Соло-мамы: аудитория, которую долго не замечали

[0:10] Марианна Палма (Speaker B): Доброе утро всем. Мы сегодня собрались, чтобы рассказать о новых возможностях для роста ваших брендов через работу с новым сегментом Solo Mami. Перед тем, как мы приступим к основной теме, хочу рассказать еще чуть-чуть, у кого вы гости. Если вы вдруг не знали, на следующем слайде вы увидите, что вы гости в группе компании Acam. Акам заходит в топ-3 компаний на рынке. Мы занимаемся медией и коммуникацией, но не только. У нас есть другие экспертизы, которые очень тоже сильны и в развитии, как Мартех, консалтинг классический. Мы занимаемся ритейлом с точки зрения трейд-маркетинга и кома. У нас есть тоже направление устойчивого развития и креатива. Всю информацию о компании, о CAM и все новости, которые мы делаем, можно на следующих слайдах увидеть в QR-коде. Это наши каналы CAM Insights. Тут есть и Telegram, и Max. Сканируйте, если вы еще не присоединились, и присоединяйте. Тут вы не упустите те все исследования, над которыми мы работаем. И сможете всегда присоединиться к следующим тоже вебинарам. Но особенно хочу вас призвать присоединиться на нашу конференцию, которая будет 30 сентября. И тут будет у нас следующий QR-код. Поэтому QR-код вы можете зарегистрировать.

[1:43] Марианна Палма (Speaker B): Это наша большая годовая конференция. которые мы будем рады вас видеть. Кто с вами сегодня? Это стратегический отдел Лакама. Я Марианна Палма, руководитель этого отдела. Денис Ушаков с нами, это мой заместитель. И Марина Солодкова, руководитель по стратегическому планированию. Давайте тогда приступать к основному материалу.

[2:08] Денис Ушаков (Speaker A): Давайте приступать. Коллеги, всем доброе утро еще раз. Рады вас видеть. Я лично рад вас видеть. Наконец-то состоялась эта встреча. Мы наконец-то вам рассказываем про эту тему. Тему действительно очень интересную и важную. Важную почему? Ну, для начала, потому что Мы говорим про специфический тип семей, так или иначе, да, а семья вообще это тема, которую мы последнее время слышим отовсюду. Это такая вообще общая повестка, которую слышно везде, с разных сторон. Это то, что толкает сегодня, тема, которую толкает и государство, с одной стороны, ну и тема, которую… принимает и, в общем-то, радостно откликается и стремится к которой большинство людей в нашей стране. Но другое дело, что когда мы говорим про семью, мы, вот как на той картинке на прошлом слайде, можем и тут остаться, представляем себе такую конструкцию достаточно стандартную. Мам, папа, пара детей. Но дело в том, что все-таки

[3:11] Денис Ушаков (Speaker A): И это как бы действительно так и есть, это большинство, но большинство, как мы видим, далеко не прям подавляющее, так сказать, да, не абсолютное большинство, потому что все-таки у нас прямо сейчас в стране есть много и других типов семей, где одинокие родители – это очень значимый большой кусок нашего общества. 37%, да, это очень много, среди которых вот те самые наши сегодняшние темы соло-мамы, да, это вообще тоже основной, в общем-то, среди них кусок, очень большой, который за последние десятилетия вырос в два раза, прямо и сейчас по последней, точнее, переписи населения, которая, в общем, была уже довольно давно, насчитывала почти 5 миллионов людей. Мы уверены, что прямо сегодня этих соло-мам гораздо больше, ну, потому Потому что, ну, это официальные данные, да, следующие официальные данные нам ждать еще пару лет, но по разным другим данным, например, нашим индустриальным исследованием, мы видим, что этот сегмент прирастает каждый год там на 5-7%, да, то есть и в целом, да, то, что мы знаем, что происходит сегодня у нас в стране, всякие события, да, явно так намекают, что количество такого рода домохозяйств, где отца нет, явно растет.

[4:27] Денис Ушаков (Speaker A): Поэтому мы понимаем, что прямо сегодня мы говорим про большой растущий сегмент людей, ну, по сути, социальный тренд, который странно не замечать и игнорировать. Вот именно с этой темы мы, с этой стороны мы в эту тему и погрузились. И, собственно, хотим и вам сегодня про нее рассказать. Во многом мы говорим про другой тип вообще женщин. Мы называем их тут и вообще призываем и вас так же делать, называть их соло-мамами. Это определение, возможно, не самое привычное для всех нас, и, вероятно, многие из вас, возможно, даже с ним не сталкивались раньше, но это именно то, как они сами себя идентифицируют и то, как во многом они сами себя называют. Потому что мы можем, да, у нас какие-то можем вспомнить примеры, возможно, на языке крутятся синонимы какие-то альтернативные, но все эти синонимы, так или иначе, там, какая-то, в общем, одинокая мама, не дай бог, разведенка или еще что-то такое, да, конечно, это все термины некорректные. Они триггерят и раздражают самих этих матерей и соло-мам, да, потому что они себя там не узнают. Они с этим себя не идентифицируют. Они себя понимают как самостоятельную маму. И вот именно на этом делается упор.

[5:48] Денис Ушаков (Speaker A): Они, в общем-то… Ну, собственно, и из этого уже мы понимаем, что разговаривать с ними нужно несколько иначе. Ведь из вот этой самостоятельности… вылезает сразу целый пучок особенностей. Если мы посмотрим на их ценности, особенно в те ценности, которые связаны с семейными ценностями, с браком и прочим, то вот здесь мы видим очень много расхождения. Вот этот скос ценностей в сравнении с остальными мамами здесь максимально заметен. Потому что они прошли определенный путь. И вот это доверие к счастливой семейной жизни, романтизация роли мужика в семье, вот все эти темы, на них они смотрят, мягко говоря, скептически или, так сказать, с иронией. Цитаты перед вами, это нам говорит в первую очередь уже о том, что классический общий подход работы вообще со всеми семьями сразу, здесь не будет срабатывать. Вот этот образ, извините за утрирование, такой майонезной семьи, где все вместе счастливы, для такого большого растущего сегмента, он его не будет пробивать, не будет пробивать его восприятие, Они там себя не узнают, и главное, как мы видим, они особо-то не хотят там себя узнавать. Они отделяют себя, позиционируют несколько иначе, как другой тип домохозяйства. В этом важно разобраться.

