Андрей Коваль: креативность рекламы как составляющая ее эффективности
На основе четырех волн исследований рекламных креативов, которые мы провели за последние два года, рассказываю, почему уберкреативность не всегда равна эффективности.
Последние 30 лет, а может быть, и дольше, креативные агентства свято верили (и убеждали рекламодателей), что главное в рекламе — это оригинальность креатива, уникальность или, как модно говорить сегодня, disrupt. Мы в Okkam Creative усомнились, что эта непреложная истина до сих пор верна. Для этого провели ряд исследований, где проанализировали большое количество данных о рекламных кампаниях из разных сегментов бизнеса. Основными выводами поделюсь в этой колонке.
Предыстория
Непривычно начинать авторские колонки с ретроспективы, но считаю важным это сделать. Иначе как уважаемому и внимательному читателю проследить этапы, а главное, причины трансформации мыслей об эффективности креатива, которые лежат в основе философии «Креативная осознанность» — ее использует в своей работе команда Okkam Creative.
Базируется она на четырех принципах:
- Осознании креативной аудитории и ее отличия от медиааудитории, или потребителей продукта;
- Осознании конкурентного поля, креативных догм вашей категории и возможности задать систему координат креативной эффективности внутри;
- Осознании факторов и приемов, которые в состоянии увеличить запоминаемость креатива для вашей ЦА, для каждого сегмента бизнеса;
- Осознании особенностей медиапространства, где будет жить креатив и где его увидит аудитория.
В 2023 году Okkam Creative запустили собственное исследование на основе данных международного исследования Пола Дайсона о потенциале мультипликаторов ROI для инвестиций в маркетинг. Цель: перепроверить главный тезис, качество креатива — второй по значимости фактор после силы бренда, который способен