Как растить здоровые и успешные фармбренды

[0:09] Алена Ильор (Speaker C): Всем здравствуйте, коллеги. Я представлюсь, меня зовут Алена Ильор. Я эксперт практики финансового консалтинга от компании «Кайслабс». Задача, которую мы себе ставим на сегодня – попробовать совместить цели маркетинга и финансов. И ответить на вопрос, как растить здоровые и успешные фармацевтические бренды. Скажем несколько слов о нас. Группа компании Acam, я думаю, что большинству из присутствующих она хорошо знакома, объединяет семь вертикалей. Медиа, коммуникация, консалтинг, креатив, трейд-маркетинг, e-commerce, устойчивое развитие и маркетинговый… Эта компания в отдельных сегментах является лидером, входит в топ-10 агентств по медиабайингу, входит в топ-1 среди комплексных диджитал агентств. И если говорить о Кайслабс, то это, по сути, консалтинговый вертикаль нашей группы. Что мы делаем? Мы делаем продукты для бизнеса в области корпоративных финансов, стратегического консультирования и проектов, связанных с операционной эффективностью. И, собственно, наша главная цель – это решать конкретные задачи наших клиентов, бизнес-задачи, и помогать им достигать их целевых результатов.

[1:42] Алена Ильор (Speaker C): Входим в топ-10 по версии RAIX в категории «Оценка бизнеса» и в топ-20 в «Стратегическом консалтинге». На следующем слайде вы можете зарегистрироваться на наше крупное мероприятие, на нашу ключевую конференцию ежегодную о цене и ценности. Она пройдет 17 октября. На слайде вы можете сфотографировать QR-код. И в чате мы скинули ссылку. В чате тоже можно по ней пройти и зарегистрироваться. Двигаемся дальше. У нас с вами сегодня будет обширная программа. Она будет состоять у нас из нескольких частей. Вначале мы с вами немножко поговорим о результатах и перспективах фармацевтической отрасли, подведем некоторые итоги и дадим прогнозы развития. В центральной части нашего мероприятия Дмитрий Антохин и Дмитрий Татьяна Захарина, собственно, они попробуют соединить те самые цели маркетинга и финансов поедино и посмотреть вместе с вами, какими должны быть стратегии фармкомпаний для того, чтобы выращивать здоровые и финансово благополучные бренды. Собственно, ребята попробуют перекинуть мостик между хорошим брендом и хорошим бизнесом, чтобы в конечном счете быть не только модными, но и богатыми.

[3:11] Алена Ильор (Speaker C): Соответственно, также ребята представят некоторые результаты расчетов стоимости отдельных фармбрендов. Об этом позже. узнаете немножко далее. Дальше Дим Антохин расскажет, кто такие новообеспеченные, что это вообще значит и почему это важно для рынка в целом и, в частности, для фармацевтической отрасли. И в заключительной части Дмитрий Быркин расскажет вам про экономику внимания, как она работает в фарме, почему охват больше не является основным индикатором эффективности, и скажет, как делать рекламу, которую будут замечать. Двигаемся дальше. Начнем с итогов, которые у нас есть в фармацевтическом рынке. В 2024 году рынок вырос на 10,5% денежных выражений. И из ключевых факторов есть факторы понятные. Это макроэкономика, динамика ВВП, уровень безработицы, И, к сожалению, высокая ключевая ставка. И есть один интересный не экономический, а демографический фактор, который вносит положительный вклад в динамику рынка. Сейчас по статистике считается, что мы с вами можем рассчитывать дожить до 75%. 4 лет, что, собственно, вносит хороший вклад в развитие отрасли.

[4:57] Алена Ильор (Speaker C): Если говорить о том, какой сегмент рынка внес наибольший вклад в положительный рост, то это по традиции коммерческий сегмент, который без учета парафармы вырос практически на 14%. Ключевую роль в этот рост внесли группы препаратов, наиболее популярные это ЖКТ для сердечно-сосудистой системы и препараты для лечения заболеваний респираторной системы. Идем дальше. 24-й год в целом был очень богат на события. Естественно, мы не имеем возможности остановиться на всех. Мы выделили наиболее интересные, которые показались нам наиболее важными с точки зрения дальнейшего эффекта. Конечно, на всю отрасль, на всю в целом экономику в стране повлияла налоговая реформа. Рост ставки налога на прибыль до 25% к сожалению скажется в том числе и на фармотрасле. И будет влиять на показатели компании. А если немножко поговорить о розничном сегменте, то что можно выделить? В 2024 году на рынке фиксировали случаи роста маркетинговых бонусов от производителей до 80%. Были периоды дефицита лекарственных средств в аптеках, особенно в сегментах антибиотиков, иммуноглобулинов и стезораствора. В целом вырос аптечный e-commerce до 14%, и на наш взгляд эта тенденция будет устойчива и сохранится в будущем.

[6:47] Алена Ильор (Speaker C): И в аптечном рынке было целых 8 сделок слияния и поглощения крупных сетей. Из интересного для нас, мы финансисты, и видим, что на рынке было два необычных события. Две компании, Промомед и Озон Фармацевтика, вышли на биржу. В сегменте с 2010 года никто не выходил на биржу. В целом причины понятны, что в условиях высокой ключевой ставки, когда заемное банковское финансирование становится либо менее доступным, либо оно доступно, но болезненно, то выход компании на биржу кажется логичным шагом для доступа бизнеса к капиталу. И на наш взгляд мы скоро, в принципе, увидим новый пример передачи акционерного капитала для привлечения ресурсов в R&D, в строительство и так далее. И, собственно, пару слов, скажем, об инвестиционном интересе, где он сейчас есть в рынке. Что можно отметить? В целом инвестиционная активность в рынке есть. Аналитики ее оценивают, если в денежном выражении, порядка… 300 миллиардов рублей. Если говорить о том, кто вносит наибольший вклад в активность, то это, по сути, крупнейшие российские компании. Вот на следующем слайде мы это можем увидеть, что крупнейшие российские игроки сейчас реализуют порядка 37 инвестиционных проектов