[7:12] Денис Ушаков (Speaker A): То есть это большой и во многом отличный с точки зрения самоидентификации сегмент, в котором и нужно разобраться, что же в нем там дальше лежит. Но зачем это надо делать? Мало того, что он просто большой. Пойдемте на следующий слайд. Мы скажем о том, что этот сегмент сегодня… помимо того, что наращивается в количестве, он еще и растет в качестве. И видим мы это с разных сторон. Вот сейчас про них поговорим. Дело в том, что когда мы говорим про вот это вот, то, что мы сейчас называем соло-мамами, у всех у нас в голове какая-то рисуется картинка. Поверьте, в этой картинке очень много устарелых стереотипов, которые мы как бы тащим с собой с каких-то старых времен, прежних каких-то, значит, откуда-то услышанных, увиденных историй. А сегодня во многом это, поверьте, не так, как нам во многом может представиться. О чем идет речь? Первое. Пойдемте на следующий слайд. С точки зрения возраста. Если вдруг вам рисуется картинка какая-то, или вы вспоминаете, когда слышите про «Соло маму» какую-нибудь передачу «Беременна в 16». Нет, это как бы не оно. Это было, по правде, где-то в поздние советские времена, в 90-е годы. Вот тогда они были супермолодой группой.

[8:31] Денис Ушаков (Speaker A): Сегодня «Соло маму» в большинстве случаев где-то 30 хвостиком лет. А это что значит? А это значит, что они сегодня в самой активной группе потребительской в целом по лайфстайлу, да, где больше всего потребностей, задач, где больше всего, в общем-то, и желания эти задачи закрывать, и, ну, поэтому потребительская самая активная группа. Скорее всего, у большинства из вас, а может быть даже без исключения, у всех это, так или иначе, возраст, кор, аудитория брендов, с которыми вы работаете, безусловно. Но не только возраст. Доход, в общем-то, тоже тянется дальше из этой истории, поскольку это такая самая активная группа. Они, в общем-то, сегодня и соло-мамы, как сегмент финансово довольно благополучный и независимый. Опять же, представление о том, что мы говорим с какой-то там прям совсем… С социальной группой, малоимущими людьми, и что же нам с ними рассказывать, говорить про скидки на маргарин? Нет, неправда. Ведь дело в том, что доходок, если мы посмотрим в сравнении с полными семьями…
[9:37] Денис Ушаков (Speaker A): Расходится минимально, и более того, это расхождение, мы видим, сокращается, да и разные другие цифры из разных сторон нам свидетельствуют о том, что, ну, эта группа, в общем-то, есть, что потратить, да, и готовность выбирать более качественные товары, инвестиции, разные платные подписки, ну, и, в общем-то, все так… такое, подсказывает нам о том, что эта группа готовая тратить, вполне себе открытая не только к экономии, важно лишь стригерить их вот этот выбор и расположение. А это, как мы уже вначале закинул, требует несколько отдельного пути. Ну и еще один важный момент с точки зрения, ну так сказать, психографики или психологии. Конечно, мы говорим про женщин, которые так или иначе прошли через определенные семейные сложности. Безусловно. Но это не какая-то, знаете, забитая депрессивная группа. Ни в коем случае. Конечно, тут вопрос про восстановление и выход в новый формат жизни, который неизбежно проходит каждой из этих женщин. Но это вопрос времени. И важно понимать, что сегодня… срок на эту адаптацию сильно снижается.

[10:50] Денис Ушаков (Speaker A): Если когда-то мы говорили про то, что нужно на это больше пяти лет, то сейчас мы видим, что пары лет хватает, чтобы встать на ноги и почувствовать себя полноценно, здорово. в стабильном психо-эмоциональном состоянии выйти. И по результату этой адаптации большинство из этих женщин чувствуют себя сильно лучше, чем раньше себя чувствовали. Свободнее, не обремененными вот этими семейными сложностями, которые у них были раньше. И поэтому мы даже во многом можем сказать, что они себя чувствуют в некоторых местах даже увереннее и лучше. Но не все так просто. Тем не менее, да, это не какой-то загнанный депрессивный сегмент, и мы вам сейчас не будем рисовать такую, знаете, социалочку жесткую. Нет, это вполне себе рабочий, адекватный, полноценный потребительский сегмент, достойный нашего внимания, рассмотрения. И образ этой мамы сегодня, в общем-то, и в массовой культуре мы можем увидеть отражение того, как он эволюционирует. Любопытное наблюдение, как мы можем через 8 года увидеть, как массовая культура показывает эти образы. Она, собственно, в свою очередь отражает реальную жизнь.

[12:03] Денис Ушаков (Speaker A): Если в советские времена мы могли увидеть эту историю соло-мамы через трудности, вот этот долгий поиск собственного счастья, в 2000-х мы вообще встречались исключительно с такой серой, серыми буднями, такой очень груженый депрессивным вайбом, извините за такое, значит, словечко. Вот, да, ну, Понятно, 2000-е годы. Вот, то есть сегодня образ соло-мам, если он нам встречается, то он, собственно, вот ровно такой, он отражает реальность, по сути, из-за того, что мы до этого сказали. Это женщина, которая уверенно стоит на ногах, справляется, тянет все на себе, делает это успешно. И все ее трудности – это скорее мелочи жизни, поводы для шуток и иронии, чем повод впасть в депрессию. Поэтому вполне классный, адекватный сегмент. Не надо его чураться, обходить стороной точно. И на самом деле мы видим, что в категории, в индустрии нашей, в маркетинге, в коммуникации Такой тренд уже на самом деле есть. Уж не знаю, создан он или нет, но тем не менее, если мы посмотрим за последний год количество коммуникаций вот с такой конструкцией один взрослый и дети, то она растет. И в первую очередь растет в таких вот массовых категориях, типа ритейла, фармы, FMCG. То есть…

