[0:19] Speaker A: Всем привет! Слышно меня, да? Хорошо, отлично. Итак, шок-контент. Меня зовут Элина Лопатюк, я директор по продукту и консалтингу трейд-маркетинга КАМ. А еще, как вы можете видеть на фото, я по совместительству фитнес-тренер. Что общего между фитнесом и ритейл-медиа? На самом деле очень многое. В ритейл-медиа, как и в фитнесе, все думают, что знают, как получить результат, но по факту очень мало кто его достигает. В фитнесе все понимают, что важно правильно питаться, высыпаться, тренироваться, но, давайте признаемся, очень мало кто это делает. В ритейл-медиа аналогично. Все понимают, что важно разбираться в аналитике и инвентаре, но по факту мало кто разбирается. Я присоединилась к команде трейд-маркетинга КАМ год назад, и сегодня я уверенно могу сказать, что наша команда знает, как построить и реализовать эффективную трейд-маркетинг-стратегию. Расскажу немного о себе. Это 10 лет опыта в FMCG на стороне поставщиков и сети. Это такие компании, как Procter & Gamble, Coca-Cola Hellenic в позициях трейд-маркетинга и Shopper Insights. На стороне X5 это консалтинг топ-100 и разработка аналитических продуктов. И, собственно, почему мы говорим об этом? Мы говорим об этом…
[2:11] Speaker A: Потому что хотим подчеркнуть, что осознаем боли и бизнес-потребности как бренда, так и сети. А значит, совместно с сетями, топ-национальными клиентами, можем помочь вам реализовать эффективную стратегию в ритейл-медиа. Давайте напомню, что было у нас в прошлом году. В прошлом году мы анонсировали Framework 1.0. Это подход системной работы и активации с покупателем в ритейл-медиа. Как он выглядит? Мы получаем данные от топ-сетей, такие как X5 Magnet и прочие сети, по программе лояльности. Это данные в любой грануляции. Могут быть агрегированные данные, могут быть сырые данные. И дальше, в зависимости от бизнес-задачи, мы занимаемся визуализацией и интерпретацией этих данных. Дальше мы выделяем сегменты покупателей, которые релевантны для категории бренда, и активизируем их через всевозможный инвентарь сетей. Но делаем это по-умному, в правильном сплите, в правильных адресных программах, с правильным сообщением. И замеряем не только эффект в моменте sales lift, но и также воздействие долгосрочное LTV и эффект на категорию и конкурентов. Чем же отличается наш новый подход?
[3:44] Speaker A: Если фреймворк прошлого года – это большая идея, классный концепт, мечта, которой стремится весь рынок, то фреймворк этого года – это уже продукт, который основан на этой методологии, и он уже готов к использованию и доказал свою бизнес-эффективность. Что подразумевается под продуктами? Это интерактивные дешборды, на которые вы можете подписаться по динамике категорий и вашим брендам. Это Shopper Scorecard, который позволяет активировать кластера покупателей с нужным сообщением в релевантном канале. Это Retail Media Calculator, который позволяет выявить потенциал точек и сказать, в каких адресных программах вы недозарабатываете и почему. С точки зрения аналитики, мы оптимизировали отчетность, мы автоматизировали работу с данными, и главное, мы унифицировали методологию оценки ритейл-медиа по всем сетям, а это колоссальная боль рынка. С точки зрения кейсов, за этот год нам удалось поработать совершенно с разноплановыми клиентами. Это клиенты в дарк-медиа с понятными ограничениями и клиенты без таких ограничений. Это клиенты в категориях food, non-food и даже алкогольной продукции, где есть своя специфика активации инвентаря. И это топ-100 клиенты и средний локальный бизнес.
