В театр, кино или на выставку: какие офлайн-развлечения предпочитают в разных городах России

Консалтинговая компания OKS Labs совместно с крупнейшими билетными операторами — Яндекс Афишей и Kassir.ru — изучила продажи билетов в разных городах. Это часть большого исследования рынка офлайн-развлечений. Аналитики изучили семь сегментов: концерты, театры, кинотеатры, музеи и выставки, шоу, спортивные мероприятия и детские мероприятия. Ниже — основные выводы. 

Увеличилась концентрация в крупнейших городах

По итогам 2025 года концентрация рынка в 5 крупнейших городах выросла: на них пришлось порядка 40% билетов и около 60% сборов. В 2023 году доля этих городов была ниже: 37% по билетам и 55% по объему сборов. 

Сам топ-5 городов по сравнению с 2023 годом немного изменился: Новосибирск заменил Нижний Новгород на пятой строчке по объемам продаж в рублях. Это произошло на фоне роста продаж билетов на концерты в Новосибирске. В остальном рейтинг не изменился: на первом месте Москва, затем Санкт-Петербург (67% продаж в штуках — это билеты в музеи и на выставки), на третьем месте — Казань, а на четвертом — Екатеринбург. 

По данным билетных операторов, по объему проданных билетов традиционно лидируют площадки из Москвы и Санкт-Петербурга: ВТБ Арена, ЦСКА Арена и Live Арена. 

Концерты

В сегменте концертов Новосибирск попал сразу на третью строчку топа-5 по продажам в штуках и в деньгах (на этой строчке он заменил лидера 2024 года — Нижний Новгород). Доля Новосибирска в общем объеме продаж билетов на концерты в России выросла с 1,1% в 2023 году до 4,3% в 2025-м. 

В целом более 59% рынка концертов в деньгах приходится на пять крупнейших городов, на Москву — 29,8% продаж, а на Санкт-Петербург — 17,3%. Если говорить о продажах в штуках, то примерно каждый четвертый билет на концерт, купленный в России, — это билет на концерт в Москве (доля столицы в штуках — 27,1%). 

По данным билетных операторов, в топ-5 по количеству билетов и объемам продаж стабильно входят Баста, Руки Вверх! и Егор Крид.

По данным билетных операторов, все звезды — лидеры по продажам в штуках в 2025 году нарастили продажи по сравнению с 2024 годом. Так, количество проданных билетов на концерты Басты в 2025 году составило 304 тысячи штук, что на 33% больше, чем за 2024 год. Продажи на концерты Егора Крида выросли на 201%, до 241 тысяч штук, группы Руки Вверх! — на 44%, до 193 тысяч штук, Xolidayboy — на 49%, до 138 тысяч штук.

Театры

В сегменте театров наблюдается обратный тренд: развивается в первую очередь региональный рынок. Именно на города не из топа-5 пришелся основной рост продаж билетов. Там произошел заметный рост цен на билеты, связанный с ростом издержек и повышением качества постановок. 

Крупнейшие региональные театральные рынки незначительно снизились по доле в общем GMV, несмотря на рост продаж билетов. Это связано с тем, что в Москве и других городах из топа-5 многие театры загружены максимально. 

Общая доля пяти крупнейших городов в деньгах снизилась с 82,7% в 2023 году до 74,8% в 2025-м, а в штуках — с 39,7% в 2023-м до 38,7% в 2025-м. 

Кинотеатры

В этом сегменте крупнейшими рынками по количеству билетов и кассовым сборам остаются Москва, Санкт-Петербург и Казань. Четвертая и пятая строчки отличаются в зависимости от того, считают ли рынок в штуках или в деньгах. По количеству проданных билетов на четвертом и пятом местах оказались Екатеринбург и Ростов-на-Дону, а по объемам продаж на четвертой и пятой строчках — Краснодар и Новосибирск. 

Интересно, что Новосибирск, который поднялся в рейтинге в сегменте концертов, в кинотеатральном наоборот, уступил место Ростову-на-Дону по числу проданных билетов. При этом по объему продаж Новосибирск Ростов-на-Дону опередил, что объясняется более быстрым ростом цен на билеты в кино в регионе. Так, средняя цена билета в кино в Ростове-на-Дону в 2025 году по сравнению с 2023-м выросла на 29%, до 457 ₽, а в Новосибирске — на 53%, до 496 ₽. 

Музеи и выставки 

Музеи и выставки — единственный сегмент рынка, где Санкт-Петербург традиционно опережает Москву в региональном рейтинге. 22,3% билетов в этом сегменте, проданных по всей стране, приходится именно на культурную столицу. Санкт-Петербург возглавляет рейтинг и по объемам продаж в деньгах (доля города — 35,9%). 