[13:32] Денис Ушаков (Speaker A): Такая тенденция уже происходит, этот образ уже перестраивается. И это хорошо, на самом деле, потому что, как мы говорили, тут важно транслировать несколько другие образы и с другого конца подходить к этим соло-мамам. И вот такая история вполне себе им уже более релевантна и откликается. Вот, но таким образом, да, я вам сейчас вот в этой, в начальной части, ну, обрисовал довольно позитивную картину, она во многом так и есть, но, тем не менее, мы с вами не летаем в облаках, мы понимаем, что, конечно, неизбежно мы говорим про группу людей, ну, со многими сложностями в повседневной жизни. Как ни крути, да, там много всего, много барьеров, которые, конечно, мешают чувствовать себя полноценно, свободно, счастливо и легко, да. И вот в кипяе, так сказать, быть счастливым или чувствовать себя счастливым, мамы из полноценных семей по-прежнему… Из полных семей. Из полных семей по-прежнему… обгоняют соломам. И в этом мы видим, конечно же, повседневную проблему соломам, но для нас что здесь интересно?

[14:45] Денис Ушаков (Speaker A): Мы видим в этом, в первую очередь, возможности для вас, для нас всех, для брендов, для тех, кто с ними работает, как важная точка входа в разговор с ними, в диалог, в выстраивание взаимоотношений. как возможность для прокладывания пути к их расположению, который, мы будем подчеркивать, всю дорогу довольно специфичный. Ну вот, именно этим-то мы и занялись. Мы именно ради этого-то и окунулись в эту тему, потому что наша главная цель здесь была изучить, в общем-то, то, как и чем они живут, как они смотрят на жизнь, как они смотрят на свою повседневность, на свои задачи, на свои вызовы, с тем, чтобы нащупать вот те самые возможности, через которые бренды могут для них быть по-настоящему важными и ценными. И вот вызвать то самое расположение. Поэтому, разумеется, мы для начала изучили все, что уже до нас было сделано и сказано, но этого, конечно же, было недостаточно. Поэтому мы провели свое масштабное исследование, мы собрали значимую, большую очень группу, на самом деле, тех самых «Соло мам». опросили их, провели глубинное интервью с тем, чтобы как раз разобраться в этом вопросе, что же сегодня, как они живут и из чего состоит вот эти составные части счастья.

[16:08] Денис Ушаков (Speaker A): Потому что на них мы в первую очередь опираемся, потому что цель брендов в том числе достигнуть их расположения, а значит быть по-настоящему ценными, значит быть для них по-настоящему полезными и помогать этого счастья реализовывать. Вот поэтому мы и выявили по результатам всего нашего исследования. Три ключевые опоры счастья для соло-мам, которые лежат через определенный ресурс с разных сторон. Мы будем говорить про вовлеченное родительство, про поддерживающий круг, про устойчивость как стабильность в разных отношениях. И это не просто какие-то, знаете, высокие слова. Это не просто какие-то там ценности, громкие какие-то тезисы. Это, поверьте, набор очень прикладных территорий для того, чтобы выстраивать с ними разговор и начинать с ними взаимодействовать, быть для них по-настоящему полезными. В это мы окунулись, и, собственно, сейчас будем рассказывать вам вместе с Мариной Салатковой. Это человек, который в первую очередь исследовал всю эту тему, и далее я передаю вас в ее руки. Марина, пожалуйста, проведи нас дальше по этим темам.

[17:24] Марина Солодкова (Speaker C): Спасибо, Денис. Коллеги, добрый день. Очень рада вас приветствовать на нашем вебинаре. И поскольку Денис уже обозначил вот эти три главные опоры, главные территории для счастья Solomam, я бы хотела чуть подробнее рассказать про каждую из них и показать, что это такое в реальной жизни и как бренды могут быть полезны на каждой из этих территорий. И начнём мы с самой важной и самой фундаментальной опоры — это отношения мамы с ребёнком. Здесь наше исследование показало, что в целом материнство для соло-мам – это главный источник смысла. И когда мы просили мамочку описать в интервью, что для неё такое счастье, то подавляющее большинство соло-мам описывали своё счастье через ребёнка. Когда ребёнок развивается, когда он смеётся, когда он учится, когда он что-то узнаёт новое, и мама в этом может участвовать. То есть ребенок для соло-мамы это не просто объект заботы, а это главный такой эмоциональный центр жизни. При этом важно отметить, что у соло-мам основа счастья очень сильно смещена в сторону родительства и успехов ребенка. В то время как у замужней мамы в понятии счастья чаще включается также отношение с партнером.

[18:45] Марина Солодкова (Speaker C): И ключевыми фокусами соло-родительства для соло-мам является образование и развитие, особые навыки, которые помогают дать ребенку самостоятельность. И особую ценность приобретает совместное время с ребенком. И дальше я расскажу про каждый из этих фокусов. Мы знаем, что в возрасте второго взрослого соло-мамы стараются дать ребенку максимум. И в интервью они об этом говорят прямо, без стеснения, что да, это есть у всех соло-мам. Компенсировать нехватку через образование, через развитие, через секции, через что-то другое, потому что очень важно, чтобы ребенок соло-мамы не чувствовал себя каким-то таким обделенным из-за отсутствия внимания отца, его заботы, того, что нет постоянно партнера рядом. И развитие ребенка для соло-мамы – это не просто одна из таких важных задач, которые есть у каждой мамочки. В целом это главный источник уверенности и спокойствия. Здесь мы видим, что 80% мам считают именно уверенность в будущем ребенка, возможность обеспечить ему условия для развития таким главным фактором благополучия.

