Что будет в 2025-м: исследования, которые помогут скорректировать рекламную стратегию

Что с российской экономикой

На экономику в моменте влияют множество факторов. Так, эксперты указывают, что динамика кредитования сейчас находится на уровне рецессий 2020 и 2022 года, при этом у населения по-прежнему много денег, которые в случае понижения ставки снова пойдут в оборот.

Цель по инфляции не пересмотрена, однако сейчас главная задача ЦБ и правительства — «мягкая посадка экономики». В Okkam считают, что такой расклад может привести к более быстрому снижению ключевой ставки, чем ожидалось ранее.

Все это приведет к небольшому оживлению рынка в уже в мае-июне. Хотя в целом 2025 год не обойдется без квартальных рецессий, предупреждают аналитики. Переговоры по Украине при этом могут стать «джокером» и «все перевернуть».

Что будет с медиаканалами в 2025-м

Обновленный базовый прогноз Okkam по рекламному рынку озвучила главный операционный директор компании Дарья Куркина. Совокупный объем рекламных инвестиций покажет рост на 30% с учетом рекламы в e-com и ритейл-медиа, хотя полгода назад ожидали рост на 35%.

Традиционные каналы продвижения — ожидания по интернет-рекламе и ТВ — скорректированы в сторону понижения. Так, если осенью 2024 года аналитики Okkam прогнозировали рост диджитал-рекламы на 20–25%, то сейчас ожидаемая динамика по этому сегменту составляет только 17–21%. Прогнозируемый рост по ТВ снижен с 18–23% до 13–15%. При этом надежды на e-com и ритейл-медиа остались прежними: этот канал хоть и замедлит рост до 55%, но останется самым быстрорастущим на рынке и главным его драйвером.

Аналитики группы просчитали не только базовый сценарий, но и разные варианты развития событий на рынке. Среди них — возвращение иностранных рекламодателей на российский рынок. Так, в Okkam считают, что оно может добавить к объему рекламного рынка от 10 до 30 млрд рублей.

Подробнее об этом и других сценариях развития событий — в презентации.

Как выбрать блогера, чтобы реклама сработала

Okkam Creative выпустили исследование о том, как планировать рекламу у блогеров осознанно. Выяснили, какой контент на самом деле смотрит та или иная аудитория и какие инфлюенсеры эффективнее в каждой отдельной категории. Выборка — 2300 респондентов.

Выяснилось, что высокодоходный класс легче найти там, где есть юмористический контент, а путешествия, ЗОЖ и научпоп одинаково интересны людям любого гендера. Также оказалось, что по мере взросления аудитории ее интерес падает к большинству сегментов, кроме кулинарии и познавательного контента: они остаются интересными для пользователей старше 45 лет.

На базе исследования эксперты создали совершенно новую для рынка концепцию — она называется потоковой категорией блогеров. Смысл в том, что в некоторых категориях личность блогера подписчику не важна, поэтому тратить ресурс на поиск «идеального блогера» неэффективно. Среди категорий, где такая концепция работает, — лайфстайл, ЗОЖ и обзоры кино. Однако есть сегменты, в которых пользователям, наоборот, очень важно, кто именно говорит о продукте.

Об этом и о многом другом — в исследовании.

Как эффективно продвигаться в ритейл-медиа

В Okkam Trade Marketing рассказали, как разобраться в инструментах рекламы у офлайн-ритейлеров. Это один из самых быстрорастущих и перспективных сегментов: российский рынок ритейл-медиа растет в четыре раза быстрее, чем мировой, а к 2025 году ожидаемый объем рекламных инвестиций в отрасль составит 696 млрд рублей, прогнозируют аналитики.

У сетей огромная аудитория, которая уже пришла в магазин за покупкой и готова к рекламному сообщению. На площадках представлен разнообразный и эффективный инвентарь: его свели воедино в своеобразном медиаките — Retail Media Playbook.

Подробнее — в документе по ссылке.

Аналитика данных как способ увеличить продажи на маркетплейсе

В Easy Commerce (технологическом партнере Okkam) проанализировали, какие факторы на самом деле влияют на продажи на маркетплейсах. Для анализа использовали Commerce Analytics Tool (CAT) — систему мониторинга онлайн-полки, которая отслеживает сотни метрик на ежедневной основе.

Выяснилось, что ключевые факторы успеха различаются в зависимости от платформы. Так, на Ozon позиция товара в выдаче важнее, чем на Wildberries, а на Wildberries цена и процент заполненности характеристик важнее, чем на Ozon. При этом ключевая метрика для обоих маркетплейсов — отзывы.

Исследование поможет разобраться в особенностях своей категории: скачать.

Что происходит с продажами автомобилей в России

OKS Labs by Okkam выпустили масштабное исследование, которое объясняет разнонаправленные тренды на российском автомобильном рынке. Базовый сценарий на 2025 год предполагает падение продаж легковых автомобилей на 11%. Аналитики ждут, что на рынок будут влиять перенасыщение после резкого роста на 48% в 2024-м и рост цен на фоне повышения утилизационного сбора. Негативный эффект на рынок может оказать и распространение в СМИ информации о потенциальном возвращении иностранных брендов. В то же время на продажи будет положительно влиять льготное автокредитование и возможное снижение ключевой ставки ЦБ РФ. Аналитики продумали несколько сценариев развития событий помимо базового: оптимистичный предполагает падение продаж в 2025-м на 1%, пессимистичный — на 22%.

В рамках исследования эксперты OKS Labs также подсчитали, как выросла стоимость владения автомобилем в России. Сравнение дает понять, насколько дороже будет обходиться автомобиль на горизонте пяти лет для тех, кто купил его в начале 2025 года, по сравнению с теми, кто совершил покупку в начале 2024-го. Так, например, стоимость владения Lada Granta выросла на 7%, Geely Tugella — на 9%, Hongqi H9 — на 11%. В расчет включены топливо, ТО, каско, ОСАГО, мойка, транспортный налог, покупка зимних шин и шиномонтаж, паркинг.

Эти и другие данные — в полной версии исследования.