[8:34] Алена Ильор (Speaker C): Их общую стоимость оценивают 170-180 миллиардов. Иностранные участники также присутствуют на инвестиционном рынке. Они сейчас делают где-то примерно 9 проектов, и их оценочная стоимость 30-40 миллиардов рублей. Если говорить о том, куда в целом вкладывают и куда имеет смысл вкладывать, то здесь все просто в локализацию. И есть два варианта локализации производства готовых лекарственных форм и локализации производства фармацевтических субстанций. оба этих направления являются перспективными, не сказать, чтобы прям очень простыми для их воплощения в жизни. Есть плюсы и минусы, но спрос в рынке есть. Мы в достаточной степени зависим от поставок и готовых препаратов, и фармацевтических субстанций, от поставок из-за границ, поэтому здесь можно двигаться. Что нас ждет в 2025 году? В целом мы считаем, что многие тренды, которые были в 2024 году, они сохранятся и в 2025. В частности, тренд на рост доли препаратов с более высоким средним чеком. Основная причина роста – это рост реальных располагаемых доходов населения. И этот факт, безусловно, влияет на потребление. Дальше по ходу нашего мероприятия вы об этом еще услышите подетальнее.

[10:16] Алена Ильор (Speaker C): Также, на наш взгляд, сейчас потребители все чаще выбирают крупные упаковки. И вот за последние пять лет доля крупных упаковок в структуре продаж выросла с четверти до третьей. Мы считаем, что данная тенденция сохранится. И, собственно, помимо указанных факторов на рынок в 2025 году будут, естественно, влиять и другие, в частности, известная всем программа Pharma 2030 с ее курсом на локализацию производства. Она также будет, естественно, оказывать влияние на итоги рынка в текущем году. На наш взгляд, мы еще сильнее в этом году прочувствуем изменения законодательной базы. Мы считаем, что продолжится и дальше трансформация в розничном сегменте в сторону увеличения доли e-com в аптеках и в целом укрепления аптечных сетей. И на наш взгляд важным трендом станет и дальнейшее развитие увеличения инвестиционной активности в рынке. Если говорить в цифрах, мы, собственно, проанализировали факторы, которые видим в рынке, собрали статистику, и в силу того, что мы экономисты и финансисты, сделали финансовую модель. И, собственно, попробовали оценить рынок и дать прогноз на какую-то ближайшую перспективу.

[11:56] Алена Ильор (Speaker C): Вот по нашим оценкам в 2025 году мы ожидаем рост коммерческого сегмента без учета пары фарма. где-то примерно на 11%. Мы считаем, что рынок сможет достичь 1,8 триллионов рублей. В целом мы, конечно, понимаем, что в фарме не принято делать длинные прогнозы. Мы тем не менее сделали. По нашим ожиданиям, рынок будет двигаться и дальше выше инфляции. Насколько выше, вопрос сложный, но выше точно. Мы ожидаем, что к 2028 году рынок достигнет порядка 2,2 трлн рублей. и темпы роста будут на уровне 7-8% в зависимости от той инфляции, которую мы увидим. В целом, если подсуммировать, что можно сказать? Время непростое, но время возможностей. Активность в рынке есть, она разная, и и положительное, и не очень. Вот на данном слайде вы можете сфотографировать QR-код, скачать наше полное исследование фармрынка. Там вы найдете гораздо больше информации. Здесь суперкороткое summary в качестве ведения к нашему мероприятию. И в целом можно сказать следующее, что сейчас рынок фармы чувствует себя гораздо более уверенно, чем многие другие сектора в нашей экономике. Спасибо за внимание, коллеги. Мы переходим сейчас к центральной части нашего мероприятия.

[13:51] Алена Ильор (Speaker C): Начинаем с вами беседовать о брендах, о стоимости брендов. Передаю слово сейчас моим коллегам Татьяне и Дмитрию. Они расскажут про стоимости.

[14:03] Дмитрий Антохин (Speaker B): Да, коллеги, всем еще раз доброе утро. Мы переходим ко второй части, к точке зрения на то, как вырастить здоровые и богатые фармбренды. Соответственно, вместе с Татьяной мы постараемся объединить маркетинговую идею, маркетинговую составляющую, финансовую составляющую. Соответственно, я в большей степени буду говорить про маркетинг Татьяны, в большей степени про финансы. Ну, смотрите, мы как бы не удержались от соблазна использовать образ доктора Хауса, да, мы, так сказать, говорим про медицину, фармацевтику, и мы почему считаем справедливым, да, использовать вот этот образ, потому что, ну, вы знаете, мы медиагентство, да, через нас проходит огромное количество брифов, мы их так читаем и… Приходим ко мнению, что маркетологи в брифах не всегда говорят о реальных проблемах. Как пациенты скрывают симптомы, точно так же и, кажется, маркетологи скрывают какие-то проблемы. Там часто присутствуют какие-то победные реляции. А как нам расти еще лучше, еще выше? Как нам сделать наши бренды еще больше? И так далее, и так далее. И вот именно поэтому мы и хотели провести такую независимую оценку

[15:16] Дмитрий Антохин (Speaker B): Фармрынка посмотреть на фармбренды независимо, хладнокровно для того, чтобы поставить свой собственный какой-то, условно говоря, диагноз и выработать свою собственную точку зрения, как можно развивать бренды в фармоотрасли. При этом мы прекрасно понимаем, что как со стороны агентств тоже не всегда звучат вопросы, которые помогают пролить свет на происходящее. Мы часто участвуем во всяких брифингах, и там звучит вопрос иногда, а вот, коллеги, а вам нужен Росбренд или Роспродаж? Клиенты отвечают, ну слушайте, мы вообще в книжках читали, что сильный бренд вроде как помогает растить бизнес, помогает растить продажи, а мы говорим, нет, это же разные цели, это же разные KPI, определитесь. И поэтому, что ключевое, что нас здесь настораживает, это противопоставление. Между ростом бренда и ростом продаж. Вот это слово «или» нас немножко триггерит, поэтому мы хотели бы проанализировать эти вещи совместно. То есть, условно положить показатели бренда и показатели финансового здоровья в одну систему координат и посмотреть, как они выглядят совместно, чтобы не противопоставлять, но объединить. Вот.