[20:08] Марина Солодкова (Speaker C): Поэтому все, что помогает ребенку учиться, расширять кругозор, soft skills, любознательность, становиться уверенней, для этой аудитории имеет не просто рациональную, а глубоко эмоциональную ценность. Что мы выяснили в ходе нашего исследования, это то, что, конечно же, нехватка мужской роли – это определенный вызов. И это очень такая тонкая, очень такая отдельная тема, о которой мама с нами говорит. И важно здесь говорить об этой особенности без штампов, потому что речь не о том, что обязательно должен быть мужчина в доме, а просто о том, что на маме остаётся весь объём задач, а часть каких-то навыков, моделей, действий ей действительно очень сложно закрывать в одиночку. И большинство мам говорили, что особую сложность вызывает именно воспитание сына. Например, одна респондентка Катерина говорила о том, что ей сложно давать какие-то темы, связанные с мужским примером. Другая мамочка говорила, что она не всегда понимает сына в каких-то мальчишеских интересах. В целом женщины смотрят на воспитание мальчика немножко иначе, а если бы был постоянно партнер рядом, он мог бы дать другие слова, другие аргументы, другие примеры, поэтому это очень важная тема.

[21:36] Марина Солодкова (Speaker C): С девочками маму проще воспитывать девочку, потому что здесь близость опыта, близость интересов, ну и в целом такая большая открытость в общении мамы и дочки. Поэтому возвращаясь к этой теме, нехватка мужской роли, здесь для брендов очень важный момент. Нужно понимать, что есть дефицит практической ролевой поддержки, и его очень важно комментировать.

[22:04] Марианна Палма (Speaker B): Следующая важная тема – это самостоятельность ребенка.

[22:08] Марина Солодкова (Speaker C): И здесь мама также комментирует нехватку в нижней поддержке, потому что самостоятельность для нее является таким ресурсом. Потому что когда нет второго взрослого дома, особенно важно, чтобы дочка или сын умели что-то сами. Они могли принять решение, не стесняться что-то спросить, договориться, постоять для себя. И здесь интересно, что мама специально создает некие челленджи и задачи, ставят новые задачи ребенку для того, чтобы он учился не бояться ошибок, принимать решения. Они чаще, чем мамы замужние, вовлекают ребенка в принятие совместных решений, выбор секций, занятий, распределение времени. И в целом они чаще начинают задумываться о поиске пути для ребенка, обсуждать будущую профессию, потому что для них, безусловно, важно, чтобы ребенок нашел для себя дело по душе и встал на ноги. Совместное время – это очень важный момент, потому что в целом у соло-мамы на ней груз большого количества дел, ответственности у нее времени меньше, и поэтому совместный просмотр контента – самый простой способ быть вместе, и, безусловно, это счастливые моменты вдвоем. Что смотрят? Смотрят очень часто нам видео.

[23:29] Марина Солодкова (Speaker C): Мамочки говорили, что смотрят советскую классику, адаптированные под ребенка сериалы, очень много смотрят спорта вместе с ребенком. И мамы подростков также говорили, что они вовлечены в просмотр контента, которым увлечен сын или дочка подростка. Это различные видео-эссе, обзоры фильмов на YouTube, это могут быть расследования, познавательный, исторический контент. То есть контент блогеров очень часто мама и ребенок смотрят вместе. И что еще интересно, что совместный просмотр совместного контента – это часть стратегии образования ребенка. Мы посмотрели на топ самых аффективных передач для мамочек, соло-мамочек. И выяснили, что большая часть этих передач, одна треть, это образовательные передачи. И что любопытно, ведущие этих образовательных передач мужчины. Мы говорим сейчас про тему вовлеченного родительства, и здесь есть большие возможности для брендов. Очень понятные возможности помогать маме в образовании и развитии ребенка. Бренды могут давать прикладные обучающие приложения, понятные интерфейсы, различные сервисы для развития практических навыков у мальчиков.

[24:52] Марина Солодкова (Speaker C): Поскольку самостоятельность ребенка – это реальная стресс-точка для мамы, то здесь очень важно предоставлять ребенку пространство для самостоятельного обучения, какую-то разъяснительную коммуникацию. А с точки зрения совместного времени предлагать формы контента, которые мама и ребенок могут смотреть вместе. Переходим к следующей опоре. И если первая часть, первая опора – это отношения с ребенком, то вторая – это поддержка, потому что любви, безусловно, недостаточно. Это само по себе не отменяет какую-то усталость, нехватку времени и необходимость держать на себе всю систему. При этом мы понимаем, что соло-мама не всегда одна. Это женщина, которая собирает вокруг себя целую экосистему помощи. И в 90% случаев у соло-мамы есть помощники. Чаще это бабушка или дедушка. И в целом мама прибегает к помощи других членов семьи, чтобы быть более устойчивой, чтобы освобождать для себя время. И, как сказала одна девушка, цитируя слова ее психолога, чтобы вырастить ребенка, нужна целая деревня. И это абсолютно не метафоры. Мамочка рассказывала про свою реальную структуру помощи, родители, брат-няня, причем… отмечала, какую роль в воспитании ребенка играет каждый помощник и член семьи.

[26:19] Марина Солодкова (Speaker C): То есть поддержка – это не только помощь, это то, что делает жизнь соло мамы управляемой. И поддержка нужна не абстрактно вообще, а в конкретных стресс-точках. Когда нет времени, когда много задач, все держится на маме, и когда заканчивается эмоциональный ресурс. То есть брендам важно видеть не только какую-то бытовую сторону, но и эмоциональную часть одиночного родительства. Поговорим про каждый из этих стресс-точек. Первый – это хронический дефицит времени. Ежедневный барьерный пути к спокойствию, потому что соло-мама живет в режиме постоянной нагрузки, переключения, ребенок, быт, здоровье, школа, покупка, логистика, всех дел финансов. Всего очень много и все на ее плечах. При этом даже с помощником нельзя делегировать полностью какую-то ответственность, какую-то задачу. У мамы очень много рутинных задач. Это дефицит времени, то есть не просто такой busy lifestyle, который характерен всем современным женщинам. Это такое поновое постоянное состояние, которое мешает ее спокойствию, отдыху, ощущению, как сказала одна мамочка, что ты вообще иногда забываешь и не успеваешь жить.

