[0:18] Speaker B: Я Маша, это Света. Вы видите наши должности на слайде. Спасибо вам большое, что вы остались. Саша говорил, что им приходилось сконкурировать с буфетом. У нас со Светой более сложная задача, скоро начнут наливать игристые. Поэтому сейчас мы будем делать максимально классное, видимо, и пузырящиеся выступление для того, чтобы отвлечь вас от возможности пойти за ним. Но если вы с утра смотрели нашу конференцию, вы увидели, какое количество разных новых исследований, продуктов и штук, которые вы можете тестировать бесплатно, сегодня было анонсировано. Поэтому мы со Светой будем максимально коротко рассказывать про то, что есть у нас. В конце нашего выступления вы сможете скачать исследование или записаться на вебинар, и когда у вас будет свободное время, настроение и желание погрузиться во все вопросы глубже, вы сможете это сделать. Почему? Потому что рядом со всеми новыми технологиями, рядом со всеми новыми продуктами, подходами и штуками, которые выкатывают самые лучшие стеллеры на рынке,
[1:29] Speaker B: На рынке есть прямая необходимость исследовать одну большую фундаментальную вещь, которую мы исследуем уже много лет, как сначала глобальная группа, потом как локальная группа, и которую, по сути, кроме нас сейчас никто особо не исследует. Это внимание. Маркетинг – это борьба за внимание. Соответственно, мы хотим… не просто рассказать о том, как, за сколько эффективно купить или что-то подобное. Мы хотим рассказать, а где это внимание есть для того, чтобы, когда вы что-то покупали, вы не думали о показах или о каких-то призрачных конверсиях, а точно понимали, что ваше сообщение будет увидено. И с моей точки зрения это самое важное, когда мы говорим про бренд KPI. мы расскажем вам о том, что позволяет нам с максимальной уверенностью говорить о открытии в этой области. И именно поэтому здесь Светлана — человек от науки и наш партнёр со стороны МГУ, которая курировала и консультировала полностью всё исследование и вела его. И хочу также сказать, что это лишь первый этап нашего исследования, и дальше будет гораздо больше прикольных новостей.
[2:42] Speaker A: Спасибо, Маша. Прекрасное начало. И, в общем-то, как уже было упомянуто, исследования внимания начались не вчера. И вообще, даже для экономистов информация о том, что внимание у потребителей, внимание у людей, ресурсы внимания ограничены, это абсолютно не новость. Для когнитивных психологов тем более. И в экономике об этом речь идет уже с 70-х годов. И академический мир это внимательно старается исследовать. Но до недавнего времени стоял вопрос в объективизации исследований и возможности прикладного применения. И мы можем посмотреть, что интерес в сфере исследований практики, в прикладных исследованиях, прослеживается с 2019 года, и на глобальном уровне существует уже достаточно большое количество исследований и интересов со стороны агентств и со стороны консалтинговых компаний, в то время как в России мы, в общем-то, без ложной скромности скажу, достаточно уникальны.
[3:54] Speaker A: И ключевое преимущество в том, что мы делаем сейчас исследование внимания, используя объективные показатели, то есть с применением айтрекингового оборудования, по которому мы точно можем определить, насколько тот или иной рекламный формат привлек внимание, сколько он его удерживал, не по тому, насколько потребитель помнит эту рекламу среди огромного количества коммуникаций, а то, насколько он там понимает. какое количество раз, какое по продолжительности времени фиксировалось. Собственно, имея возможность проведения именно нейромаркетингового исследования, мы поставили цель понять, какие факторы влияют на внимание к рекламе и как это можно использовать для повышения эффективности рекламы. непосредственно рекламных кампаний, то есть посмотрели, какие рекламные форматы притягивают внимание, какие факторы влияют на то, что это внимание притягивается, как в сравнении между собой форматы работают, где притягивается больше, где притягивается меньше, ну и, собственно, сделали из этого много полезных выводов. Основные моменты методологии. У нас исследование состояло из двух таких лабораторных с использованием инструментария экспериментов.
[5:19] Speaker A: Одна часть – это работа с стационарным айтрекером, работа с стационарным компьютером. Вы можете видеть примерно схематически на экране, как это выглядит. Оборудование фиксирует, куда смотрит взгляд респондента. И… Другой эксперимент был нацелен на исследование восприятия рекламы в цифровой среде. И здесь айтрекер мобильный для сохранения максимально натуралистичного сеттинга того, как человек смотрит на экран, и он в целом достаточно свободен в движении, поскольку камера айтрекера находится на очках, и она уже идентифицирует, когда он смотрит на экран, когда он вообще отвёл взгляд, чтобы пропустить большой баннер, который вообще-то на весь экран растянулся. его нельзя закрыть. Здесь мы все это могли зафиксировать. Совокупная выборка составила 120 человек. Это для нейромаркетингового исследования примерно в 4 раза больше, чем берут обычно. И что мы мерили? Это показатели состоявшегося контакта, доля контактов в общей выборке, количество зрительных фиксаций, то есть какое количество раз респондент зафиксировал взгляд на том или ином рекламном формате, средняя продолжительность фиксации, то есть как долго это происходило, общее внимание на формат и секунды внимания на пользователя.
