[0:18] Speaker A: Друзья, всем привет. Спасибо, что пришли в нашу аудиторию, выбрали нас. Спасибо, очень ценно, очень здорово, очень приятно. Что хочется напомнить. Возможно, многие из вас, если не все, то многие были здесь год назад. И, собственно, ровно с этой сцены, под вот этот самый слайд, мы заявляли о своей амбиции явить рынку продукт, сервис, который портфельно через одно окно, по сути, позволит отвечать на большое количество вопросов, связанных с тем, как маркетинговые и околомаркетинговые активности рекламодателей, бизнесов влияют на пользовательский путь, на путь потребителя, и дальше, собственно, как этот потребитель контрибьютирует в экономику бизнеса, какой профит он приносит. Год прошел. Мы очень круто в этой истории продвинулись. Слайд можно менять. Жалко, у нас нет звука. Должно быть что-то типа… Если вы следите за нашими анонсами, мы еще весной вместе с Сашей Горбачевым рассказывали вам про Умск. Это, собственно, то название данной платформы, которая про который мы сегодня поговорим. Если в ваших собраниях, хуралах, курилках вы постоянно обсуждаете вопросы, например, про то, Ну вот мы инвестируем в различные каналы.
[1:55] Speaker A: Хорошо бы понять, как то или иное медиа действительно продвигает пользователя по воронке. А еще классно было бы не забыть, как выбранная нами контентная и креативная стратегия здесь вообще работает, не работает, оказывает какой-то эффект. мы столько каналов покупаем, одни охватные, другие какие-то узкоконверсионные, здесь еще происходят какие-то докаты конверсий, здесь атрибуционные окна, а еще мы делаем всякие брендлифты, бхт-метрики, боже-боже, а можно это все положить на какие-то понятные рельсы единые, на какую-то понятную единую систему координат, вот нам все это посмотреть осмысленно, еще как-то посчитать через единый KPI, будь то CPA или Acquisition Cost, и вообще понять, Правильно мы всё делаем. И дальше, собственно, сделать какое-то количество выводов и забрать их с собой уже в следующей рекламной кампании, чтобы дальше эффективность каждого вложенного рубля была ещё выше. Как вы, наверное, уже понимаете, да, это можно. И у меня, кстати, просьба, поднимите, пожалуйста, руки телу, для кого те вопросы, которые я сейчас проговорил, в принципе, актуальны и важны. Мне очень интересно это понять. Ну, практически единогласно. Супер, значит, мы угадали с аудиторией.
[3:08] Speaker A: Мужчина тоже поднимает. Ну, конечно же, вы поднимаете. Мы сейчас про это поговорим, конечно. Собственно… Умск. Я не буду долго рассказывать про данный продукт, просто хочется подсветить то, что он подходит всем, потому что он, ну как мы называем, модульный. Различные его части подойдут для решения больших и малых задач, которые могут быть у тех или иных бизнесов. Сейчас вот на этом ожерелье подсвечена их часть. Собственно, это та часть, которая была использована в рамках исследования, которое мы совместно сделали с командой МТС для бренда МТС Travel. Здесь очень хочется подсветить еще такой момент, что это было прям очень классное синергетическое поступательное движение с обеих сторон. Потому что, с одной стороны, у ребят из МТС был абсолютно четкий запрос и потребность на такого рода исследования, и у них есть очень крутая культура работы с данными. С другой стороны, у нас тоже есть культура работы с данными, нам очень хотелось принести пользу. Соответственно, сегодня мы миру явим один из многих наших, но уже таких осязаемых результатов тех трудов, которые мы предпринимаем, чтобы приносить максимальную пользу бизнесам. И под ваши невероятно бурные аплодисменты можно начинать.
[4:22] Speaker A: Я хочу пригласить к Олегу. Это Олег Рогожин, Роман Носов, команда МТС. Саша Горбачев, наш CPU.
[4:30] Speaker B: Спасибо, спасибо. Всем привет.
[4:36] Speaker C: Привет, привет.
[4:38] Speaker D: Человека я сразу переключу. Омниканальная компания МТС Тревел. Мы оцениваем эту компанию крайне позитивно. Отличные результаты, но есть нюанс. И нюанс заключается ровно в той строчке, которая написана в самом низу. Как нам это правильно оценивать по каналам и какой вклад каждый из каналов внес в этот офигенный результат?
[5:00] Speaker B: Это круги, господа, как вы видите. Ну, на самом деле, шутки шутками. Короче, что мы сделали? Дай пультик. Спасибо. Мы взяли всю аудиторию МТ-стревела. Она большой круг, белый. Соответственно, воспользовались данными медиахилса, медиаскопа. Наложили ТВ-смотрение, так скажем, в эту аудиторию. Потом что сделали? А, это назад, простите. Потом наложили сюда диджиталку медийную. После этого мы туда наложили… Будет много кругов, простите. Наложили туда перфоманс. И, соответственно, наружку. Очень много кругов. И зачем это вообще все нужно было сделать? Соответственно, там есть приписки по количеству домохозяйств, которые были в каждой из этих выборок. И, соответственно, получили БЛС-ку. БЛС-ку на целую тысячу… А где она не появилась? А, вон она, маленькая точечка. На одну тысячу домохозяйств, чтобы понять вообще, что дальше происходило. Ну и, соответственно, благодаря великолепному Тулу, я, прости, буду называть его просто Омск. Получилось объединить и проанализировать все полученные данные. Товарищ Александр.