[27:41] Марина Солодкова (Speaker C): И чтобы снять вот этот барьер, вот эту хроническую нагрузку, бренды могут оптимизировать часть задач, освобождать маме временной ресурс. И здесь они могут упрощать бытовые задачи, убирать мелкие рутинные действия, предлагать сервисы одного окна. Это может быть очень разный набор решений и различные сервисы с учетом расходов, и умные колонки, и приложения, которыми ребенок может пользоваться сам, сервисы одного окна, поддержка, поиск проверенных профессионалов. И здесь очень важно, что мамы говорили, что для них очень важно получать вот эту помощь, поддержку, сервис где-то в одном окне. Для нас это, как маркетологов, означает, что максимальную ценность для этой аудитории, для аудитории Solomam представляют не разрозненные какие-то продукты и сервисы, а экосистемы и комплексные решения, то, что помогает ей освободить временной ресурс одной кнопкой, одним сервисом, одним окном. Еще один важный вывод, к которому мы пришли, вывод для коммуникации, это то, что ключ к вниманию мам – это экономия их внимания. Потому что у них очень мало времени, у них нет свободного ресурса на какие-то длинные ролики, манифесты, сложную сюжетную коммуникацию.

[29:13] Марина Солодкова (Speaker C): Соло-мама выбирает то, что легко скользит по поверхности – короткие советы, бытовые лайфхаки, быстрые готовые решения – То есть брендам здесь, поскольку мы очень часто говорим об экономике внимания, здесь мы хотим подчеркнуть, что брендам нужно не только бороться за внимание вот этой аудитории, но и стараться экономить внимание соло мам, говорить по делу, давать какое-то готовое решение, давать пользу и встраиваться в окна между задачами. Что касается эмоционального выгорания и в целом эмоциональной поддержки, это очень такой сложный момент, поскольку у замужней мамочки есть партнер, и он является таким небольшим амортизатором, который может высушить, поддержать. Переключить внимание. У Суллы-мамы этого нет. И у неё появляется ощущение, что она одна со всей нагрузкой. И отсюда очень понятная роль для брендов – это помогать восстанавливать ментальный ресурс. И здесь это могут быть не только фармобренды или какие-то большие такие яркие социальные компании. Это может быть полезный контент о радистском стрессе, это какие-то спецпроекты при выгорании, что делает Яндекс.Самокат. Это советы экспертов, партнерства, что делают детские бренды.

[30:45] Марина Солодкова (Speaker C): Или такая очень практичная, конкретная помощь в создании отдельного пространства для соло-мамы, что, например, делала IKEA. Следующий важный момент в жизни соло-мам – это многозадачность. Это такой главный ее режим. Особую сложность вызывает необходимость решать те вопросы, которые требуют каких-то технических навыков. И давление задачи в одиночку. То есть выгорание у соломамы возникает не только из-за количества дел, но и за постоянной включенностью в эти сложные для нее вопросы. При этом особой такой зоной, где мамам не хватает компетенции, являются такие категории бытовой техники, технологичные категории. Здесь мы проанализировали, как часто мамы обращают внимание на такую коммуникацию и выяснили, что соло мамы намного чаще прислушиваются к рекламе и обращают внимание на рекламу именно в этих сложных технологичных категориях бытовой техники. И в Вместе с тем, соло-мамы сильнее, чем замужние, ориентируются на отзывы, рекомендации в этих же категориях. Для них важны отзывы реальных людей, какие-то советы, на которые они могут опереться при выборе таких сложных категорий, где цена ошибки достаточно большая. Что могут делать бренды в этом направлении многозадачности?

[32:20] Марина Солодкова (Speaker C): Здесь мамы могут ее освобождать, возвращать ей пространство какой-то свободы. И это как раз напрямую связано с ощущением счастья, благополучия. То есть здесь мы рекомендуем помогать мамам в тех направлениях, в тех категориях, где им нужен совет, предлагать им комплексные решения, закрывать широкий спектр задач одним сервисом, чтобы мамочка могла опасаться, что она не справится. Поговорили про второй опор, и сейчас мы хотим перейти к третьей опоре счастья с уломам, это устойчивость. И здесь такой очень важный момент, что для этой аудитории счастье связано не с какими-то такими яркими эмоциями, событиями, а оно очень тесно связано с ощущением стабильности, когда ребенок здоров, дома порядок. Понятные расходы, нет ощущения, что почта уходит из-под ног. То есть устойчивость – это такая нескучная для нее тема, это некий фундамент благополучия. И эта устойчивость раскладывается на три такие важные составляющие – это финансовая стабильность, это здоровье и это безопасность, в первую очередь цифровая безопасность ребенка.

[33:38] Марина Солодкова (Speaker C): Если говорить о первой части этой устойчивости именно в финансах, то здесь для Solomam финансовая стабильность – это не просто доход как таковой, а это умение планировать, умение считать, умение распределять финансы и избегать лишних рисков. Каждая третья мама, безусловно, чувствует такую необходимость более тщательного контроля финанса после расставания с отцом, но, с другой стороны, мы выяснили, что большая часть аудитории наших респондентов не почувствовали финансовых сложностей только потому, что они были готовы к собрадительству заранее. И в финансовом поведении соло-мам можно выделить такие два паттерна. С одной стороны, контроль, такой жесткий контроль. Расходы нужно планировать. Мамы делают меньше импульсивных трат, меньше необязательных покупок для дома. С другой стороны, они готовы платить за инструменты сбережений. Они пользуются кредитами, пользуются рассрочками. То есть мамы не просто экономят, Они очень рационально относятся к финансам, и в целом их поведение отличает их от замужних мам, которые в целом могут позволить себе больше таких спонтанных, импульсивных решений. Следующий важный аспект устойчивости – это здоровье.

