Okkam представила ALL Media Planer — инструмент для оценки охвата офлайн-ритейла вместе с другими медиа

Как строится модель

В основе — прогноз поведения потребителей, который позволяет оценивать охват аудитории по ключевым сетям, таким как Пятёрочка, Магнит и Перекрёсток. Модель объединяет все доступные источники данных о покупателях, которые посещают офлайн-магазины:

1. Данные торговых сетей — количество покупателей, характеристики магазинов (количество торговых точек, их координаты и площадь, а также трафик каждой); 
2. Исследование Brand Pulse — данные о том, как часто покупатель посещает разные торговые сети и сколько времени проводит в магазине; социально-демографический профиль покупателя, а также пересечение аудиторий разных сетей;
3. Открытые источники данных — это, например, исследования T-Data, где приводятся данные о времени, которое потребители проводят в магазине, данные о количестве магазинов, которые они посещают за один поход в зависимости от пола и возраста и др. 

Модель учитывает, сколько раз в день покупатель ходит в магазин, какие именно торговые точки он посещает, сколько времени проводит в магазине. Также оценивается вероятность его контакта с различными рекламными форматами. В фокусе — три основных формата размещения в офлайн-ритейле:

• аудиореклама;
• реклама на видеоэкранах;
• реклама на кассах самообслуживания. 

Процесс анализа включает в себя несколько стадий: распределение всей аудитории по дням, «прикрепление» покупателей к торговым точкам, анализ демографических признаков и объединение данных по разным сетям между собой.

Что рынок получит в результате?

С помощью All Media Planer Okkam можно:

• построить кривую накопления охвата по различным сетям, аудиториям и форматам рекламы в офлайн-магазинах;
• рассчитать план, состоящий из нескольких сетей и форматов, с учетом пересечений аудиторий;
• составить адресную программу с учетом охватных характеристик торговых точек;
• составить синергетический расчет охвата офлайн-ритейла вместе с онлайн-ритейлом, телевидением, диджиталом, радио и наружной рекламой.  

Именно для расчета охвата офлайн-ритейла вместе с другими медиа Okkam разработала отдельный аналитический инструмент. Он позволяет планировать рекламу в различных ситуациях:

1. Когда сплит медиа неизвестен и бренд пока не знает, куда инвестировать деньги, инструмент может проанализировать все выбранные медиа и порекомендовать, исходя из задачи, оптимальный вариант кампании. 
2. Если у бренда уже есть базовый сплит, то с помощью инструмента можно задать исходные данные: модель рассчитает эффективность предполагаемой кампании и предложит варианты сплита, которые могут сработать еще лучше.
3. Заключительный сценарий — преобразование. В ситуации, когда есть годами проверенный медиасплит и необходимо, сохраняя бюджет, немного его диверсифицировать, инструмент поможет понять, стоит ли добавить те или иные медиа.

Артем Колобашкин

Глава разработки цифровых решений на базе Big Data

До этого момента не было готовых индустриальных измерений эффективности рекламы и ее охвата в офлайн-ритейле. Новая модель радикально меняет парадигму планирования рекламы, превращая разрозненные данные о поведении покупателей в единую экосистему предиктивной аналитики. Инструмент на базе модели в целом позволит приблизить ритейл к планированию в парадигме классических медиа. Теперь можно интегрировать офлайн-ритейл с цифровыми и традиционными каналами, создавая синергию, которая повысит эффективность кампаний на порядок.

Дарья Куркина

Главный операционный директор Okkam

Почему не растут бренд-метрики и может ли ритейл-медиа помочь развивать знание бренда? Стоит ли возвращаться в ТВ и как изменить медиамикс так, чтобы прирастить знание без риска для продаж? Теперь у нас есть ответы на прикладные вопросы, которые так волнуют бизнес.