства без детей тратят на онлайн-шопинг на 30–80% больше времени, чем семьи с детьми, демонстрируя склонность к долгому выбору и исследованию товаров. При этом, как отметила Дарья Куркина, мужчины-одиночки — неожиданные лидеры. Их вовлеченность в онлайн-покупку одежды (+55 минут) опровергает стереотипы. Это перспективная аудитория для многих брендов.

«Новые обеспеченные» — по-прежнему крупный сегмент

Еще один сегмент, на который обращает на себя внимание, — «новые обеспеченные». Речь о потребителях со значительным ростом доходов за последние годы: Okkam уже изучала этот сегмент год назад. Сегмент возник в результате бюджетного импульса и направленного форсированного развития отдельных отраслей экономики, связанных с оборонным и промышленным секторами. К нему относят также аудиторию, которая ощутила резкий рост востребованности на рынке труда в условиях дефицита кадров определенных специальностей (металлообработка, промышленность, сельское, лесное и рыбное хозяйства, склады).

Люди, доходы которых резко выросли, оказались готовы тратить намного больше, чем несколько лет назад. Как отмечалось ранее, в этом сегменте ощущалась колоссальная гиперкомпенсация потребления: в частности, покупатели с возросшими доходами начали тратиться на более вкусные продукты, чтобы порадовать себя или покупали то, о чем давно мечтали, но раньше не могли себе позволить, например, роботы-пылесосы, смартфоны.

В 2024 году Okkam оценивала объем сегмента в 16,6 млн человек, 71% таких специалистов проживали в городах с населением меньше 600 тысяч человек, а 45% — в городах с населением меньше 100 тысяч человек. Сейчас, по данным на 2025 год, Okkam оценивает объем этого сегмента как 15,8 млн человек: показатель сократился на 5%, но сегмент остается значимым и крупным, подчеркнула Дарья Куркина.

В прошлом срезе исследования «новые обеспеченные» декларировали интерес к улучшению бытовых условий, приобретению элементов комфорта и существенному расширению продуктовой корзины. 2025 году 85% аудитории действительно совершили крупные покупки (ремонт, техника, лечение, недвижимость и пр.).

Получив финансовую возможность, часть товаров они приобрели дороже. Бренды, успешно адресовавшие коммуникацию этому сегменту, могли видеть это в своих категориях. Однако рациональность все же сдерживала траты, а в ряде категорий бренды не смогли обосновать необходимость переплачивать.

Главное: насытив базовые потребности в комфорте, в 2025-м «новые обеспеченные» перешли от хлеба к зрелищам и оказались готовы значительно больше тратить на развлечения. В топ-3 категорий, в которых они нарастили расходы сильнее всего, — развлечения (87%), рестораны (19%) и цветы (15%). Лидеры прироста по продуктам — подписки на сервисы и онлайн-кинотеатры.

Как отмечают аналитики, в целом образование аудитории «новых обеспеченных» — результат структурного сдвига в российской экономике. Согласно прогнозу Okkam, сегмент останется значимым для российского бизнеса еще как минимум несколько лет.

Дарья Куркина

Главный операционный директор Okkam

В условиях высокой инфляции и жесткой кредитной политики поиск новых платежеспособных сегментов аудитории — одна из наших основных задач. Бренды, которые сегодня смогут выстроить грамотную работу с «новыми обеспеченными», одиночными домохозяйствами и парами без детей, получат большое преимущество. «Новые гедонисты», которых мы подробно изучили в этом году, — это аудитория взыскательная, во многом изменчивая, но при этом увлекающаяся, легкая на подъем, готовая пробовать новое. Для рекламных агентств это означает необходимость создавать динамичный, эмоционально насыщенный контент, интегрированный в соцсети и на видеоплатформы. Также нужна продуманная работа в ритейл-медиа. Именно эти молодые потребители формируют тренды и обладают высоким покупательским потенциалом, что делает их ключевой группой для роста брендов.