[16:37] Дмитрий Антохин (Speaker B): И вот с точки зрения целеполагания, вот примерно такую карту мы себе нарисовали в голове черновичком, где по оси Х хотели положить, ну вот мы назвали это бренд энергии, я еще расскажу, что это такое. То есть это такие аудиторные показатели, известные маркетологам, бренд Воронка, конверсии, имиджевые атрибуты, объем аудитории. И по Y положить стоимость бренда как способность монетизации бизнеса, способность монетизировать эту аудиторию. То есть условно мы хотели посмотреть, что такое хороший бренд, что такое хороший бизнес и сегментировать бренды по вот этим двум показателям. Какие бренды у нас в приемном отделении? Их достаточно много, 130 штук. Мы посчитали по ним и бренд энергии, и стоимость. Вот мы когда на бизнес-завтраке задавали этот вопрос, ну, какое-то количество урок мы увидели, но мы точно знаем, что… Порядка половины брендов у нас сейчас примерно должно сидеть сейчас на вебинаре. Если вы поставите какую-нибудь реакцию, чтобы я узнал свой бренд, любую ручку, сердечко, нам будет приятно получить эту обратную связь. В любом случае, у нас много брендов, до 130 из 20 категорий. По ним у нас есть данные и по бренд-энергии, и по стоимости.

[18:07] Дмитрий Антохин (Speaker B): Соответственно, мы вам сейчас их покажем. Но прежде чем мы перейдем, собственно говоря, к результату, еще хотелось бы поподробнее рассказать, а что же мы имеем в виду под этими индикаторами. Что такое бренд энергия, почему бренд энергия. Почему так назвали, как мы считали? То есть в бренд-энергию мы вложили, ну, по сути дела, два крупных смысла. Первое – это ментальная доступность, да, то есть ментальную доступность мы оцениваем по данным воронки, в основании подсказанное знание, конверсии и, соответственно, имиджевые высказывания, те, которые есть в бренд-пульсе, да. То есть это вот такой Байрон Шарпи, да, установленная ментальная доступность. При этом важно, важно также здесь учитывать объем аудитории, да, потому что, ну, условно, если проводить какую-то аналогию между, там, я не знаю, каким-то, ну, возьмем, там, блогеров, если ты там какой-то очень маленький, нишевый и рассказываешь, как классно вязать крестиком, у тебя будет очень много… Очень сильная может быть лояльность, но способность повлиять на широкие массы слабая. А вот какие-то более массовые личности, у них есть гораздо более сильный капитал, с помощью которого они могут влиять на умы.

[19:26] Дмитрий Антохин (Speaker B): То есть вот такая здесь логика. Можно физическую аналогию провести, как с бренд-энергией, как с кинетической энергией. Поезд, даже если он очень медленно едет, но за счет огромной массы его не остановит. У него огромная энергия. То есть, если теперь в цифры перейти, то вот бренд энергии у нас измеряется в индикаторах, ну, как бы варьируется от 35 до 3500 примерно. Что это такое? По сути дела, это объем аудитории, у которого очень выраженная ментальная доступность. То есть, условно, бренд энергии 3500 означает, что 3500 человек имеют максимальное представление об этом бренде. То есть, хорошо понимают… хорошо его знают, понимают его преимущества, и он у них в голове есть. С точки зрения сути, вот это означает термин бренд энергии. Теперь давайте на примерах, как это считается конкретно. Вот здесь мы попрепарируем три бренда. Выбрали три, потому что они не являются нашими клиентами. Ну, вы понимаете. Вот бренд Nurofen. Категория обезболов. Взяли его в качестве бенчмарка. Почему? Потому что это огромная категория с точки зрения вовлеченной аудитории. Это сильный бренд. Хорошее знание. Легко объяснить, чем он отличается от других. То есть люди понимают его преимущества.

[20:52] Дмитрий Антохин (Speaker B): У него очень широкая ментальная доступность. И, соответственно, бренд-энергия, по сути дела, это то количество людей, которые очень хорошо понимают, что такое норофен. 3 миллиона человек. То есть это некий бенчмарк. Теперь давайте посмотрим на бренд Trimidad. Это аудитория широкая. ЖКТ 20 миллионов человек. В принципе, достаточно сравнимые цифры. Если мы посмотрим на ментальную доступность, вот обратите внимание, знания бренда сильно меньше, чем у на Афена. И преимущество тяжелее объяснить. Поэтому бренд энергии у него меньше. Эссенциали. В чем здесь? Это сильный бренд. Сильный бренд. Видите, показатели очень высокие. Но объем аудитории небольшой. Поэтому, собственно говоря, объем аудитории ограничивает… Ну, бренд энергии этого бренда. Это что касается бренда энергии, но основа стратегии только на бренда энергии, только на показателях бренда мы считаем неправильным, потому что бренд энергии может расти, например, в ущерб монетизации. Мы можем, не знаю, заиграться в скидки и так далее, и не формировать необходимый денежный поток. Вот поэтому мы, собственно говоря, объединили эти две вещи. Татьяна, передаю тебе здесь слово.

[22:10] Татьяна Захарина (Speaker D): Да, Дим, спасибо. Доброе утро, коллеги. Меня зовут Татьяна Захарина, я директор в практике корпоративных финансов компании OKS Labs. И сегодня я здесь помогаю Диме перевести понятие бренд-энергии, собственно, в ту стоимость, по которой потенциально может заключаться сделка, если мы говорим о бренде. Но для начала, поскольку среди нас не только финансисты, но и маркетологи, буквально пару слов об оценке, вообще что это такое. Оценка – это базовая услуга любого финансового консалтинга, и оценка бренда – это одно из направлений. Чаще всего за оценкой бренда клиенты приходят, когда необходимо провести, например, сделку по купле-продаже продукта. Также в рамках сделки по распределению цены сделки, когда у нас приобретался целый бизнес, в рамках которого были нематериальные активы, которые, собственно, нужно отразить на балансе. Также оценка бренда может быть полезна, например, в рамках судебных разбирательств, если нужно определить ущерб при нарушении прав. Также, когда, например, нам необходимо определить ставку и роялти или иные условия для того, чтобы передать наш материальный актив в аренду.

