Исследование: в Okkam Creative оценили вклад креатива в эффективность рекламы

Агентство Okkam Creative и исследовательская компания Tiburon Research провели исследование о вкладе креатива в эффективность рекламы. На основе анализа сотен российских кампаний и более тысячи интервью с потребителями эксперты выявили триггеры внимания — фокусные элементы коммуникации, которые способствуют запоминаемости креатива, и сформулировали шесть характерных для успешного креатива принципов и приемов. Это первый подход к оценке влияния креатива на потребительское восприятие и поведение с учетом российских реалий.

Исследование проходило в два этапа с использованием экспериментального метода. Все интервью были собраны, обработаны и проанализированы при помощи AI-модератора. Выход за рамки классических подходов позволил получить статистически значимые результаты в максимально сжатые сроки.

Ольга Петрова

Управляющий директор Okkam Creative

Мы в Okkam Creative очень верим в то, что креативность — это метод, а не только талант и творческие способности. Если подходить к процессу создания креатива последовательно, то есть внимательно учитывать бизнес-задачи, аудиторно-культурный и медийный контексты, то креатив может и должен значительно усиливать эффект от рекламной кампании. Мы хотим, чтобы в это поверил и рынок.

Ключевые выводы исследования

1. Более тысячи рекламодателей в России тратят на продвижение в медиа от 1 млн рублей в год, но 750 респондентов первой волны вспомнили всего 172 бренда, причем часть упомянутых брендов отсутствовала в эфире в предшествующие исследованию 12 месяцев.

2. Топ рекламодателей на ТВ не полностью совпадает с топом самых запоминающихся роликов, то есть большие медиаинвестиции не всегда гарантируют запоминаемость и убедительность креатива.

3. Осознанный подход к креативу увеличивает ROI и тем самым экономит деньги рекламодателя. И наоборот — плохой креатив мультиплицирует инвестиции в маркетинг.

4. Триггеры внимания можно разделить на 10 основных групп. Самой популярной из них оказалась «Визуальная и эстетическая привлекательность», к которой относятся качество съемки, цветовая палитра, дизайн, наличие анимации и другие атрибуты.

5. У разных социально-демографических групп — разная реакция на коммуникацию и ее элементы.

Агентство также составило практические рекомендации для брендов и креативных агентств, которые хотят осознанно подходить к созданию рекламы.

Андрей Коваль

Заместитель управляющего директора Okkam Creative

Мы не изобрели велосипед, но нам хотелось понять, на велосипедах какого цвета, каких марок и с каким количеством скоростей спортсмены доезжают до финиша первыми.

Исследование Okkam Creative содержит ценные инсайты для рекламодателей, маркетологов и креативных агентств, которые стремятся проапгрейдить свою рекламную стратегию и более эффективно взаимодействовать с аудиторией.