Стратегия продвижения FMCG в e-com: как выбрать площадку между охватом и продажами

По итогам 2025 года рынок e-commerce в России вырос на 28%, достигнув 11,5 трлн рублей [1]. Ключевым драйвером остаются продукты питания: сегмент e-grocery составил 1,5 трлн рублей, прибавив 23% [2]. Продукты питания в целом в e-com заняли 19,4% всех онлайн-продаж [1]. По данным Easy Commerce, рекламный рынок E-Retail Media вырос на 69%, до 613 млрд рублей, став крупнейшим сегментом в стране.

По прогнозам, в 2026 году рынок e-grocery продолжит рост и достигнет объема 1,9 трлн рублей при 1,2 млрд заказов [2]. Основным драйвером станет рост частоты заказов, обусловленный привычкой потребителя покупать продукты регулярно, лояльностью к сервисам и продолжением перетока новой аудитории из офлайн-ритейла в онлайн. На первый план выходит не экстенсивное наращивание охватов, а эффективность и измеримость каждого инструмента. Это меняет структуру медиамикса: рекламодатели перераспределяют бюджеты в пользу измеримых каналов, что, по прогнозу Easy Commerce, обеспечит сегменту E-Retail Media рост на 52% в 2026 году, до 932 млрд рублей.

На развитие категории FMCG в e-commerce влияет несколько факторов:

• развитие сlick-out-форматов: инвестиции выросли на 42% за год. Это стандартный инструмент для брендов, которые хотят приводить трафик со сторонних площадок, оставаясь в экосистеме ритейлера;
• Social Commerce: 17% мировых онлайн-продаж проходят через соцсети. В России VK и Ozon активно развивают CPA-продвижение через блогеров, формируя новый рекламный инвентарь;
• омниканальная интеграция: ритейлеры объединяют офлайн- и онлайн-инвентарь (от экранов в магазинах до рекламы в приложении) в единые контуры;
• нейровыдача: поиск на базе языковых моделей обрабатывает запросы контекстно, снижая процент пустых выдач и повышая конверсию для товаров с широким ассортиментом.

Компания Easy Commerce представила обновленную версию комплексного исследования «E-commerce Placement Ranker: FMCG Category 2026». В нем проанализированы 15 ведущих площадок, сгруппированных в три сегмента: маркетплейсы, сервисы быстрой доставки и онлайн-ритейлеры. Оценка велась по 14 параметрам.

Ключевое усовершенствование методологии — разделение аналитики и таргетинга на медийный (Media) и перформансный (Performance) инвентарь. Это позволяет брендам точнее выбирать площадку в зависимости от цели — построения узнаваемости или прямого стимулирования продаж. Каждой платформе был присвоен интегральный балл от 1 до 5.

Цель исследования — дать FMCG-брендам объективную картину для распределения рекламных бюджетов с учетом реальной конверсионной способности каналов.

Ключевые выводы исследования

Ozon — абсолютный лидер по сбалансированности медийных и перформанс-инструментов. Платформа набрала 4,4 балла из 5, сохраняя лидерство второй год подряд. Ozon показывает максимальную эффективность как для имиджевых кампаний (низкий CPM при высоком охвате), так и для транзакционных задач (высокие CR и ROAS), предлагая самую широкую аналитику по обоим трекам.

«Магнит» — первый онлайн-ритейлер, вышедший на уровень маркетплейсов. Платформа заняла четвертое место в общем зачете с рекордными для своего сегмента 4 баллами. «Магнит» — абсолютный лидер среди ритейлеров по инвентарю, таргетингу, контенту и лояльности. Это первый случай, когда офлайн-гигант предлагает качество интеграции, сопоставимое с Ozon, а не просто конкурирует за охват. За пять месяцев 2026 года рекламная выручка сети «Магнит» выросла в 1,5 раза.

Яндекс Лавка и Яндекс Еда — новые лидеры в сегменте быстрой доставки. Оба сервиса набрали по 3,6 балла, совершив рывок в аналитике и кобрендинге. В 2026 году сервисы доставки окончательно стали самостоятельным рекламным каналом. Однако их слабое место— разрыв между технологической оснащенностью и реальной лояльностью брендов, которую пока сложно измерить.

Ранкер наглядно демонстрирует, как распределяются роли между площадками на рынке FMCG: маркетплейсы остаются центром притяжения для большинства задач, но ритейлеры («Магнит») начинают предлагать сопоставимый сервис, а сервисы доставки — новый, пока нишевый, канал взаимодействия с аудиторией. Для производителей это означает необходимость перехода от простого выбора, где дешевле, к сложной гибридной стратегии, где медийные и перформанс-бюджеты распределяются между площадками в зависимости от конкретной маркетинговой задачи.

Исследование помогает определить, на какой площадке размещать охватную кампанию, где лучше работать на конверсию, а где инвестировать в кобрендинг и лояльность.