[23:16] Татьяна Захарина (Speaker D): Ну и, в принципе, можно использовать оценку для того, чтобы привлекать инвестиции и демонстрировать силу бренда как конкурентное преимущество. Для того, чтобы нам понять, как формируются цифры, о которых пойдет дальше речь, мы начнем с вами с трех тезисов. И первый тезис заключается в том, что любой бренд – это актив. Да, этот актив может формально быть не отражен на балансе компании, но он 100% имеет стоимость. Второй важный тезис заключается в том, что бренд – это часть стоимости бизнеса. То есть это не что-то сверху, что можно приплюсовать. Это именно компонент стоимости бизнеса. И этот тезис мы проиллюстрировали, собственно, на слайде. Мы нарисовали большой круг. который представляет собой все те потоки, которые бизнес может сгенерить. И внутри этого круга есть область поменьше. Это и есть стоимость бренда. Вот эта область, она может быть абсолютно разных размеров. Все зависит от того, какой вклад бренд вкладывает в общие потоки бизнеса. Есть кейсы, когда бренд занимает преобладающую часть круга. И это абсолютно нормально. И третий тезис заключается в том, что если бы бренда у нас с вами не было, то и потоки от бизнеса стали бы меньше.

[24:29] Татьяна Захарина (Speaker D): И это утверждение особенно применимо к тем компаниям, которые потребители знают именно через бренд или совокупность брендов, а не как какое-то конкретное юридическое лицо. И это особенно характерно для фарма. И, наконец, нам с вами еще нужна аксиома. которая заключается в следующем. Мы с вами в голове должны провести разделительную линию между прошлым и будущим и принять за данность, что стоимость бренда – это не то, сколько мы с вами смогли продать вчера, а это ровно столько, сколько у нас получится с вами заработать завтра. И на то, сколько мы сможем заработать завтра, естественно, будет влиять целый ряд факторов, начиная от того, какой у нас уровень продаж, сколько устойчив спрос, как конкурентоспособен наш с вами продукт, как мы выстраиваем ценообразование и, конечно же, как именно мы производим маркетинговое сопровождение нашего бренда. Итак, теперь перейдем к инструментарию оценщика. В нашем инструментарии, в нашем кармане есть два метода. Это первый метод – метод освобождения от royalty, relief from royalty.

[25:36] Татьяна Захарина (Speaker D): И он основывается на том, что бренд экономит на платежах royalty, которые ему пришлось бы платить правообладателю, если бы он не обладал данным материальным активом, то есть плата за право пользования. Второй метод – это метод избыточного дохода. И он строится на концепции того, что в формировании стоимости… Участвует целая совокупность активов, среди которых бренд, основные фонды, квалифицированный персонал, оборотные активы. И чтобы нам определить, сколько стоимости приходится именно на нематериальный актив, нам нужно построить потоки, которые генерятся в том числе с использованием нематериального актива. И после этого разделить эти потоки на разные активы, то есть поделиться доходностью до тех пор, пока мы не дойдем до той части, которая приходится именно на нематериальный актив или бренд. Что важно отметить, оба метода считаются эквивалентными. Оба позволяют выразить стоимость бренда в денежном выражении. Но поскольку у нас с вами сейчас задача подхватить понятие бренд-энергии, то метод освобождения от роялти идеально для этого подходит. У этого метода есть шесть шагов. Мы их проиллюстрировали на слайде.

[26:53] Татьяна Захарина (Speaker D): И дальше мы с вами на примере тех же самых трех препаратов посмотрим, как нужно реализовать оценку. Но сначала небольшой дисклеймер. У нашей модели есть ограничения. Мы детально прописали их на этом слайде, вы сможете ознакомиться с ними позднее, когда получите материалы, что важно отметить. Те цифры по выручке, которые вы сейчас увидите, ну и в принципе любые другие цифры, они могут не совпадать с вашими. Это связано с тем, что не все данные просматриваются напрямую, и нам пришлось принять целый ряд допущений. В частности, мы понимаем, что многие зарубежные бренды сейчас находятся в режиме тишины с точки зрения публичного поля. Но это совершенно не означает, что они перестали инвестировать в рекламу. Поэтому для цели нашей оценки мы сделали экспертное допущение о том, сколько может составлять бюджетная реклама. То есть мы понимаем, что он сейчас просто переквалифицировался в другой канал. Итак, Давайте посмотрим еще раз на три наших пациента. У нас по-прежнему в лаборатории находятся нюрофен, тримедат и эссенциали. И первое, что нам с вами нужно сделать, это понять, собственно, стартовую точку, выручку. Как мы ее получили?

[28:04] Татьяна Захарина (Speaker D): Мы выгрузили из базы данных Acuvia данные по выручке за последние 6 лет, с 2019 по 2024 год. Мы их проанализировали, подчислили от НДС и подчислили от двух наценок, от оптовой наценки и от розничной. Розничная наценка снималась по данным DSM Group, оптовую наценку нам пришлось снимать экспертно, поскольку эти данные закрыты. Для препаратов из списка жизненно важных мы снимали их по предельным допустимым надбавкам оптовым. Для тех, которые не входят в список жизненно важных препаратов, мы брали экспертную наценку в размере 10%. Таким образом, у нас получилась стартовая точка, та выручка, которую вы сейчас видите в строке, выручка 2024 год. Именно от нее мы начинаем свое упражнение. Нам нужно спрогнозировать, как будет выглядеть выручка в ближайшие, допустим, 10 лет. Алена до этого представляла прогноз роста коммерческого сегмента фармрынка. Это наша база. Конечно, мы не можем применять одинаковые темпы роста ко всем продуктам, поэтому мы вывели коэффициент соотношения. Мы посмотрели, как исторически соотносились темпы роста продукта с темпами роста рынка, и таким образом определили коэффициент.

[29:19] Татьяна Захарина (Speaker D): И этот коэффициент мы уже накладываем на свои прогнозные темпы роста, таким образом получая индивидуальный темп роста для каждого продукта. Вы видите во второй строке усредненные темпы роста за 10 лет. Они не выглядят большими по причине того, что у нас достаточно длительный горизонт. И все продукты мы сводим к среднеотраслевым темпам буквально за 4 года. Именно поэтому, вы видите, здесь не очень большие значения, не сильно отличающиеся от инфляции. Итак, выручку мы с вами таким образом спрогнозировали. А дальше нам необходимо определить ставку роялти. То есть ту плату или ту сумму, которую мы экономим, того, что по факту владеем брендом и не должны брать его в аренду. Как мы здесь поступили? Ставки Royalty имеют большой разброс. И нам нужно было как-то выбрать конкретное значение в этом диапазоне. И здесь как раз-таки нам на помощь пришла бренд Энергия, о которой рассказывал Дима. Логика следующая. Чем выше бренд Энергия, тем выше ставка роялти. Потому что если бренд более узнаваемый, потребители знают его хорошо, готов его приобретать, то, естественно, и правообладатель бренда захочет получать за аренду такого бренда более высокую ставку.

