[0:16] Speaker A: Всем привет! Меня слышно? Во-первых, я хочу вас всех поприветствовать. Мы сейчас будем говорить про внимание. Поэтому перед тем, как я буду вам рассказывать слайды с большим количеством цифр, я хотела попробовать вас немножко прогреть. Я не успею пошутить, так как у меня ограниченный тайминг, какую-то крутую шутку в духе Серёжи Орлова. Но давайте попробуем похлопать мне, чтобы поддержать. Я понимаю, что вы все устали. Если вам будет нравиться какая-то часть моего рассказа, хлопайте также сильно. Давайте еще раз попробуем. Давайте еще раз сильно. Все. Спасибо большое. Я буду рассказывать вам, немножко стала женщиной, которая рассказывает про одну и ту же историю каждый раз, но надеюсь, что те, кто видели ни одно моё выступление, знают, что я стараюсь рассказывать про неё с разных сторон. Это экономика внимания, но сейчас мы перешли от истории, где мы хотим сказать, что внимание имеет значение, потому что надеюсь, что вы все уже это знаете, мы много про это говорим. Теперь мы хотим рассказать вам, что с этим делать. Мне кажется, что это даже важнее, чем просто знать, что внимание важно. Как мы медиапланируем? Как медиапленеры одним из параметров, кроме рейтинга, охвата или аффинити,
[1:30] Speaker A: Является то, что мы все с вами прекрасно знаем и называем как чистоту. Мы верим в магическое число, которое, если мы его достигаем в том или ином формате или своим миксом накрут, накрут принесет нам какое-то невероятное счастье нашему бизнесу процветания, нашему бренду рост KPI. На нашу карточку упадет заветный бонус за выполнение тех KPI, которые мы выполнили. Мы с вами, в принципе, как медиапленеры, живем в трех официально описанных концепциях эффективной частоты. От трех ударов, самых первых, от матрицы Остроу, которую вы часто видите в каких-нибудь, наверное, калькуляторах или еще чем-то подобном, и в теории фриквенса. что если вы работали с больше, чем одним агентством, наверняка у вас в палитре работ с эффективной частотой есть ещё 2-3 дополнительных авторских методики, придуманных каким-нибудь очень талантливым и, я уверена, классным и опытным человеком, который пытался эти магические числа уложить в какую-то правильную концепцию, посчитать, сколько же их надо для того, чтобы действительно принести результат, что из этого влияет, что не влияет и так далее. Хочу ли я спорить с тем, что эффективная частота не существует?
[2:47] Speaker A: Ну, вообще, нет, я считаю, что она существует тоже, я считаю, что она очень правильная, но с чем я хочу спорить, это с тем, что можно ли применять вот эти вот великолепные концепции в нашем текущем мире. А мой ответ – нет, нельзя. Потому что, если вы обратили внимание, все они сложились в момент, когда мы с вами жили в принципиально другом визуальном опыте. Огромное большое спасибо первым докладам в этой секции. Мне не придется вам рассказывать о том, как интеллектуально вы перегружены тем, что происходит. критиковал количество экосистем в рекламных блоках с короткими сообщениями неизвестных брендов, на которые вы все не обращаете внимания. Если вспомнить рекламу из вашего детства, уверена, что многие рекламные ролики вы помните то, что англичане называют «by heart». То есть вы можете прямо вспомнить концепцию, мелодию, какой был слоган и так далее. Если я вас попрошу сделать то же самое про что-то, что сейчас вы увидели, неважно где, в любой медиасфере, вряд ли вы мне повторите это так же круто. И это не связано с тем, что реклама стала хуже или что она какая-то одинаковая, а с тем, что вы на неё действительно не смотрите, и наш мир изменился.