[35:02] Марина Солодкова (Speaker C): Безусловно, это основа счастья любой мамы, но для соло-мамы это еще сложнее. Зона повышенной ответственности, потому что здесь очень высокое напряжение. Мама отвечает за собственное здоровье, за здоровье ребенка одна. У нее нет поддержки партнера. Здоровье мамы – это… такая основа, фундамент устойчивости всей семьи, потому что заменить ее некому. И поэтому это создает такую очень сильную мотивацию следить за собой, чтобы оставаться опорой, потому что если что-то случится, заменить ее некому. И мама за себя может переживать меньше, но при этом понимает, что если она выпадет из системы, то… Все начнет шататься, но помощи партнера, к сожалению, у нее нет. Если говорить о здоровье ребенка, то здесь основная проблема, мамочке не с кем разделить ответственность в каких-то очень критических ситуациях. То есть мы пришли к такому выводу, что мамам нужны не только какие-то сервисы и услуги, а им нужна в первую очередь опора. Им нужно объяснение, подтверждение, что она не ошибается. Им нужна возможность обсудить решение. Им очень нужна поддержка в вопросах здоровья ребенка, особенно в каких-то критических вопросах и заболеваниях. И поддержка здоровья ребенка

[36:37] Марина Солодкова (Speaker C): Особая, ну, очень важна, да, и это такой короткий путь к вниманию и расположению соло-мам. И здесь опять хотим повторить, что даже в вопросах здоровья работает лучше короткий прикладный контент. Мамы, востребована у мам развесительная коммуникация и онлайн-консультации, экспертные советы. Следующий момент – это справа безопасности ребёнка. И здесь это тоже очень такой важный момент. Здесь некое такое продолжение её двойной родительской роли. Она беспокоится о ребёнке за двоих, заботится, контролирует, страхует риски сразу за двоих. И поэтому здесь мамам нужна… Быть уверенным и бренды могут помогать снижать тревогу за безопасность ребенка через какие-то конкретные решения, родительский контроль, ограничение жертвенного контента, предоставлять защиту, отслеживать местоположение, предоставлять карты с контрольным расходом или какие-то специальные детские сим-карты для мобильного телефона. Мы поговорили про три основные территории, три опоры, счастье, соло-мам, вовлечённое родительство, поддерживающее круг и устойчивость. И теперь мы хотели бы подвести выводы нашему исследованию и перевести их в какие-то практические рекомендации, возможности для брендов.

[38:05] Марина Солодкова (Speaker C): И первое направление – это продвижение. Вовлечённые родительства. И здесь для мамочек цены те решения, которые ей позволят быть включённой без выгорания, помогать снижать нагрузку, компенсировать отсутствие отца, помогать ребёнку быть самостоятельным, совместно проводить время с пользой. Вот именно эти точки отличают соло-маму от замужней. Во втором направлении, поддерживающем круге, соломаму отличает от замужней банальная нехватка времени на бытовые задачи, отсутствие поддержки от партнера, многозадачность и то, что ей нужно решать традиционно такие мужские задачи. Поэтому что здесь могут делать бренды? Это упрощать рутину, предлагать бытовые услуги, доставку, создавать инструменты вроде автоплатежей, приложений, делать доступ к специалистам, помогать поддерживать ментальное здоровье, в целом поддерживать соло-мамочек через сообщества, советы экспертов, делать отзывы, рекомендации как часть продвижения продукта. В третьем направлении устойчивости Мамочку отличает от замужней мамы то, что ей необходимо следить за собственным здоровьем и здоровьем ребёнка самостоятельно, ей нужно более тщательно контролировать финансы.

[39:37] Марина Солодкова (Speaker C): И здесь очень важна для нее какая-то предсказуемость, важна безопасность, и поэтому бренды, которые могут снижать тревогу через финансы, через здоровье, через защиту, через представление реалистического контроля, в целом какие-то представления инструментов долгосрочного планирования, защиты от рисков, будут особенно востребованы у этой аудитории. Далее мы хотели бы перейти к медиа. Это важный для нас вопрос, где искать эту аудиторию, как ее определять. И с точки зрения медиа потребления, соло-мама – это такая очень цифровая аудитория, их внимание сосредоточено в социальных сетях, мессенджерах и видео. Отметим еще раз, что… Коммуникация с этой аудиторией должна быть мобильной, короткой, полезной. Здесь по объему времени мы видим, что лидируют онлайн кинотеатры и ТВ, мессенджеры и социальные сети – это лидеры по охвату, маркетплейсы – это наиболее аффективные медиа.

[40:41] Марианна Палма (Speaker B): Что отличает соло-маму от замужней?

[40:45] Марина Солодкова (Speaker C): Это высокая активность в социальных сетях и мессенджерах. Они больше тратят времени, чем замужние мамы, поскольку для них эти каналы – это не только про развлечение какой-то информацией, это в целом такая важная среда для задач. Мамочкам нужно найти что-то, спросить, узнать, уточнить. получить совет, обменяться опытом, то есть в этих каналах особенно важна для них не только реклама, а полезная среда, и бренд будет выигрывать, если станет частью этой среды, он станет более привлекательный для этой аудитории. Что касается видео, touchpoints.com, они также популярны, как у замужних мам, но имеют свою особую ценность. С точки зрения видео для мам развлекательный контент более характерен, чем для замужних. Маркетплейс для мам – это не просто шоппинг, это способ экономить время, убирать лишние усилия, и это удобно. Очень хорошо считывается в ответах Суламам, для них идеальный сервис – это не магазин, а целая система, которая помогает не ходить десять мест, не решать все вручную, не тратить силы на каждую мелочь. То есть маркетплейс и доставка – это такая часть ее повседневной инфраструктуры, а не просто какая-то отдельная категория потребления и отдельный канал.

[42:11] Марина Солодкова (Speaker C): Что касается поиска, определения этой аудитории, то здесь с технической точки зрения это очень удобный сегмент. Мы можем определять Solo Mom по соцдему, интересам, покупкам, покупательским паттернам, поисковому поведению. И то есть не вопрос, что мы не можем ее определить, старгетироваться на эту аудиторию, а скорее вопрос в том, есть ли у нас у брендов для них какое-то отдельное полезное сообщение, отдельная коммуникация. Мы хотим подвести итог нашему исследованию, нашей презентации, и дальше я передаю слово Денису для подведения итогов.