[6:44] Speaker A: И с использованием этих критериев, этих показателей мы тестировали 4 гипотезы. Первая гипотеза касалась баннерной слепоты. Нас интересовало, насколько это явление в принципе распространено и насколько оно проявляется в десктопных версиях, преобладает ли оно в десктопных версиях по сравнению с мобильной рекламой. Вторая гипотеза касалась именно… нашей зоной интереса была мобильная реклама, то насколько уровень внимания к ней выше, чем на десктопе. Третья гипотеза о том, какое внимание уделяется рекламе в мессенджерах. И четвертая о видеоформате, о том, что инстрим-формат на данный момент является наиболее заметным, превалирующим среди И сейчас Мария расскажет про то, что у нас получилось.
[7:47] Speaker B: Да, я буду рассказывать основные вещи, потому что мне всё-таки бы хотелось, чтобы вы, увидев это как тизер, посмотрели наше исследование полностью, потому что там гораздо больше форматов, гораздо больше полезной информации, которую вы уже завтра можете, в принципе, применять к своим планам, отсматривая то, куда вы планируете инвестировать деньги, когда мы говорим о диджитале. Давайте начнем с того, что действительно баннерная слепота существует. Здесь это совершенно никакая не загадка. Здесь все были правы. Да, на десктопе мы видим лучше баннеры и всякие рекламные форматы. В мобильных устройствах действительно количество состоявшихся мобильных… контактов с рекламой, которые можно оценить как состоявшиеся, меньше, и вы видите, что, в принципе, здесь даже картинка чуть более неоднородная по сравнению с тем, что мы видим в десктопе. Уже здесь вы можете обратить внимание на то, что заметность форматов в мобайле и в десктопе довольно сильно отличается, и те форматы, которые привлекают внимание в десктопе, например, могут быть совершенно незаметны в мобильных устройствах. Ну, вот тут самый яркий пример — это контекстные сообщения. Да, как я уже сказала,
[9:02] Speaker B: Она есть, и да, посмотрите, с учетом того, какое количество показов к нам сейчас приходит из мобильных устройств, обратите внимание на то, что больше практически четверти контактов, уже близко даже к половине контактов могут считаться несостоявшимися. Дальше мы посмотрим на другие гипотезы, но это достаточно серьёзно. Но при этом, смотрите, гипотеза, которая может жить у вас изначально о том, что в мобильное устройство мы смотрим более внимательно и действительно там лучше что-то замечаем, тоже права, потому что вот уже в десктопе возможность убрать глаза и посмотреть на что-то другое гораздо больше. Думаю, что на следующем этапе нашего исследования, когда это будет включать в себя телевизор, десктоп, скорее всего, здесь будет ближе к телевизору, а мобильный будет довольно сильно выигрывать. Вторая гипотеза, которую мы проверяли, это, собственно говоря, действительно ли, собственно, мобильная реклама сжирает полностью наше внимание. Вот я сейчас смотрю на зал, ну, процентов 80 сидят в телефонах. Наверняка у вас там есть какая-нибудь реклама, и в Телеграме тоже. Если вы не в премиум, давайте посмотрим, собственно, как…
[10:11] Speaker B: По времени мы, в принципе, видим рекламу в мобильном и в десктопе. Начнём с шокирующих фактов. Иногда разные коллеги из Telegram-каналов, посвящённых наружной рекламе, говорят о том, Средний контакт снаружи рекламы составляет 2-3 секунды. Во-первых, хочу сказать, что мы это еще проверим, потому что, обратите внимание, 4-5 секунд – это мобильное устройство, в котором действительно длительность контакта с рекламным сообщением выше, чем в десктопе. В десктопе мы прекрасно научились с вами не обращать внимания на рекламные форматы и тратить на них минимальное количество времени. И только в мобильном устройстве мы действительно полноценно во что-то включаемся, но и все равно даже в максимальной длительности, типа всплывающего баннера, который пока эту кнопку найдешь, чтобы его закрыть, естественно, время проходит, даже в нем это всего 6 секунд. Представьте себе… Теперь, как вы запускаете сложную гифку или баннер с большим количеством переключающихся сообщений. Что из этого человек может увидеть? И к вопросу о том, почему компании в интернете часто не показывают той эффективности, которую показывают в других медиа. Что здесь важно понимать?