[30:31] Татьяна Захарина (Speaker D): И покупатель, покупатель и пользователь этого бренда тоже будет готов платить за него больше. Таким образом, у нас получились следующие ставки. Ставка Royalty 7% для Nurofen, для Trimidate 4.4% и для Essential 4.2%. После этого нам нужен еще один с вами компонент – это расходы на рекламу. Дело в том, что любой бренд, если мы в него не будем инвестировать, он со временем начнет терять свою силу, а значит, со временем начнет терять и продажи. Поэтому мы закладываем минимально необходимые усредненные показатели, которые необходимы для инвестиций в рекламу. По нашим оценкам, они составляют 6%. И, как я говорила ранее, мы все продукты сводим постепенно к рынку за три года. То есть начинаем мы от фактических значений, которые просматриваются через бренд-пульс, и дальше мы сводим все продукты к единому знаменателю. Таким образом, мы всех немного усредняем. У нас есть формула, она выведена выше. По этой формуле нам с вами необходимо собрать поток. По сути, мы берем выручку, накладываем на нее ставку Royalty, получаем поток от Royalty. Дальше все это минусуем на необходимые расходы на маркетинг.

[31:39] Татьяна Захарина (Speaker D): И после этого, так как мы разложили все потоки на горизонте 10 лет, нам необходимо понять, а сколько они, собственно, сейчас в текущих деньгах стоят. Для этого есть процедура дисконтирования, которую вы 100% слышали. Сейчас ставки дисконтирования высокие. Мы ее оцениваем на конец 2024 года почти что 24%. Далее, мы все это продисконтировали, получили нужную нам сумму. Но есть последний маленький штрих. Поскольку бренд – это не материальный актив, если бы мы могли поставить его на баланс, то мы бы с вами экономили на налоги на прибыль. Поэтому последняя плюшечка, которую мы добавляем, это экономия на налоги. И таким образом у нас получается с вами результат. Вы видите, что стоимость бренда, которая в верхней, второй снизу строке выведена, у нас определенным образом заотносится с бренд-энергией. И в частности, обратите, пожалуйста, внимание, что не всегда бренд-энергия напрямую транслируется в стоимость бренда. То есть это два разных понятия, но они очень тесно связаны.

[32:42] Татьяна Захарина (Speaker D): И для того, чтобы нам понять, собственно, что у нас получилось, много у нас получилось, мало у нас получилось, вообще классно мы оценили бренд, или нам что-то нужно поделать, нам необходимо два понятия, стоимость бренда и бренд-энергию, вывести на единую систему координат. И сейчас Дима мне с этим поможет.

[32:59] Дмитрий Антохин (Speaker B): Да, коллеги, но хочу к коллегам-маркетологам обратиться. Ну, как вы понимаете, сделать так, чтобы успешный бренд хорошо сочетался с успешным бизнесом, это не просто как плюшечку съесть, как ты говоришь. Вот, коллеги, смотрите, значит, если мы сопоставим вот эти два индикатора в одной системе координат, что мы здесь видим? Вот каждая точка – это бренд. Пока мы их не подсвечиваем, но некоторые бренды мы подсветим. Значит, что мы здесь видим, если посмотреть с вертолета? Есть два тренда, да, есть два базовых тренда. Вот беленький мы обозначили – это… Ну, как бы, те бренды, которые растут с точки зрения бренда энергии, даже получают высокую бренда энергию, но она не конвертирует, не очень хорошо, скажем так, конвертируется именно в финансы, в стоимости этого бренда. Да, то есть, условно говоря, они развиваются по тренду «хороший бренд». Есть часть брендов, которые развиваются по другому тренду. То есть, когда бренд энергии эффективней связан, лучше конвертируется именно в стоимость бренда. То есть, лучше монетизируется та аудитория, которая есть у бренда.

[34:08] Дмитрий Антохин (Speaker B): Конечно же, базовый вопрос, который мы задаемся, а вот не растет ли у нас реально бренд энергия в ущерб монетизации, и как сделать так, чтобы вот те бренды, особенно которые находятся вот слева, чтобы они… шли по оранжевому тренду, то есть по тренду хорошего бизнеса, когда и бренд, и бизнес развиваются гармонично и эффективно. Это первый момент. Второй момент. Если сегментировать бренды по количественному, то что мы здесь видим? Мы видим, что, вообще говоря, только 21% брендов находятся, условно говоря, математически в правом верхнем квадранте, то есть обладают… сравнительно высокой бренд-энергии, сравнительно высокой стоимостью брендов. У всех остальных, то есть у практически 80% точно есть что поделать. Вот 100% есть что поделать и поанализировать и финансы, и маркетинг. Мы понимаем, конечно, что есть бренды массовые, есть бренды нишевые. Конечно, брендам ну, как сказать, который работает в небольшой нише, даже тому же самому эссенциале, ну, вряд ли он там сможет перейти в позицию норафена. Ну, хотя в лимите может быть когда-нибудь. Но, тем не менее, посмотрите, вот как, ну, как бы, посмотрите, где сидят те бренды, которые относятся к нишему.

[35:35] Дмитрий Антохин (Speaker B): Им все равно, ну, как бы, есть куда расти с точки зрения развития именно энергии и стоимости. Что еще можно на этой карте сделать? На этой карте можно сформулировать 4 базовые стратегии в зависимости от того квадранта, в котором находится бренд. Опять же, мы исходим из того, что эти стратегии являются необходимыми, если стоит цель увеличивать стоимость бренда. Если мы говорим про эти базовые стратегии, то про первую, Татьяна, скажи ты, пожалуйста.