[43:02] Денис Ушаков (Speaker A): Да, спасибо, Марина, коллеги, у нас с вами формат встречи довольно емкий, сжатый, поэтому постарались все, что… можем выложить вам сюда на эту встречу пять ключевых мыслей, которые мы хотели бы, чтобы вы вынесли сегодня, в этот день, на этой встрече по результатам всего сказанного, помимо вопросов, которые мы видим в чате. Во-первых, мы сказали и действительно считаем, видим на разных цифрах, данных, что это большой, мы говорим про большой, самостоятельный сегмент, который важен. на которые важно смотреть отдельно. Подход с позиции, что я и так разговариваю со всеми женщинами, значит, с соло-мамами автоматически тоже разговариваю, во многом не будет работать. Ну, так скажем, это не самый эффективный способ до них достучаться. Что Важно, что ценно для них – это ресурс, да, на бренд. Важный и ценный для них бренд – это бренд, который предоставляет некоторый ресурс, который может помогать справиться с повседневными трудностями и теми вызовами, про которые мы сегодня говорили. Помочь с временем, с эмоциями, помочь с многозадачностью. Это те территории и направления, в которых больше всего потенциала для того, чтобы до них достучаться, добиться их расположения.

[44:37] Денис Ушаков (Speaker A): Сам по себе формат этого диалога с ними тоже специфичный. Во-первых, это разговор про краткость, про простоту донесения информации и простоту решения, которую мы можем им предложить. И с другой стороны, это экспертность и некая честная, практичная позиция, которая как бы лишена разной вдохновляющей красоты и вот этих вот больших каких-то высоких коммуникационных ценностей, здесь срабатывает и цепляет внимание немного другие фокусы. Ну и, конечно же, стабильность во всевозможном понимании, его финансовое здоровье, общая безопасность – это те триггеры, которые в первую очередь сопровождаются Поэтому мы сегодня постарались жрато, но тем не менее, выложить вам максимальное количество готовых решений, рекомендаций к тому, как, собственно, выстроить с ними диалог и взаимодействие. Если этого… Этого, конечно, не всегда будет достаточно, мы понимаем, да, и поэтому если, а точнее сказать, когда вы захотите активировать этот сегмент в своих коммуникациях, в своей работе с широкой аудиторией, мы с удовольствием, в общем-то, вас в этой идее поддержим и сформируем вместе с вами индивидуальные решения того, как лучше всего выложить вот этот вот путь к их сердцам и умам,

[46:11] Денис Ушаков (Speaker A): Так что на этом, собственно, содержательная часть нашей презентации заканчивается. Мы давайте перейдем на следующий слайд, на котором вас, во-первых, поблагодарим за ваше внимание и время. Надеемся и уверены, что тема была интересной, материал полезный. Материал вы сможете найти у нас в каналах. Найдете его и, конечно же, еще раз подписывайтесь на наши каналы в Телеграме, Максе, везде, где вам удобно. А также по любым вопросам обращайтесь по контактам, которые здесь указаны. Спасибо большое всем еще раз. И здесь мы готовы на этом перейти. У нас есть как раз еще… достаточно, я надеюсь, время, чтобы ответить на все вопросы. Значит, давайте по очереди буду зачитывать. Постараюсь успеть пролететь по всем. В самом начале был вопрос про объем этой аудитории. На него я ответил письменно. Убедитесь, что ответ получен. Если что, дайте знать, что-нибудь уточним. Но, опять же, материалы вы сможете найти, на которых к которой мы ссылаемся. Одинокая мама, да, мы говорим в первую очередь про домохозяйство в конструкции женщины плюс ее ребенок.

[47:43] Денис Ушаков (Speaker A): Да, без каких-то дополнительных, неважно, официально это статус партнера или нет, мы говорим про, собственно, женщину, которая живет без партнера в первую очередь. Очень важный действительно вопрос, и видно, что его многие поддерживают, действительно справедливый. Относительно того, насколько это все… Не говорим ли мы здесь про какие-то универсальные истории, которые актуальны для всех мам в целом? И, собственно, если мы их подсвечиваем, то, собственно, а в чем же тут особенность? Позвольте тогда сейчас, чтобы быть точным, процитирую. Что интересно было бы узнать о значимых отличиях от обычных мам статистических, потому что все это сейчас кажется как универсальнее для категории мам в целом. Вряд ли обычные мамы не заботятся об образовании, безопасности, здоровье и прочем. Во-первых, значимые данные мы, опять же, в нашем материале собрали, и вы можете еще отдельно найти с ними, ознакомиться. Но в целом вопрос очень справедливый. Мы сами, безусловно, им задавались не раз, пока все это делали. В чем… Состоит ответ. С одной стороны, действительно, вы правы, так и есть, для любой мамы все это очень важно, 100%.

[49:00] Денис Ушаков (Speaker A): Но мы сегодня говорим про специфику, которая в первую очередь будет триггерить и цеплять внимание, и, собственно, попадает в боль конкретно соло мамы, и эти самые вопросы… для нее как раз особенно релевантная, особенно специфичная. С общей аудиторией мам мы можем разговаривать через много разных территорий, и все из нас, кто это делает в своей работе, знают, что мы перечислили сегодня далеко не все, как можно зайти и понравиться мамам в целом. Мы подчеркиваем те территории, через которые потенциал достучаться до них наиболее высокий. Это раз. Во-вторых, как эти территории отрабатывать, да, и как к ним заходить через диалог на эти темы. Здесь мы также подсвечивали определенные форматы и вообще специфики коммуникационные, да, как с ними стоит разговаривать и какого формата сообщений, контент им зайдет лучше всего и понятнее, эффективнее до них дойдет. Ну, и в самом начале, да, мы еще также подсветили тему, которая, ну, в общем-то, актуальна на каждом слайде, по сути. Общая коммуникация, да, если мы уж делаем ее совсем вообще для всех просто семей и мам, часто в своих образах не будет попадать в то, как себя идентифицирует соло-мама.