[4:00] Speaker A: И изменился он в первую очередь из-за того, что если раньше мы жили в ситуации, где наше внимание было достаточно сфокусированным, И вот этот один контакт, который у нас совершался с чем-то, во что мы действительно вовлекались, давал 30 секунд, 30 желанных секунд, которые, собственно, позволяли донести любое сообщение. Любой хороший маркетолог может сделать офигительный ролик на 30 секунд, который донесет просто любые сообщения и еще километровый дисклеймер в конце о том, чем на самом деле это предложение, конечно же, не является. Где мы находимся сейчас? Сейчас мы, разумеется, находимся в ситуации, где вот эта вот история с тем, что с одной стороны у нас очень большое количество контактов. Когда сегодня Олег рассказывал, Дрожок, здесь в панели Андрея о том, что, в принципе, им внешний инвентарь не особо сильно нужен, потому что они хотят так много людей вовнутрь привлечь, что у них будет так много инвентаря внутри маркетплейса, что в целом как бы… он поглотит все возможное количество денег, которое может появиться на рынке. Я представляла себе, какое количество дополнительных баннеров, видеорасхлопов или чего-то еще подобного будет на вас вываливаться в этот момент.
[5:15] Speaker A: Не дай бог действительно появится еще вот эта дополненная реальность, когда из маркетплейса на меня из телефона будет выпрыгивать ещё и какое-нибудь VR-сообщение. И, с одной стороны, да, огромное количество дополнительных точек контакта мной с вами как с потенциальными потребителями, что уж говорить о простом человеке, да? Мы-то умеем прятаться за премиальные аккаунты. С другой стороны, наше внимание, которое в переизбытке дополнительной информации со всех сторон, в стрессах, которые возникают, оно как раз становится всё хуже, хуже, хуже и хуже, и мы готовы тратить его далеко вообще не на всё. Соответственно, что это означает? Что если раньше мы жили в концепциях чистоты, которые говорили о том, Ребят, три контакта – это практически 90 секунд, за которые вы донесете свое сообщение три раза очень качественно, то сейчас эти три контакта не значат ничего. И поэтому, сколько бы мы ни работали исключительно с параметром частоты, отодвигая все остальные, мы не приходим к тому результату, который хотим. И поэтому челлендж на тему того, а как, собственно говоря, работать дальше, звучит так.
[6:19] Speaker A: Всё сильнее и сильнее, и всё чаще мы сталкиваемся с вопросом, почему вчера я делала то же самое, и мне хватало, а сегодня я делаю, ничего не меняя, и мне категорически не хватает, и я не вижу даже какого-то маленького печка в том, что я делаю. Но наш ответ, как я уже говорила, тут была такая долгая прогревка, потому что, конечно же, это экономика внимания. Мы мерили телевизор, мы мерили интернет. В этом году мы померили наружку. Я надеюсь, что все вы… ознакомлены с этими исследованиями, и мы всякими разными способами со сцены и лично приглашаем вас продолжать участвовать в этих тестах, и мы продолжаем призывать всех активизировать, пушить свои команды на то, чтобы их делать. Мы много чего поисследовали, но для того, чтобы принести вам какой-то результат, мы проанализировали все, что делала наша группа за последний год с момента, собственно говоря, как мы провели первое исследование экономики внимания. И что мы сделали? Мы взяли все существующие рыночные БЛС, которые делались на кучу разных компаний.
[7:19] Speaker A: В общей сложности получилось более 164 компаний, соответственно, с разными БЛСами на разных типах инвентаря, которые можно было… Да, это было сложно, и это все равно модель, но можно было поженить между собой и посмотреть, а что, собственно говоря, есть ли вообще какая-то корреляция, есть ли смысл в том, что мы там много говорим про внимание, и можно ли выделить какие-то бенчмарки. Соответственно, первое, на большом массиве данных мы увидели, что действительно время внимания в большей степени коррелирует с результатом, то есть с ростом бренд-метрик. Мы здесь говорим про бренд-метрики, потому что для того, чтобы сделать аналогичное исследование на данных по продажам, Представьте себе, какое количество категорий и брендов нам надо проанализировать с точки зрения продаж для того, чтобы все это получить. И чтобы еще вы потом не сказали, что вообще это неправильный источник. Мы вообще не по Нильсону меряемся, а мы на это смотрим. Поэтому это гораздо сложнее. Но это не значит, что мы этого не делаем. Мы, конечно же, это делаем, но это требует большего времени.