[6:22] Speaker C: Спасибо. На самом деле хочется тут сказать, переходя на слайд, что именно мы анализировали. Огромное спасибо ребятам из МТС, команде, которая работала над этим проектом, благодаря которой этот проект удался. Именно то, что уже Андрей говорил, культура работ из данных, то, что удалось собрать такой классный массив данных. Это 50% успеха. Вторая 50% успеха спасибо команде «Ума», которая, собственно говоря, реализовала этот проект.
[6:57] Speaker D: Потому что часть и той, и другой команды сидит в зале. Активнее, ребята!
[7:01] Speaker C: Вторая половина смотрит нас, надеюсь, онлайн, и спасибо ей тоже. И, собственно говоря, в такой синергии двух команд, благодаря нашей платформе удалось реализовать этот проект. Уникальность его заключается в том, на каком уровне мы работали с данными. Вот это пример одной строчки данных в большом огромном на десятки тысяч домохозяйств массиве, с которым мы работали. У нас есть какой-то произвольный обезличенный человек, про которого благодаря исследованию БЛС мы знаем, что он мужчина, 45 с лишним лет, Он раньше пользовался Booking, TripAdvisor. Когда они ушли из России, перешел на Тинькофф путешествия и, собственно говоря, узнал про МТС Travel. Благодаря чему? Благодаря тому, что он успел до того, как попасть в панель БЛС, 17 раз посмотреть ролик по телевизору, один раз увидеть его в Digital и один раз взаимодействовать с перфомансом МТС Travel. И до того, как он попал в панель БЛС, он уже заходил на сайт МТС Тревел, он искал там гостиницу в Сочи, потом его догнал Performance, и так он забронировал, собственно говоря, эту картину. Здесь на слайде подписаны источники данных, откуда мы что…
[8:27] Speaker C: И это реально работа нашей платформы по объединению большого количества разнородных источников в такую единую внятную структуру. Но на этом не заканчивается исследование. Это на самом деле просто сырье для него. А выводы представлены на этом слайде. Благодаря работе с такими гуманулированными данными мы поняли, как медиа работает на каждом этапе воронки. как разные инструменты влияют на конверсионность, откуда приходит наибольшее число конверсий, сюрприз-сюрприз, из ТВ, и как распределение этих конверсий меняется на разных этапах воронки, и как разные инструменты работают на разных этапах воронки. Не будем скрывать, перфоманс лучше перфомит на дне воронки, но в абсолюте больше приносит всё равно ТВ. И благодаря такой грануляции данных мы понимаем, где эффективная частота, сколько раз надо прокоммуницировать с клиентом, чтобы он совершил, собственно говоря, конверсию. Для перформанса это 1.3, для диджитал медиа скорее 5 баннера OLV, для ТВ это 8. И удивительная вещь, которую мы долго не могли принять, но которую тоже переварили, посмотрев в глубину на сырые данные, это то, что кросс-медийная частота по всем медиа все равно 8, как у ТВ. Почему?
[9:54] Speaker C: Потому что во всех цепочках, где пользователи взаимодействовали с разными типами рекламы, они успевали в 8 раз посмотреть ТВ, прежде чем их догонял перформанс или диджитал-медиа, или оба. И это говорит о том, что тот спрос, который формирует телек, потом подхватывается другими инструментами. А телек его подогревает и, собственно говоря, доводит до перфоманс-инструментов. Но такие данные, на самом деле, про них можно рассказывать бесконечно. Тут мы покажем только малую долю всеобщего исследования и те интересные срезы, которые мы решили, что можно поделиться с общественностью и не будет какой-то сильной коммерческой тайной. Вот здесь, например, у нас была разметка всей нашей аудитории на light, medium и heavy ТВ-зрителей. То есть у нас было понимание, кто часто смотрит телевизор, кто средне, кто, собственно говоря, редко. Это среднее время телесмотрения в неделю, примерно как медиаскоп определяет. И что мы увидели? Интересно, что… Если вы посмотрите на хэви ТВ-зрителей, их очень сложно достать через рекламу на ТВ. Там нужна сильно выше частота, чем у лайтов. Лайты, очень быстро начиная взаимодействовать на частоте 2, приходят к нам на сайт. У хэвиков это уходит в 9-10 частоту.
