С концерта на выставку: рынок офлайн-развлечений восстановился благодаря инфляции и импортозамещению

Консалтинговая компания OKS Labs совместно с крупнейшими билетными операторами — Яндекс Афишей, Kassir.ru и МТС Live — изучила российский рынок офлайн-развлечений, структура которого существенно изменилась в результате шоков 2020 и 2022 годов. Исследование основано на официальной отраслевой статистике, информации из открытых источников и данных вышеупомянутых агрегаторов.

Объемы рынка

Отправной точкой исследования стал 2019 год, когда индустрия развлекательных мероприятий достигла расцвета. Первый удар по рынку нанесла пандемия: в 2020 году на фоне ковидных ограничений продажи билетов на офлайн-мероприятия сократились почти в 3 раза, со 190 до 65 млрд рублей. По мере снятия ограничений рынок начал восстанавливаться, однако в 2022 году столкнулся с новыми вызовами. Из-за санкций бизнес лишился значительной части зарубежных поставщиков контента: в первую очередь пострадали сегменты концертов, кинотеатров и спортивных мероприятий.

Тем не менее рынок во многом смог перестроиться: в 2023 году его объем увеличился на 44% в денежном выражении и таким образом продажи достигли допандемийного уровня в деньгах (189 млрд рублей против 190 млрд рублей). Согласно прогнозу OKS Labs и партнеров исследования, в 2024 году объем рынка достигнет 227 млрд рублей и на 20% превысит показатели пятилетней давности.

Посещаемость мероприятий восстанавливалась не так быстро, а в 2022 году наблюдался некоторый откат. В текущем году количество проданных билетов будет отставать от допандемийного уровня на 13%, в следующем году разрыв сократится до 7%. Сказывается дефицит контента: отсутствие иностранных артистов, уход крупных кинокомпаний, отстранение российских спортсменов от международных соревнований и отмена самих соревнований в России. Кроме того, к снижению посещаемости привело распространение системы Fan ID на футбольные матчи РПЛ.

Факторы роста

Возвращению продаж на докризисный уровень способствовали несколько факторов.

1. Рост цен на билеты из-за увеличения издержек бизнеса. Проведение мероприятий с каждым годом все накладнее: подорожали коммунальные услуги, аренда площадок, логистика, оборудование и пр. Соответственно растут и заработные платы специалистов, занятых в индустрии.

2. Переключение аудитории на сегменты, которые не пострадали из-за ухода иностранных игроков. Это отчетливо видно по изменившейся структуре рынка: если в 2019 году лидерами были кинотеатры с долей 29%, концерты (25%) и театры (15%), то в 2023 году интерес потребителей сместился в сторону театров (23%). Доля кинотеатров снизилась до 21%, концертов — до 22%, доля музеев и выставок выросла с 14% до 17%. Высокий спрос на театральные и выставочные проекты также повлиял на стоимость билетов.

Ожидается, что в 2024 году концертный сегмент заработает 53,5 млрд рублей (+28% год к году). Это станет возможным благодаря инфляции и переключению зрителей на отечественных артистов. Театры сохранят второе место, их сборы по итогам 2024 года составят 48,8 млрд рублей (+14%). Сборы кинотеатров могут достичь 45,2 млрд рублей (+16%), а объем музейно-выставочного сегмента — 38,2 млрд рублей (+19%). Оборот от продажи билетов на шоу увеличится до 9,8 млрд рублей (+30%), на спортивные соревнования — до 11,7 млрд рублей (+26%), на детские мероприятия — до 8 млрд рублей (+13%).

3. Государственная поддержка в виде программы «Пушкинская карта». В 2023 году на финансирование федерального проекта было выделено 16 млрд рублей, в 2024-м — 12,5 млрд рублей. Согласно проекту бюджета, в 2025 году на финансирование «Пушкинской карты» заложено почти 12,2 млрд рублей, в 2026 году — 22,7 млрд рублей, в 2027 году — 26,8 млрд рублей. В программе участвуют 12 тысяч учреждений и 9,6 млн молодых россиян, которые только в 2023 году приобрели почти 30 млн билетов. Большая часть покупок пришлась на кино (40%), на втором месте театры (25%), за ними следуют музеи (17%).

Дорогое удовольствие

Цены на билеты и их динамика варьируются в зависимости от сегмента рынка. Самым дорогим видом досуга в 2023 году были концерты из-за высоких затрат на организацию мероприятий. Следом идет сегмент шоу, где высокая средняя цена билета обусловлена дорогими форматами (ледовые, цирковые представления).

Самым бюджетным вариантом остаются выставки и музеи, поскольку большинство музеев — государственные учреждения с финансированием из бюджета. Однако увеличение издержек и возросший спрос со стороны посетителей влияют и на этот сегмент: в 2021–2023 годах билет на выставку подорожал в среднем на 13%.

Посещение спортивных мероприятий стало дешевле в среднем на 7% — сказалось отсутствие международных турниров. При этом цены на внутренние соревнования продолжают расти.

Каналы продаж

Почти две трети (64%) продаж билетов в денежном выражении приходится на онлайн-каналы — витрины билетных операторов и сайты организаторов. У этого есть несколько причин:

• высокое проникновение интернета и мобильных устройств;
• удобство онлайн-покупки (возможность выбора, сравнения цен и т.д.);
• активное развитие билетных операторов.