[8:15] Speaker A: И если вы почелленджите меня и скажете, а как это работает с бизнесом, я не смогу вам сразу сказать, потому что пока не знаю этого ответа, но на бренд это работает. А мы с вами верим в том, что развитие бренда влияет на развитие бизнеса в том числе. Дальше. Что ещё круче, это то, что видео, на самом деле, видно, что вот эта зависимость от длительности внимания ещё сильнее влияет даже не на верхнюю часть воронки, то есть «я знаю», а на ту часть воронки, которая приближается уже к покупке. Она работает на ту часть, которая называется «я рассматриваю». То есть это то, что проваливается ниже. Это означает, что она работает не только на ваше поверхностное восприятие «я услышал», но и на понимание того, что ты услышал. Уверена, вы все хотите, чтобы наш человек проваливался сверху донизу и интересовался тем, что мы ему говорим. Поэтому это еще важнее. Мы пошли еще дальше и разложили все то, что мы наанализировали, на несколько категорий. Специфика нашего портфеля как группы, конечно же, не позволяет нам разложить это на такую мелкую нарезку категорий и брендов, чтобы выделить на данном этапе для каждой из них конкретные бенчмарки.
[9:26] Speaker A: Но вот три по трем крупнейшим категориям, которые мы смогли агрегировать на своей стороне. Посмотрите, какое количество секунд внимания вам нужно для того, чтобы человек воспринял ваше сообщение, и это отразилось в дальнейшем на тех бренд-метриках, которые вы у себя видите. Вы видите, что это не 5 секунд. Ни 10 секунд, ни 15 секунд. То есть трёх-пятисекундных роликов, которые вы запускаете в телике, действительно не хватит. Скорее всего, не получится, если у вас средняя частота кампании низкая. Собственно говоря, помогает нам решать те задачи, с которыми мы работаем, при том, что эффективная частота остаётся чем-то, чем мы продолжаем с вами оперировать на ежедневной основе. Надо ли её исключить полностью? Как интегрировать те метрики внимания, которые есть? Все просто. Мы должны ввести в свое планирование метрики внимания. Как это сделать? Во-первых, вы можете на своей стороне, пользуясь нашими калькуляторами, которые мы выдаем всему рынку, и мы весь рынок призываем наполнять эти калькуляторы вместе с нами, для того, чтобы у маркетингов было… честная, прозрачная и открытая картинка для того, чтобы планировать свои рекламные инструменты.
[10:38] Speaker A: Во-первых, вы можете разложить свои рекламные инструменты и посмотреть, какие форматы лучше всего в конце концов влияют на метрики внимания. И на самом деле… Вот сейчас мы уже максимально близки к тому, чтобы замерять их между собой. То есть понимать, а что в телике, а что в наружке, а какие форматы в наружке лучше, а какие хуже. А еще дальше. Это же можно перемерить на косты. То есть даже в плохих форматах с низким вниманием, но отторговав их очень дешево, можно набрать большое количество кумулятивных секунд внимания за мало денег. То есть вы понимаете, что на самом деле это не означает, что вы ограничены одним каналом. Это даёт вам возможность выстраивать правильный сплит на правильное количество денег. Что ещё дальше? А ещё дальше, когда вы перейдёте уже к тому, чтобы анализировать свои планы с точки зрения метрик внимания, вы поймёте, что на самом деле, планируя на метрике внимания, вам, возможно, будет даже меньше требоваться инвентаря для того, чтобы выполнить свои цели, чем потребоваться, например, если вы планируете это с точки зрения количества правильного охвата в каждом медиаинструменте.
[11:48] Speaker A: И вот это, мне кажется, конечно же, фундаментальная разница по сравнению с тем, как мы планируем. И что нужно сделать? Для этого нужен всего один шаг. Один шаг внедрить в свои планы метрику внимания хотя бы на уровне Давайте просто справочно на нее смотреть. Давайте справочно проверять, а работает или не работает. Давайте справочно смотреть на татлы. Давайте смотреть на то общее количество минут внимания, которое у нас есть, и, возможно, например, начнем интегрировать их в какие-то свои отчеты или пытаться построить корреляции. Уверена, что в этой ситуации вы будете достигать даже лучших результатов, чем те, которые здесь есть. Но у меня есть еще одна очень классная свежая вещь. Она пока дебрендированная, потому что этот кейс еще проходит согласование с одним из наших крупнейших клиентов. Но я лично этим кейсом страшно горжусь, потому что его инициатором, собственно говоря, стал и сам клиент, и наша команда эконометристов, которые несколько лет изучали разные эффекты от инструментов. Я тизерну, я не знаю, когда он выйдет, но он выйдет, и я уверена, он вам понравится. Но в чем кейс? Вот, допустим, вы живете в истории, где в вашем медиамиксе ТВ – это гомогенный инструмент.