[11:24] Speaker C: Но при этом этих же хэви можно доставать в диджитал-каналах так же, как и медиум, так же, как и лайт. То есть инструменты диджитала работают на хэви ТВ-зрителей так же, как и на медиумов и на лайтов. И это достаточно интересный инсайт. Что еще можно увидеть на таких данных? Это то, как разные группы аудитории смотрят разные креативы и где происходит выгорание креатива. Вот здесь показана длительность всей кампании и то, как люди из ТВ конвертировались в целевые действия на сайте. То, что мы здесь увидели, что в принципе на нашу компанию можно было еще одну смену креатива добавить. Но здесь очень четко видно среднее окно атрибуции от момента, когда показали рекламу, до момента, когда наступил пик конверсии. Вот это затухание, когда креатив выгорает, когда его надо менять. И, собственно говоря, общий эффект. Мы понимаем, как оптимизировать будущие компании МТС Тревел. Ну, и тут я передам слово коллегам, потому что, кажется, это один из краеугольных слайдов, на который ребята тоже, когда его увидели, сказали, вот оно, наконец-то, то, ради чего само по себе это исследование, только ради этого слайда оно стоило.
[12:41] Speaker B: Слушайте, из графика видно, наконец-то мы оцифровали телек в первую очередь. То есть здесь мы видим, что в первую очередь лидер по привлечению всех конверсий, которые были на сайте с точки зрения оформления, это телек.
[12:57] Speaker D: Но также, что немаловажно, что нам удалось поставить в один ряд с телевизионными каналами еще и каналы «Перформа». Мы специально сделали это обезличенно, но это факт. Честно говоря, за всю свою жизнь я такой график вижу впервые и крайне-крайне ему рад. Теперь можно оцифровать не только телевизор, но и понять, как каждый телевизионный канал контрибьютит по сравнению с каналом «Перформанс».
[13:25] Speaker B: Вот, правильно. Молодцы.
[13:30] Speaker C: Ну и Андрей вначале говорил, что такой подход позволяет не только оценить эффективность, положить на одну шкалу каналы, но и в том числе оценить коммуникационную стратегию, эффективность креативов. И вот в данной компании мы увидели, что все креативы плюс-минус хорошо перформят, кроме одного с Абадоевой и Ефремовым. Вот он прям выбивался, и это тоже определенный леунинг на будущее для того, чтобы понять, как оптимизировать в том числе креативную рамку.
[14:04] Speaker D: Давайте резюмируем еще раз выводы. Первое, что хочется отметить, то, что вы здесь видите, это правда 5% от всех инсайтов, которые мы накопали. Это такая вершина айсберга. Итак, есть корреляция эффективной частоты для разных групп пользователей и их конверсий в покупку. Да, есть. Live TV Viewer заметно быстрее реагирует на ТВ-коммуникацию. Если в зале есть ребята, которые запускают телек, и потом, как и все, считали, что перформанс нужно запускать чуть-чуть попозже, чтобы аудитория разогрелась и так далее, кажется, вам нужно сделать еще один подход к этому упражнению. И, соответственно, внизу воронки все равны. Классный вывод. Перформанс работает для всех одинаково.
[14:50] Speaker B: Продолжу, товарищ Олега. Потому что уже написано. Короче, медийка очень сильно влияет действительно на скорость принятия решений. В данном случае продукт сложный, окно, в принципе, адаптационное длинное, но тем не менее, то, что мы видим, что люди, по большей своей части, достаточно быстро, особенно лайт-вью-вьюрсы, принимают решения о покупке продукта. В данном случае бронирование отеля. В нашем случае про выгорание креативов, я думаю, все знаете, но здесь есть особенность. Наша рекламная кампания, которую мы запускали, она шла чуть больше трех месяцев. Соответственно, то, что мы видим, при замене креатива, не быстром каждую неделю, потому что мы здесь про перформанс говорим, есть еще БХТ, метрики, Многих из вас, за которыми тоже нужно следить. Но, тем не менее, 4 недели – это оптимальный срок. Ну и, собственно, диджиталка позволяет разогревать лиды внутри. Если кто-то из вас не мог доказать о том, зачем вообще медийка нужна в вашей компании, то, пожалуйста, берете этот инструмент, запускаете исследование и идете к начальству говорить, какой вы молодец. И увеличиваете бюджет на следующий год. Да, и увеличиваете бюджет на следующий год.
[16:04] Speaker A: Вы знаете, куда звонить, ребята.
[16:06] Speaker B: Звоните, звоните. Пожалуйста. Номер телефона надо было в конце поставить.
[16:10] Speaker A: В QR-коде найдут, нормально. И еще одна вишенка на торте. Так, видите, получилось, что мы делаем мостики к прошлому. Пацан сказал, пацан сделал. Вот продукт. Сейчас будет небольшой мостик в будущее. Уже не столь далеко. Я думаю, что уже до конца этого года у нас еще будет возможность рассказать вам про другие возможности данного подхода, данной платформы. В частности, мы до конца года хотим с вами предметно поговорить о галлоэффекте рекламы, о том, как клиент какого-то конкретного… бизнеса, подбизнеса, внутри большого бизнеса уже конвертится и проявляет себя в других, опять же повторюсь, смежных бизнесах, подбрендах и так далее. Мне кажется, тоже достаточно интересная история. Там уже накапывается большое количество инсайтов. Думаю, это будет очень любопытно. Можно будет посмотреть, подискутировать. Соответственно, как говорится, stay tuned. До скорых встреч. И, разумеется, никуда не разбегайтесь, пожалуйста. Сейчас будет очень классный доклад от Димы Антохина и коллег. Они, так сказать, утолят ваш аналитический голод, если такой имеется.