Традиционные каналы продаж больше характерны для музеев и выставок, онлайн-каналы преобладают в сегменте концертов и шоу. На выбор способа покупки влияют расписание мероприятий, удаленность площадки от места проживания, эксклюзивность события, присутствие билетного оператора в регионе.

Интернет-платформы играют все более важную роль в реализации билетов. За пять лет совокупная доля крупнейших агрегаторов — Яндекс Афиши, МТС Live и Kassir.ru — выросла в два раза, с 18% до 35% (доля GMV трех игроков с учетом кино). При этом аналогичная доля без учета кино достигла 43% в 2023 году. Бизнес развивается за счет поглощения билетных систем и более мелких операторов; консолидации организаторов мероприятия, которые получают доступ к широкой аудитории при размещении на витринах операторов; запуска собственных мероприятий и строительства площадок. Кроме того, билетные операторы привлекают удобством: в одном месте покупатель получает богатый выбор и кешбэк от экосистем.

Прогнозы

В среднесрочной перспективе рынок офлайн-развлечений сохранит положительную динамику. Согласно прогнозу OKS Labs и партнеров, в 2024 году индустрия может рассчитывать на 20%-ный рост в денежном выражении, в 2025 году — на прирост в 17%. Эксперты ожидают, что в 2025 году все сегменты продолжат расти двузначными темпами:

• концерты +23%;
• театры +12%;
• кинотеатры +19%;
• музеи и выставки +12%;
• шоу +21%;
• спорт +17%;
• детские мероприятия +15%.

Главным драйвером останется инфляция. Кроме того, на динамику продаж внутри сегментов будут влиять такие факторы, как популярность отдельных форматов (например, мюзиклов и стендапа), эффект высокой базы у театров, музеев и выставок, бум внутреннего туризма, увеличение числа кинорелизов с выручкой более 500 млн рублей.

Марина Шипова

Директор OKS Labs, руководитель практики медиа, спорта и развлечений:

Несмотря на развитие рынков онлайн-развлечений и кризисы последних лет, офлайн-развлечения играют важную роль в экономике: ежегодно число продаваемых билетов превышает 400 млн штук. В 2022 году отрасль столкнулась с серьезными вызовами — уходом с рынка зарубежных производителей контента и ростом издержек на организацию мероприятий. С другой стороны, их частично уравновешивает развитие экосистем и агрегаторов, упрощающих покупку билетов, а также тренд на трату денег на развлечения внутри страны. Одна из целей исследования — понять, как рынок справляется с текущими вызовами и что ждет его в ближайшем будущем.

Энрико Мазавришвили

Директор по развитию бизнеса Яндекс Афиши

С конца 2022 года Яндекс Афиша развивается не только как билетный оператор, но и продюсер собственных шоу, мюзиклов, выставок, фестивалей и других типов мероприятий. Инвестиции в такие проекты быстро растут: в 2024 году мы выпустили сами и с партнерами 12 проектов, вложения в них составили 1 млрд рублей.

По данным исследовательской компании GfK, Яндекс Афиша — самый популярный билетный оператор в России: опрос показал, что 15% жителей городов покупают билеты именно на нашем сервисе, что заметно больше, чем у ближайшего конкурента. Другие данные также это подтверждают: за 9 месяцев 2024 года мы продали 13,3 млн билетов — больше, чем любой другой билетный оператор в России.

У рынка развлечений в нашей стране большой потенциал, в том числе за счет того, что потребители открывают для себя и своей семьи разные виды развлечений: заядлые театралы выбирают мюзиклы, спортивные болельщики ходят с детьми на ёлки и на катки, а с друзьями — на стендап-шоу. По данным GfK, больше половины жителей городов регулярно ходят на развлекательные мероприятия, и доля тех, кто регулярно посещает минимум три типа таких мероприятий, за последние два года заметно выросла. Поэтому серьезное преимущество Яндекс Афиши в том, что мы максимально диверсифицировали предложение для потребителей — это один из очень немногих агрегаторов, который предлагает билеты и в театр, и в кино, и на хоккейный матч.

Михаил Минин

Генеральный директор МТС Live

Это исследование является примером высококачественной и независимой аналитики, способной внести значительный вклад в развитие отрасли. Благодаря подобному анализу все некачественные исследования теряют свою актуальность и становятся невалидными, что является важным шагом к повышению стандартов в нашей сфере. Тем не менее, в индустрии есть проблемы, которые нужно решать, и мы проактивно работаем над этими вопросами с партнерами и государством.

Елена Глуховская

Генеральный директор ГК Kassir.ru

На российском рынке развлечений происходит постепенная консолидация основных активов между крупными билетными агрегаторами. Это показывает и наше исследование: доля продаж ведущих билетных операторов составляет более 40% от всего рынка (без учета кино) и продолжает расти. Локальным билетным операторам сложно конкурировать с федеральными игроками, и их доля на рынке будет падать, при этом роль D2C-канала будет только расти, и это основное наше отличие от западных рынков, где царит в лучшем случае олигополия вертикально-интегрированных билетных операторов. Рынок меняется, и мы меняемся вместе с ним. Конечный потребитель от этого всегда выигрывает, получая лучший контент, лучший выбор и лучший сервис.