[13:03] Speaker A: Вы покупаете его в наружке, вы покупаете его в националке, и в целом это то, как вы живете. Дальше вы думаете, что вчера я покупала ТВ, оно работало вот так, сегодня оно работает уже хуже. Я думаю про завтра и боюсь того, что оно станет еще менее эффективным, чем оно есть сейчас. Что мне делать? Давайте посмотрим, какие у меня есть варианты. Хорошее агентство. Андрею задавали прекрасный вопрос, зачем сейчас нужно агентство. Агентство нужно вообще для того, чтобы варианты проносить, для того, чтобы не Озон вам говорил, как строить воронку, а чтобы все-таки у вас было 4 или 5 разных опций, как вы можете ее эффективно построить. Соответственно, хорошее агентство принесло 4 варианта и рассказало о том, что давайте посмотрим, как нам достроить эти охваты на регионалке, как нам построить их через наружку, может быть, широкий диджитал-микс купим вместо телевизора, а может быть, сделаем диджитал-ТВ. Выбранная опция была самая консервативная из возможных. Собственно, к линейному ТВ, закупаемому через всем известного вам сейлера, который прекрасно сегодня рассказывал о своей усталости от того, что телевидение стало слишком гомогенным с точки зрения клиентов,
[14:12] Speaker A: Картинки и всего остального, мы добавили точно такой же ТВ-инвентарь, но купленный другими способами. То есть купленный через Smart TV, через IPTV, через OTT. То есть это, по сути, тот же контент, который мы все потребляем, но нелинейный телик. Зачем это было делаться? Спросите вы. Это тот же самый телевизор. Да потому что мы перестали потреблять телевизор так, как мы его потребляли раньше. мы потребляем его из тех мест, в которых нам удобно. Поэтому если мы верим в силу телевизионного контента, мы должны проверить, где он, собственно говоря, находится. И мы в него верим, потому что мы видим, что из всех этих дополнительных источников телевидения приходит огромный охват. Собственно, мы взяли этот национальный телек, то есть это тот же самый контент, добавили к нему все другие телеки из других устройств и получили великолепный результат. Здесь вы видите дополнительные цифры по вниманию. Откуда они берутся, спросите вы? Телевизор — это и так одна из самых внимательных платформ, существующих на рынке.
[15:13] Speaker A: Да потому что туда добавляется Smart TV, в которую вы смотрите ещё внимательнее, туда добавляется видео в вашем телефоне, в которое вы просто вот так смотрите, уж если вы куда-то перешли, и все другие инструменты, которые обладают высоким параметром внимания. Таким образом, в рамках того же самого бюджета удалось увеличить количество секунд внимания с одной стороны, но, что самое важное, это то, что доказано увеличенной бренд-метрики. И более того, у нас есть прямые данные о том, что помимо бренд-метрик, там есть рекол, который был специальным образом оцифрован за счет интеграции специальных офферов именно в эту часть ролика. Я немножко спешила, но надеюсь, что я рассказала вам о том, как это важно. И, собственно говоря, завершая то, о чем я рассказывала, я хочу сказать, что секунды внимания – не у Штирлица, и не надо просто петь про них песни и все равно продолжать думать свысока. Для нас медиапланирование – это такая же важная метрика, как и частота.
[16:13] Speaker A: Пожалуйста, управляйте ей так же, как вы управляете всеми другими метриками, интегрируйте ее в свои планы, пушьте свои команды на том, чтобы они начинали вам про это рассказывать, и, пожалуйста, приходите к нам за тем, чтобы делать совместные тесты, исследования и другие проекты. Здесь есть QR-код на спецпроект, который есть на составе, который описывает все, что мы сделали с точки зрения экономики внимания за последний год. И мы, как группа АКАМ, берем на себя обязательство продолжать толкать это вперед. Как говорит наш Михаил Шкуляев, немножко обогревать воздух, но если никто не будет его обогревать, то, наверное, он никогда не станет теплее. Поэтому давайте обогревать его вместе. И также напоминаю вам, что все есть у нас в Акам. Вы можете найти в наших прекрасных каналах. А сейчас я хочу вас попросить поаплодировать еще раз.