[50:26] Денис Ушаков (Speaker A): Мы рискуем в этой общей коммуникации потерять ее внимание, мы рискуем, что она себя там не узнает или даже вообще даже не захочет узнавать, потому что общие вот эти вот семейные ценности, которые мы транслируем сегодня как общий тренд на широкую аудиторию, Ну, мы так скажем, скептически в некоторых моментах ими воспринимаются. Поэтому здесь нужно быть как минимум аккуратнее, а в идеале все-таки думать над дополнительными решениями, чтобы дотянуть этот сегмент до себя, потому что, как мы сказали, потенциала в нем много. Давайте пойдем дальше. Было бы здорово еще понять, сплит обычная мама-соломама, плюс такой же сплит внутри соломам, онлайн-оффлайн, в целом, что они предпочитают покупать в онлайн-оффлайн-каналах. Если не ошибаюсь, часть информации у нас об этом была. Марина, ты меня поправь, если что, но у нас, кажется, в части… про их активность, это было. Опять же, коллеги, материала очень много. Вообще не сюрприз, что не все удалось считать с первого раза. Такая возможность будет в дальнейшем. Если будут какие-то отдельные вопросы, вы захотите какие-то большие детали и данные, обращайтесь, мы чем сможем, поможем. Далее вопрос.

[51:43] Денис Ушаков (Speaker A): Каким образом вы рекомендуете искать соло-мам в медиа в разных площадках? Какие виды таргетингов доступны к размещению именно на эту аудиторию? Опять же, базово об этом была последняя часть, которую Марина рассказывала. Здесь, да, кажется, здесь сделана галочка, видна, спасибо. Если что, опять же, отдельные вопросы более точные уточняйте, мы поможем, чем сможем. Тоже постарались разобраться максимально детально в этом вопросе. Значит, при всем уважении, спасибо за него, абсолютно те же шаги и паттерны относятся ко всем мамам. Экономить ресурс, поддерживать. Ну, если не ошибаюсь, на этот вопрос я ответил в самом начале. Еще раз просуммирую, если позволите. Мы не стремимся увидеть какую-то уникальную территорию для соло-мамам, потому что мы все с вами логически понимаем, конечно, навряд ли она существует в каком-то масштабном виде. Это раз. Мы здесь говорим про те фокусы, через которые до соло-мам проще достучаться. потому что для домам в целом можно, в общем-то, и любыми другими способами тоже идти. Мы знаем, что это не единственное решение, которое бренды принимают, чтобы простроить релевантность домам в целом. Второе – это вопрос формата.

[53:08] Денис Ушаков (Speaker A): Третье – это вопрос языка и в целом образа, который мы доносим в коммуникации, потому что все это обобщать, с большей вероятностью будет недостаточно эффективно. А лучше даже скажу иначе. Если предпринять дополнительные усилия к тому, чтобы настроить свою коммуникацию, свой подход персонально под них, дополнительно у нас повышается потенциал и вероятность того, что именно этот еще сегмент, мы помним, большой, растущий, потребительски активный, к вам будет расположен сильно больше, чем к остальным предложениям на рынке.

[53:44] Марина Солодкова (Speaker C): Срок декрета, к сожалению, такой информации в индустриальных источниках нет. Еще раз хотела повторить, что с точки зрения емкости мы ориентируемся на перепись населения, которая была достаточно давно, в 2020 году, следующая должна была быть в 2026 году, но она перенеслась. На 27-й год или позже. В индустриальных источниках у нас, к сожалению, нет возможности посмотреть какие-то такие тонкие настройки, вопросы, как срок декрета, в какой среде… Больше работающих, то есть должность, да. Среда очень широко и в ряде таких очень мелких сверхотрясли, если мы берем производство, финансы и услуги, емкости будет недостаточно для анализа.

[54:46] Денис Ушаков (Speaker A): Отдельно еще мне дослали вопрос, можем ли мы говорить об отдельном продуктовом предложении для SoloMama, или мы все-таки говорим про коммуникацию, Или промо-предложения в большей степени? Ну, на самом деле, на мой взгляд, ответ мы можем говорить про все это. И возможностей именно для адаптации продукта мы видим здесь довольно много. Другое дело, опять же, тут вопрос того, мы делаем продукт только лишь для соло-мам, или просто его настраиваем как более релевантный, чтобы попасть в эту группу. Но, тем не менее, именно на уровне продуктовых предложений мы здесь видим много возможностей. И вот, в частности, в каждом, мне кажется, из направлений, которые мы сегодня осветили, они есть. Пожалуйста, предложения маркетплейсов, финтех и всевозможных экосистем, кажется, первое, что напрашивается в этом случае – Но это далеко не все. Марина, давай на последний слайд еще отлистаем, чтобы пока у коллег будет возможность еще подписаться на нас. Поэтому нет, далеко не только коммуникации и точно не только промо-предложения. Речь все-таки про настройки смыслов и предложений в широком смысле слова.

[56:12] Денис Ушаков (Speaker A): Вот, поэтому да, мы видим здесь довольно широкую, ну, много возможностей для, и гибкие, короче, возможности, и широко это можно использовать с разных сторон. Опять же, как именно, если вам вдруг интересно, да, покопаться в этом вопросе вместе с вами, вместе с нами, то вообще мы, ну, ради этого здесь и собрались. Мы супер готовы и открыты, вот, опять же… Контакты перед вами, контакты в чате в том числе. И поэтому приходите, мы будем искать возможности индивидуально для вас. У нас все для этого есть, сто процентов. Ну что ж, коллеги, 12.00 на часах. Давайте еще раз сверимся, что мы… Ну, презентацию мы точно все рассказали вам, все, что хотели, вам донесли. Вопросы, на мой взгляд, все осветили. Читаем последние комментарии, не можем только… Только радуемся за них. Спасибо большое. Рады, что вам понравилось. Опять же, по всем вопросам призываем к нам обращаться. Ради этого мы здесь и работаем, ради этого мы исследуем вот эти возможности, чтобы как раз быть полезными для вас. Поэтому… Будем рады дальнейшему диалогу. На этом, пожалуй, закончим. Всем прекрасного дня и до новых встреч. Впереди у нас еще много всего, а такам интересного предстоит вам рассказать.

[57:52] Марианна Палма (Speaker B): Спасибо и встретимся на конференции 30 сентября.

[57:56] Денис Ушаков (Speaker A): Спасибо.

[57:57] Марианна Палма (Speaker B): До новых встреч.