[36:21] Татьяна Захарина (Speaker D): Да, коллеги, соответственно, все правильно говорит Дима. Мы разработали четыре базовые стратегии, в которые помещаются все бренды. Если у нас бренд с низкой энергией, с низкой узнаваемостью, то, на наш взгляд, здесь у менеджмента, у руководства это вообще самая комплексная задача, потому что работать нужно сразу по всем фронтам комплексно и с маркетингом, и с финансами. Конечно, нам здесь нужно искать именно точки роста, которые, скорее всего, с точки зрения финансов, могут быть сосредоточены в плоскости операционной эффективности. То есть необходимо понять, как нам поработать с маржинальностью продукта для того, чтобы он стал стоить больше. Также нам необходимо работать с узнаваемостью бренда, при этом, естественно, сохраняя баланс маржинальности, о котором я только что сказала. Ну и, конечно же… И многие инструменты, которые будут связаны с контролем, с механизмами, все это нам необходимо для того, чтобы бренд из первого квадранта постараться переместить в другое, где он будет более узнаваемый и стоит чуть дороже.

[37:23] Дмитрий Антохин (Speaker B): Да, с точки зрения второй стратегии, это когда у нас, ну, сравнительно низкая бренд-энергия, но высокая стоимость бренда, то здесь в большей степени, в большей степени фокус должен быть направлен именно на маркетинг. И, ну, опять же, на примере давайте вот тех брендов, которые у нас были в лаборатории, ну, возьмем эссенциали, вот он попадает ровно в этот фокус. ровно в этот квадрант, и мы понимаем, что его энергия, она ограничивается объемом ниши, объемом аудитории, с которой бренд работает. Я чуть-чуть работал с Sanofi, и я знаю, что В целом коллеги, они, собственно говоря, и пытались коммуникационно поправить, да, то есть перевести этот бренд, условно говоря, из таблеточной категории в категорию лайфстайла, да, то есть, как сказать, в область заботы о печени, как… Как, ну, способы хорошей жизни, да, то есть это потенциально расширяет аудиторию, и вот подобного рода бренды как раз нужно вести по такому треку, да, то есть это в первую очередь работа с коммуникацией, работа с потребителями.

[38:31] Татьяна Захарина (Speaker D): Также бренды, которые у нас попадают в третьей категории, это бренды уже с высокой бренд-энергией, у них все в порядке с узнаваемостью, но у них пока в моменте низкая стоимость. И здесь основной акцент – это акцент на операционной эффективности, то есть необходимо выявить возможные пробелы в операционных процессах, устранить слепые зоны, зоны, возможно, нерационального использования внутреннего ресурса, ну и, соответственно, там тоже также настроить механизмы контроля.

[39:00] Дмитрий Антохин (Speaker B): Четвертая категория в большей степени относится к удержанию позиции. То есть, условно говоря, нужно поддерживать высоту полета с самолета. Для того, чтобы хорошо лететь, в любом случае нужно жечь топливо. В частности, нужно жечь и медийное топливо. Здесь, соответственно, с точки зрения… Для маркетинга упор в первую очередь на эффективности, на эффективности и баинга, на эффективности использования коммуникационных инструментов, правильные миксы и так далее, и так далее. При этом обязательно и с точки зрения финансов контролировать структуру, скажем, затрат на закупки, процессы и так далее. Ключевая история — сохранить маржинальность для того, чтобы этот фундамент не потерять и развиваться быстрее. соответственно, по правильному треку. У нас есть, в целом у нас есть все данные. Вы, пожалуйста, можете к нам прийти, мы поделимся цифрами. Здесь же мы пока приводим часть брендов, чтобы вы видели, какие бренды в какой квадрант попадают, какая базовая стратегия для каких брендов имеет смысл.

[40:16] Татьяна Захарина (Speaker D): Я бы, наверное, со своей стороны еще здесь хотела, Дим, добавить, чтобы коллеги понимали, что как смотреть вообще на эти стратегии. Здесь важно понимать, что если у вас есть задача понять, насколько эффективно вы работаете с портфелем или с продуктом, то есть если чувствуете, что необходимо что-то скорректировать в действиях, то тогда вот эти стратегии, которые мы обрисовали, эти квадранты, они будут для вас особенно применимы. То есть наша важная мысль в том, что это как бы комплексный подход, и нужно… смотреть как на маркетинг, так и на финансы, и вокруг этого уже как бы располагать все прочие компоненты. Да, и, собственно, вот небольшой рейтинг, который мы подготовили. Мы вывели сюда топ-представителей в 10 категориях. Важно оговориться, что это только в рамках 130 брендов, которые мы посмотрели. Уже сейчас видно, что самые дорогие бренды, они сконцентрированы в категориях обезбол, жаропонижающие печень и витамины. Если кто-то нашел свой бренд, мы вам аплодируем. Будем рады тоже, если какую-то реакцию отправите к нам в чатик. Так, Дима. Так, смотрите, еще коллеги. Вот следующий слайд, этого не было на нашем бизнес-завтраке.

[41:31] Татьяна Захарина (Speaker D): Мы их подготовили буквально специально для вебинара по обратной связи. В фарме принято делать сделки по мультипликаторам. Мы не смогли, к сожалению, найти именно быстро мультипликаторы по конкретным брендам, но мы решили посмотреть, как вообще раскинулись мультипликаторы, в принципе, по фармкомпаниям. Мы взяли иностранные сделки, проанализировали их и посмотрели вообще, что происходит. На этом слайде видно, что разброс мультипликаторов, он просто конский, от практически нуля до 300. Чуть детальнее на следующем слайде посмотрим, собственно, какие именно направления… Не-не, подожди, Дим. Еще пока на тот. Какие направления получили самый широкий мультипликатор. Что мы здесь видим? То есть по количеству сделок. Больше всего сделок за последние 5 лет совершалось именно с обычными продуктами. То есть это не какие-то инновационные или суперважные для жизнедеятельности продукты. Это обычные продукты, те же ЖКТ. продукты для респираторной системы и так далее. Чуть меньше сделок заключалось с уникальными продуктами, это инновационные продукты, еще чуть меньше для важных лекарств.