[11:28] Speaker B: Здесь важно понимать, что вот эта короткая длительность контакта, она должна определять в дальнейшем то, каким образом мы подходим к креативам. Да, мы уже научились думать о том, как их правильно расширить, разузить, гифку запустить, статику или видео. Мы начали думать о том, как поставить бренд или клейм в начало. Давайте теперь начнем думать, а в какой формат мы вообще в принципе должны ставить статику, гифку или видео. И может быть, например, вот эти наши… не всегда любимые баннеры, которые, кажется, ну как же мы там донесём всё наше сообщение, будут не просто эффективны с точки зрения цены, но ещё эффективны с точки зрения того, что за одну секунду человек вряд ли успеет всё посмотреть и прочитать, а дальше, представьте, он уже улетел в свои волшебные дали прекрасных фантазий. Третья гипотеза не менее важная.
[12:17] Speaker A: И вернемся к вопросу рекламы в мессенджерах и соцсетях, потому что даже если вы пользователь Telegram Premium, реклама у вас все равно есть. Потому что вариант нативной интеграции, рекламной интеграции в каналах, показал как раз наибольшие показатели заметности, долю состоявшихся контактов, то есть пользователи действительно обращают внимание на эту категорию, в то время как вот та самая формальная текстографическая реклама официальная уменьшила третьи пользователей, уменьшила третьи респондентов, вызвала, зацепила визуально. Также еще обратим внимание на формат историй в социальных сетях, мессенджерах. Это тоже формат, который притягивает высокое внимание и также обладает характеристиками такой нативной интегративности. И мы сейчас посмотрим на цифрах, сколько пользователей удерживали внимание на этом формате. И мы можем видеть вот эти высокие позиции у историй. В первую очередь, когда эта история была очень хорошо вписана в сторитейлинг, в ней был некоторый сюжет, который зацеплял и удерживал внимание. На втором месте мы видим, что те самые нативные интеграции среди сообщений также вписаны в контент канала, которые также привлекают внимание потребителя. и по четвертой гипотезе.
[14:00] Speaker B: Я, кстати, хотела заметить, что в момент, когда мы проводили наши исследования, это было в середине лета, например, у Авито еще не было полноценных видеоформатов, и сторис в различных маркетплейсах тоже еще не так активно использовались. Вот На самом деле следующим этапом надо будет проверить их. Но уже видя лёрнинги из третьей гипотезы, я бы сказала, то, что сегодня рассказывали ребята из Авито про свои новые видеоформаты, в том числе Stories, как будто бы то место, в которое стоит пойти и посмотреть, как там всё работает. Ну и последний, самый любимый вопрос. Действительно ли Инстрим… Это вообще король онлайн-видео. Действительно ли видео, в принципе, имеет такое значение? Ответ – да. Причем и в мобильных устройствах, и на десктопе. Действительно, видимость его самая большая. Действительно, она сопоставима только с полноэкранным видеобаннером, который, как мы помним, очень часто сложнее закрыть, и он какое-то время работает. Поэтому да, он остается самым значимым. Вы видите здесь, что в целом видеоформаты довольно неплохо себя чувствуют, и только некоторые из них не такие заметные, как инстримы. Но, наверное, что здесь хотелось бы опять-таки отметить?
[15:12] Speaker B: Обратите внимание на длительность того, как люди, собственно говоря, смотрят видео в этих форматах. Да, ну вот прям берем и режем, режем и делаем практически бамперы, как это когда-то было с той прекрасной площадкой, которая у нас сейчас недоступна для прямой покупки. В общем, инстрим, да, очень круто, его хорошо смотрят, но надо работать с роликами, надо делать так, чтобы в пяти секундах помещалось все то, что мы хотим сказать про бренд, тогда их точно заметят и тогда их точно поймут. Ну и, собственно, завершая все это, еще раз скажу вам про то, что в полном исследовании вы увидите много всего, но тут все всем предлагают бесплатные тесты, попробовать что-то, скачать или еще что-то такое. Я хочу сказать, что мы вам тут, к сожалению, ничего бесплатно предложить не можем, кроме, собственно, самого исследования, но можем пообещать, что это лишь первый этап, который мы сделали. Дальше мы будем проверять все другие диджитальные форматы. В планах у нас стоит наружка диджитальная и статическая, а также телевидение.
[16:19] Speaker B: И конечная цель, которую мы для себя видим, это не оставить эти данные внутри себя, как агентство, и показывать их с локтя только своим клиентам, но сделать так, чтобы и другие игроки на рынке были заинтересованы в интеграции новой метрики внимания. Потому что мы, как маркетинг, боремся за внимание потребителей. Мы не хотим продавать пустые показы, мы хотим, чтобы потребители потребитель видел нашу рекламу и таким образом имел возможность совершить то целевое действие, которое мы хотим. Давайте же все вместе сделаем так, чтобы в наших диджитальных и всех других планах появились метрики внимания, помимо всех тех очень важных и очень ценных метрик стоимости переходов и так далее. На этом все. Призываю вас всех посмотреть исследования и пушить своих агентских менеджеров на то, чтобы они включались в эту работу. Она нам всем нужна как индустрии. Спасибо большое.
