Команда агентства Traffic (входит в Okkam Creative – подразделение, объединяющее креативную экспертизу, сервисы и продукты группы Okkam) изучила феномен нового ландшафта соцсетей и блогосферы в 2022 году.
В исследовании «Блогеры через призму нового ландшафта» эксперты ответили на вопросы: как изменилось поведение аудитории в соцсетях, что произошло после блокировок с популярными инста-блогерами и тиктокерами, как развивался YouTube без монетизации. На основе ключевых выводов в Traffic / Okkam Creative составили рекомендации брендам по планированию инфлюенс-маркетинга в 2023 году.
Аудитория соцсетей
В 2022 году произошла миграция аудитории с одних социальных платформ на другие. Абсолютный лидер – Telegram: частота его использования выросла у 70% пользователей, VK – у 38%, YouTube – у 36%, WhatsApp – у 30%. Также именно Telegram лидирует как площадка, где аудитория находит наиболее интересный для себя контент.
После перехода в другие соцсети пользователи «почистили» свои подписки. 37% не подписались на аккаунты блогеров и звёзд, за которыми следили ранее. 42% взяли с собой лишь часть подписок, и только 21% почти полностью перенесли свое контентное окружение.
Маркировка рекламы, обязательная по новому закону, не пугает пользователей соцсетей. 61% не станет менее вовлеченным в контент, у которого будет стоять пометка «реклама». 15% отнесутся к пометке положительно: «автор поста со мной честен». 46% не изменят своего отношения. 39% отреагируют негативно.
После перехода в другие соцсети пользователи «почистили» свои подписки. 37% не подписались на аккаунты блогеров и звёзд, за которыми следили ранее. 42% взяли с собой лишь часть подписок, и только 21% почти полностью перенесли свое контентное окружение.
Маркировка рекламы, обязательная по новому закону, не пугает пользователей соцсетей. 61% не станет менее вовлеченным в контент, у которого будет стоять пометка «реклама». 15% отнесутся к пометке положительно: «автор поста со мной честен». 46% не изменят своего отношения. 39% отреагируют негативно.
Инста-блогеры
Оттока подписчиков в Instagram*-аккаунтах блогеров после блокировки соцсети не случилось, но заметно уменьшились охваты. Падение вовлечённости в контент доходило до 90%. Это логично: часть пользователей ушла из Instagram*, другие стали более избирательными. Инста-блогеры массово перешли во ВКонтакте и Telegram, но активнее ведут именно Telegram-каналы и, как следствие, получают там более вовлечённую аудиторию и просматриваемый контент. Лучше других во ВКонтакте освоились лайфстайл-блогеры, которые активно развивали паблики в этой соцсети и до февраля.
Тиктокеры
В Traffic проанализировали 15 топовых блогеров TikTok с совокупной аудиторией свыше 11 млн. С февраля количество их подписчиков не уменьшилось. Напротив, наблюдался небольшой прирост на 3%. Вероятнее всего, это произошло за счёт аудитории, которая уехала из России и теперь живёт в странах СНГ. У всех тиктокеров уже были паблики и личные страницы в VK. Некоторые стали приходить и в Telegram: более половины каналов там были созданы после 24 февраля. Telegram-каналы тиктокеров приросли в среднем на 350%, а вовлечённость в контент составила 72% (для сравнения в VK редко достигала даже 20%).
YouTube-каналы
После февраля 2022 года у более 80% проанализированных YouTube-каналов увеличилась аудитория, сильнее всего у развлекательных шоу. Но даже несмотря на
положительную динамику подписчиков и в большинстве случаев отсутствие существенных изменений в частоте постинга, количество просмотров на каналах уменьшилось. Так, видеоблогеры продолжили выпускать ролики, и большинство из них стали делать это чаще. Тем не менее, количество просмотров у 50% блогеров уменьшилось в среднем на 32к.
положительную динамику подписчиков и в большинстве случаев отсутствие существенных изменений в частоте постинга, количество просмотров на каналах уменьшилось. Так, видеоблогеры продолжили выпускать ролики, и большинство из них стали делать это чаще. Тем не менее, количество просмотров у 50% блогеров уменьшилось в среднем на 32к.
Инфлюенс-маркетинг
Основа планирования инфлюенс-маркетинга на ближайшее будущее – среднего уровня блогеры, у которых скорее будет больше совпадений с ценностями и эмоциональным обликом бренда. Это могут быть контент-мейкеры даже с небольшим количеством подписчиков или пользовательский контент. Стоят такие интеграции заметно дешевле, чем у крупного блогера, и также могут использоваться в таргетированной рекламе. Известных блогеров и селебрити, чья стоимость контакта в соцсетях существенно возросла, стоит привлекать в рекламу или как амбассадоров: люди по-прежнему им доверяют.
*Деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации социальных сетей Facebook и Instagram на территории РФ запрещена по основаниям осуществления экстремистской деятельности.