Также в топ-5 городов в сегменте музеев и выставок вошли Казань, Волгоград и Ярославль.

Шоу

На крупнейшие города в 2025 году приходится порядка 60% от всех реализуемых билетов на шоу относительно 27% в 2023 году. 

При этом шоу особенно полюбили жители Сочи: этот город оказался на третьем месте после Москвы и Петербурга по объемам продаж билетов в этом сегменте. В 2023 году доля Сочи составляла только 0,5% по количеству проданных билетов и 1% от совокупной выручки, а в 2025 году показатели выросли до 5,7% и 2,7% соответственно. Главный драйвер продаж билетов на шоу — стендап. Стендап-шоу увеличили свою долю с 5% в 2020 году до 41% в 2025 году от объема посещаемости всех шоу в целом по стране. 

Спортивные мероприятия 

Совокупные продажи крупнейших региональных спортивных рынков демонстрируют значительный рост относительно 2023 года: доля 5 крупнейших городов по объему продаж в сегменте выросла с 57,7% в 2023-м до 70,2% в 2025-м. 

Количество спортивных мероприятий в крупных городах выросло: рынок спорта в целом восстанавливается после того, как в 2020–2022 годах столкнулся с оттоком зрителей из-за ковидных ограничений, изоляции российского спорта от международных турниров и введения системы Fan ID в футболе. Рост в 2024 и 2025 годах связан с рядом факторов, в том числе внедрением более сбалансированного календаря в КХЛ, введением в эксплуатацию новых более вместительных арен в КХЛ, постепенной адаптацией РПЛ к Fan ID. Также сохраняется рост цен на билеты в сегменте. 

Детские мероприятия 

Крупнейшими рынками по количеству билетов и сборам в сегменте детских мероприятий остаются Москва, Санкт-Петербург и Екатеринбург. При этом выросла доля небольших городов не из топа-5: в регионах увеличивается количество мероприятий для детей, в том числе связанных с фольклором, историей страны и патриотическим воспитанием. Доля пяти крупнейших городов в объеме продаж в целом по стране снизилась с 80,2% в 2023-м до 76,4% в 2025-м. 

Марина Шипова

Директор OKS Labs by Okkam, руководитель практики консалтинга в индустриях медиа, спорта и развлечений

Регулярные волны исследований — важный инструмент для понимания региональной динамики рынка. Они позволяют отслеживать, как такие факторы, как рост внутреннего туризма или политика регионов в отношении культурной повестки и репертуара, в реальном времени трансформируют региональный рынок офлайн-мероприятий. Мы видим, как города находят свои «ниши»: если Санкт-Петербург остается безусловной столицей музеев, то Сочи становится точкой притяжения для зрителей шоу, а Новосибирск — для концертной аудитории.

Елена Глуховская

Генеральный директор ГК KASSIR.RU

Исследование подтверждает: региональные рынки офлайн‑мероприятий выходят на новый уровень зрелости. Новосибирск укрепляет позиции в концертной сфере, Сочи становится центром шоу‑форматов, а театральный и детский сегменты активно развиваются за пределами мегаполисов. Это отражает глубокую трансформацию модели культурного потребления: аудитория стремится к разнообразию событий, в том числе рядом с домом, а организаторы и артисты отвечают на запрос, вкладываясь в качество мероприятий, расширяя репертуар и географию туров, становясь ближе к региональным зрителям. Это один из факторов, который способствовал такому сильному росту количества туров топовых артистов и продаже билетов на их концерты. Такой рост — не просто коммерческий успех, а знак того, что спрос есть по всей стране и звезды включают в свои маршруты все больше городов, делая искусство ближе и поддерживая культурное развитие регионов.

Будущее за разнообразным и качественным контентом, и мы видим миссию KASSIR.RU в том, чтобы способствовать формированию насыщенной культурной повестки по всей России, где каждый зритель, вне зависимости от места проживания, сможет прикоснуться к миру искусства.

Энрико Мазавришвили

Директор по развитию бизнеса Яндекс Афиши

Региональный рынок офлайн-развлечений, локальные организаторы мероприятий всегда были в особом фокусе Яндекс Афиши. Мы убеждены, что развитие внутреннего туризма, бум локальных театральных постановок, разнообразие концертов и обширный гастрольный график артистов, технологические инновации в выставках — все это способствует наращиванию культурного потенциала в городах и драйвит рынок. Мы, в свою очередь, тесно работаем с местными организаторами, предлагаем им весь спектр инструментов для роста продаж — от повышенного кешбэка до возможности покупать билеты на концерты прямо в Яндекс Музыке. Кроме того, в приложении и на сайте сервиса в 2025 году появился раздел «Поводы для путешествий», который помогает россиянам в организации досуга внутри страны.