[5:07] Speaker A: Если мы говорим про сопровождение, нам удалось собрать команду консультантов, которые представляют все функции FMCG. с опытом работы более 10 лет, и это сеньорные специалисты из топовых компаний. Мы также оказываем end-to-end услуги по консалтингу и баингу инвентаря и являемся единым операционным окном взаимодействия со всеми сетями. Иными словами, мы можем решить задачу любой сложности и масштаба, пожалуйста, обращайтесь. Ну а теперь рассмотрим, как Framework 2.0 работает на примере реальных кейсов клиентов FMCG. И сегодня мы разберем два кейса food-non-food, остальные кейсы будут на других мероприятиях, поэтому подписывайтесь, следите за обновлениями, ждите. Типы кейсов, значит, у нас. Они совершенно диаметрально противоположные. Разные по бизнес-задаче, по ограничениям в ритейл-медиа, по доступному инвентарю и по входной аналитике. Начнем мы с клиента Fuda, который обратился к нам с задачей разработки эффективной стратегии в ритейл-медиа. И это был топовый поставщик с ограничениями. Он находился в режиме медийной тишины. Задача бренда, понятно, что это защита доли рынка через удержание пенетрации и рост потребления. Инвентарь доступен не весь.
[6:42] Speaker A: Понятно, что здесь фокус на in-store retail media и CVM. Традиционные каналы типа TV, Out of Home и Digital здесь недоступны. Соответственно, задача бренда в ритейл-медиа какая? Можно разделить на два типа. Это количественная, потому что нам нужно все измерять, измерять эффективность. Это окупаемость, маркетинг, инвестиции. Это сейлс-лифты, инкрементальный рост продаж бренда. И это снижение бюджетов за счет снижения CPT. По качественной – это сегментация целевой аудитории, выделение основных кластеров потребления, это подбор каналов и адресных программ и рекомендации по коммуникации. То есть, иными словами, понимание с кем, в каких каналах и где, с каким сообщением взаимодействовать. Как выглядел алгоритм анализа? Первое – это анализ ретро-данных. Но в данном случае это был экспресс-аудит, потому что данных было не так много. Соответственно, нужно тестировать, нужно понимать, какой инвентарь активизировать. И весь анализ у нас зиждется на двух столпах. Это кластеризация покупателей и кластеризация магазинов. Кластеризация покупателей – это нестандартная история сегментации, сразу скажу.
[7:57] Speaker A: Это когда математическое моделирование нарезает весь наш юниверс покупателей на большие группы с приоритизацией активации. То есть это не стандартные качественные атрибуты типа соцдема, а это метрики потребления. По кластеризации магазинов, соответственно, здесь мы определяем точки, где вы недозарабатываете, и определяем причины, почему так происходит. То есть, может быть, там не поддержан гигиенический минимум в плане логистики, мерчендайзинга и прочих вещей, либо вам действительно нужно активировать эти точки через ритейл-медиа. Дальше мы проводим АБ-тесты. И здесь роль агентства заключается в том, что мы осуществляем и дизайн тестов, и баинг инвентаря, и пост-оценку. И дальше все эти инсайты закладываем в формирование эффективной трейд-маркетинг-стратегии. Ну и, конечно же, мониторинг промежуточных результатов. Если что-то идет не так, мы адаптируемся и в режиме реального времени, соответственно, остаемся agile, так сказать. Теперь по deliverables. То есть, окей, это были вводные, а что вы можете пощупать, ощутить такое материальное? Для нас продукты – это что-то материальное.
[9:14] Speaker A: Для удобства и синергии работы разных отделов мы разработали систему хранения данных и обновления данных. Мы назвали это интерактивными дешбордами. Вы можете оформить подписку на этот продукт в зависимости от… вашего тарифа будет доступно обновление. Мы также можем хранить данные и, конечно же, занимаемся консалтингом и интерпретацией. И здесь важно сказать, что эта аналитика может быть использована не только отдельно для, допустим, трейд-маркетинга или для медиа, что это кросс-функциональная аналитика, которая закрывает KPI многих отделов. Это и категорийный менеджмент, и КАМы, и СЛЗ, абсолютно все функции. Дальше. Второй продукт – это шоппер-скуркарда с исчерпывающим списком метрик. И он позволяет, эта скуркарда позволяет понять, с каким кластером покупателей вы должны взаимодействовать, на какую метрику, дает понимание всех атрибутов, привязывает также этот кластер к потребности, которая выделяется в категории, к случаям потребления кокейжина и дальше к релевантным каналам. И на выходе вы получаете годовой план работы, календарь активации с конкретными адресными программами, с рекомендациями по фокусным каналам и сообщениям.