[42:43] Татьяна Захарина (Speaker D): И дальше это чисто вам для расширения горизонтов, это сколько сделок было с компаниями, которые занимаются IFS, которые занимаются БАДами, ветеринарией и так далее. Теперь на следующем слайде как раз-таки мы по первым трем категориям. Показали, как распределились мультипликаторы. Вы видите, что разброс действительно обалденно высокий, и лично для меня стало откровением, что кто-то готов за 300 выручек покупать какой-то продукт, ну, по сути, на 300 лет вперед его проплатить. Тем не менее, правильнее смотреть все-таки в медианы. Для важных лекарств это продукты, которые нужны для лечения тяжелых заболеваний. Медианы составляют порядка 15. Это именно мультипликатор стоимости сделки к выручке, к водовой выручке. Для обычных лекарственных продуктов, то есть таких типа попсовых, как мы их называем, медианов в районе двух находится. И для уникальных продуктов это когда прям суперинновации. Это продукты, например, в том числе для лечения онкологических заболеваний. Здесь медианы стекают аж с 44-х.

[43:51] Дмитрий Антохин (Speaker B): Да, коллеги, что еще мы сделали? У нас много всякой ренди-работы ведется. В частности, мы проковыряли весь бренд-пульс на тему поиска тех брендов, у которых воронка в моменте максимально эластична, условно. Мы посмотрели зависимость индикатора поворонки от медийки и выделили те бренды, в которые можно сейчас инвестировать и которые уже являются эластичными. То есть они, как бы сказать, подвижны под действия медийки. В фарме мы нашли 78 таких брендов с потенциалом кроста вот сейчас, в моменте. Вот приводим категории, в которых мы их нашли, то есть, в принципе, ну, какой-то из ваших брендов наверняка находится вот в этой категории. То есть, условно, о чем это говорит? Это говорит, если бренд-индикаторы эластичны, подвержены влиянию по действию медийки, это говорит о том, что коммуникационная медийная стратегия, скорее всего, верна, верна, да, потому что, ну, вливаешь, растет. Если не эластичный, это не значит о том, что медийка не работает. Возможно, нужно просто поднастроить, собственно говоря, маркетинг, поднастроить коммуникацию для того, чтобы вот эта эластичность появилась.

[45:05] Дмитрий Антохин (Speaker B): Но, как я говорю, у 78 брендов вот сейчас можно прям, так сказать, работать с ростом воронки в полную силу. Мы рекламное агентство, поэтому мы себя обязательно прорекламируем. Соответственно, с точки зрения раскачивания брендов, это наша работа, мы делать это умеем. Наверное, только ленивое агентство не сказало о том наборе инструментов, которые у них есть для работы с коммуникацией, с медиа. Мы, конечно, такие же, но мы, скажем так, назовите еще хотя бы одну рекламную группу, которая свои инструменты отдает в рынок. Мы не знаем. Мы инструменты отдаем в рынок. То есть вот X1 Suite, это вот весь спектр инструментов, который слева на слайде расположен, он доступен рынку. То есть, в принципе, мы настолько в них уверены, что мы их отдаем. То есть ими может пользоваться любой специалист на рынке. Что касается… Ритейл медиа – это ритейл медиа e-com. У нас тоже по ритейл медиа есть ритейл медиа плейбук, по которому работают непосредственно ритейл медиа вертикаль. Он публичен, пожалуйста, можете зайти в канал, соответственно, там его найти. С точки зрения работы с e-com, мы здесь опираемся, опять же, на данные, на аналитику.

[46:21] Дмитрий Антохин (Speaker B): У нас ядром аналитическим является коммерс аналитик ту, который… мы используем для мониторинга онлайн-полки, оценки карточек, видимости и так далее. Соответственно, все это мы базируем только на инструментах, на объективных данных. С точки зрения аналитики, да, хочу сказать, что мы здесь тоже стараемся быть максимально прозрачными. В прошлом году мы открыли наш эконометрический фреймворк, то есть вы можете зайти на GitHub и, соответственно, увидеть там, скачать полностью тот инструментарий, на котором работают наши дата-сайентисты. Мы готовы отдавать модели, коды моделей вам в контур, готовы приземлять этот фреймворк, если вам нужно сделать экспертизу, пожалуйста, обращайтесь. Если же, допустим, до эконометрики пока руки не дошли, потому что это все-таки достаточно сложная история, у нас есть практика быстрой аналитики, где мы насущно аналитические задачи решаем в короткие сроки. Пожалуйста, тоже обращайтесь.

[47:20] Татьяна Захарина (Speaker D): Да, и теперь немного о продуктах ЛКС Labs. Здесь начну с того, что, на наш взгляд, максимальная польза сконцентрирована на стыке компетенций в области финансов, маркетинга, операционной эффективности, и поэтому… Набор инструментов, который будет вам полезен, зависит в первую очередь от того, какие задачи стоят у руководства, и у вас есть возможность самостоятельно собрать пазл из услуг. Наша задача всегда – предложить вам комплексный подход. У нас широкая линейка продуктов. Если мы сейчас будем пытаться преломлять ее на то, о чем мы говорили сегодня, то первый блок – это, конечно, диагностика бизнес-моделей, процессов. Сюда попадают все услуги по анализу существующих стратегий, каналов продаж, ценообразования, дьюдил инвестиционных и операционных процессов и, например, даже выявлений финансовых и налоговых рисков. После того, как пройден комплексный бизнес-чекап, Мы готовы предложить вам второй этап, на котором происходит оптимизация бизнес-модели. Здесь мы поможем разработать внутренние регламенты, настроить процессы бюджетирования, планирования, подобрать и внедрить те инструменты анализа отчетности, которые будут нужны именно вам, заточены под вас.

[48:28] Татьяна Захарина (Speaker D): Ну и, конечно, провести тесты интеграции. Ну, конечно, если мы говорим про непосредственно продуктовые портфели, то мы будем рады помочь вам, если требуется оценка в момент покупки или продажи, если необходимо оптимизировать текущий портфель, обозначить и защитить какой-то инвестиционный кейс.

[48:59] Speaker E: Татьяна.

[49:00] Татьяна Захарина (Speaker D): Да, и это, собственно, наш завершающий слайд. Если вы хотите узнать, где ваш бренд находится сейчас, какой квадрант он попал, какую стратегию выбрать и как именно с ней работать, пожалуйста, записывайтесь на бизнес-чекап. Сейчас на экране у вас есть QR-код. Также коллеги, скорее всего, в чат отправят соответствующую ссылку. Если у вас остались вопросы, пожалуйста, пишите их в чат. Если мы вдруг не успеем ответить их в рамках текущей сессии, то мы заберем их как домашнее задание. и постараемся к вам вернуться. Если вы подпишетесь, кто вы?