[10:36] Speaker A: Ну и здесь еще раз, в третий, наверное, за всю эту конференцию, нельзя не упомянуть Retail Media Calculator. То есть это инструмент, который позволяет вам сформировать корректный микс и корректную адресную программу. После моего выступления об этом расскажет наш ведущий консультант. И теперь к бизнес-результатам. Фреймворк 2.0 в данном конкретном кейсе позволил вырастить все KPI, которые перед нами стояли. Это увеличение ROI на 1.6 при увеличении селфлифта почти на 40% и драматическом снижении CPT даже на 65%. Теперь рассмотрим второй кейс. Не отключайтесь, пожалуйста. Non-food. Этот кейс не топ-100 поставщика, у которого нет ограничений в Dark Media. И задача здесь оптимизировать микс каналов Retail Media для роста эффективности. Соответственно, инвентарь доступен весь, но Retail Media здесь используется как альтернатива традиционному медиа ввиду ограниченных бюджетов. Ограниченные бюджеты – это раз. Второе – для того, чтобы выполнять те KPI, которые традиционно стоят перед обычным медиа. Это рост знания бренда, это воздействие в момент покупки дополнительное. То есть мы здесь драйвим и пенетрацию, и расходы, и конверсию в покупку. И третье – это усиление своих позиций в сети.
[12:03] Speaker A: То есть это поддержка дистрибуции, улучшение представленности, как через переговорную кампанию, потому что это инвестиции в сеть. И, соответственно, для формирования рекомендаций мы провели в данном случае уже не экспресс-аудит, а глубинный ретро-анализ с использованием различного типа отчетности. Какая это отчетность? Это бренд-лифты, где мы замеряем бахатые метрики. Второе – это сейлслифты, когда мы оцениваем эффект рекламной кампании в моменте. Здесь вот ключевое – в моменте. И здесь инкрементальная продажа бренда, не категории, не конкурентов, и это эффект в моменте. И третье – это собирательные, на всякий случай, наименования, test and learn, которые не относятся к конкретной сети бренда. Это замер инкрементальных продаж на категорию и на всю адресную программу. То есть сопоставление сейлс-лифтов и тест-энд-лёна дает нам понимание о том, как в целом срабатывает рекламная кампания. С точки зрения консалтинга, что мы сделали? Мы провели анализ корреляции знаний бренда, роста продаж и категории. От этого, соответственно, дали рекомендации по оптимизации параметров баинга инвентаря, таких как частота, длительность рекламного блока, количество блоков в рекламном сообщении.
[13:27] Speaker A: И дальше провели скоринг различных каналов, медиаформатов, versus рыночные бенчи, versus категория и versus бенчи по непосредственно самому поставщику. И в результате рекламной кампании, которая была проведена по нашим рекомендациям, нам удалось вырасти не только медийные метрики, но и трейдовые. То есть ROI у нас увеличился на 1,4 за счет увеличения селс-лифтов и снижения CPT. При этом, обращая внимание, что рекламные кампании привели к инкрементальному росту категории, И это классный материал для переговорных компаний с сетью, потому что основной KPI категории – это инкрементальный распродаж именно категории. И такие медийные метрики, как UBA, спонтанное знание бренда, тоже выросло. При этом речи 80%. 80% от целебой аудитории, от юниверса категории. И эти речи, конечно же, сопоставимы с традиционным ТВ. Теперь, завершая, давайте, несмотря на весь этот прогресс, несмотря на то, что фреймворк 2.0 действительно работает, давайте будем откровенными, и мы, и вы, и рынок в целом еще в начале пути, потому что ритейл-медиа сейчас растет просто какими-то космическими темпами.
[14:54] Speaker A: И наша с вами амбициозная задача заключается в том, чтобы на самом деле соединить эти два мира, медиа и троида, собрав, скажем так, элементы вот этой большой мозаики, будь то 4P или 4C, и об одном из элементов этого пазла, без которого классная, эффективная, суперскорая… картина ритейл-медиа не сложится, расскажет в следующем выступлении про ритейл-медиа-калькулятор наш ведущий консультант Анастасия Березина. Спасибо.