[49:31] Дмитрий Антохин (Speaker B): Смотрите, коллеги, про новых обеспеченных. Мы, в принципе, про эту историю рассказывали на вебинаре достаточно подробно, мы делали вебинар, но я сейчас расскажу ключевые моменты, ключевой момент, который, ну, Кажется интересным, и на бизнес-завтраке тоже был очень большой интерес, поэтому мы решили оставить эту презентацию сегодня. Значит, в чем вообще история? Мы в прошлом году, когда проводили это исследование, к какому пришли… Мы увидели новые деньги на радарах, новые деньги по Росстату с точки зрения доходов, с точки зрения расходов и увидели эти новые деньги по динамике трат, которые мы видим в телекоме. Человек прикладывает карточку, эти данные доступны, эти данные можно купить в телекоме, мы видим там тоже динамику на повседневный расход. У этих новых денег мы увидели следующую природу – мы сформулировали, что эти новые деньги появились вследствие формирования такого пласта людей под названием новообеспечен. Так мы их назвали. Кто это такие? То есть ядро этой аудитории, мы называем это отдельной категорией физлиц, которые получают прямые выплаты из бюджета. Но бюджетники бывают разные, как вы понимаете.

[50:53] Дмитрий Антохин (Speaker B): Это не учителя, это не соцработники, это те люди, которые находятся ближе к западным нашим западным нашим границам, получают достаточно серьезные деньги. И у многих из них доходы выросли, ну, не то чтобы кратно даже, а иногда и на порядок, да, то есть в 10 раз. Это факт, да. Соответственно, вот ядро, это являются эти люди, их семьи. Ну, по количественной оценке мы, так сказать, можем дать осторожно, но это там, наверное, пару миллионов человек. То есть это, естественно, данные закрыты, но, тем не менее, так сказать, по вершкам можно увидеть вот такие примерно цифры. Значит, второй круг новых обеспеченных – это люди, которые заняты в фокусных отраслях. То есть, это отрасли, допустим, металлообработка. То есть, условно говоря, три года назад человек мог мангал варить, сейчас он может какое-то другое железное изделие создавать, которое пользуется очень большим спросом в текущем контексте. Да, и третий круг – это те отрасли, занятые в тех отраслях, которые выиграли от роста экономики. Ну, вы видите, что там рапортуют Наш государство, соответственно, экономика растет и наблюдается рост спроса на рабочую силу, соответственно, растут зарплаты.

[52:08] Дмитрий Антохин (Speaker B): Вот, соответственно, это те люди, которые от этого выигрывают. Как нам кажется, это очень, ну, это не то, что кажется, это уникальный вообще случай в истории страны. Поэтому мы эту тему поисследовали достаточно глубоко, то есть мы сформировали свою собственную панель на данных телекома, то есть зафиксировали людей в 2022 году и посмотрели, как двигались их траты на повседневные нужды в течение последних трех лет. Вот там 8,5 миллионов абонентов. Заострю внимание, что это не только траты на телеком, это просто на данных телекома мы фиксируем их повседневные расходы по картам. Телеком эти данные видит. Мы купили данные панели домохозяйств, 20 тысяч домохозяйств, для того, чтобы посмотреть, как движутся их траты и потребления в FECG категориях. Сделали свой собственный опрос телекома. Для того, чтобы понять, какие там вообще общие тенденции и спрос на нонов MCG категории. И также сделали глубинное интервью. То есть это непосредственный разговор с людьми, которые продемонстрировали высокий рост доходов. В частности, там были и люди из отдельной категории физлиц. Мы сделали большой вебинар на эту тему, вы можете пройти по ссылке, почитать его, ну, посмотреть его.

[53:30] Дмитрий Антохин (Speaker B): Я подсвечу ключевые вещи, ключевые вещи, которые, ну, прям максимально важны. Значит, во-первых, во-первых, с точки зрения гео, вот эта аудитория, она весьма неоднородна. То есть вот на карте мы подсветили те регионы, в которых, ну, в большей степени вот эта аудитория концентрируется. Чем теплее, тем больше. Что видно на карте? На карте выделяется Москва, Санкт-Петербург, Юг, Краснодарский край и Урал. Тоже очень сильно заметен. Также на Поволжье вы здесь можете обратить внимание. Опять же, это связано с тем, что на Урале концентрируются те самые производства, которые сейчас в большом спросе. Справа здесь в табличке можете посмотреть индекс динамики трат. То есть мы понимаем прекрасно, что траты, они в принципе растут в связи с инфляцией, ростом благосостояния. Но есть конкретные регионы, в которых эти траты растут сильнее, чем в стране в целом. Вот топ этих регионов. Как вы видите, здесь индексы достаточно высокие. Плюс 40%, плюс 30% к общей динамике по стране. Это очень и очень прилично. Что еще важно? По количеству этих людей, их много, то есть мы их насчитали порядка 16,5 миллионов человек, это порядка 20% населения.

[54:52] Дмитрий Антохин (Speaker B): Что важно, это такая разношерстная аудитория, но важно, что многие из них, порядка 70% живут за пределами больших городов, но большим городом мы живем. Называем тот, у которого больше 700 тысяч населения. 70% живут за пределами этих городов, а 45% живут в маленьких городах до 100 тысяч человек. Это важно, потому что в этих городах, как вы понимаете, несколько иное потребление контента, несколько иные контентные культурные привычки, скажем так. Это ключевой фактор, потому что когда мы посмотрим на их медиапотребление, я покажу эти данные, мы увидим, что эти люди остаются неоконсерваторами в медиа, так мы их назвали. То есть, несмотря на то, что они моложе, они демонстрируют достаточно консервативные медиа в привычке. Что важно с точки зрения того, как меняется их запрос и их потребности. Значит, во-первых, многие из них покупают товары более высокого ценового сегмента, порядка четверти впервые купили некоторые продукты питания, некоторые там non-FMCG продукты, при этом лечение и здоровье как, ну, некий такой, так сказать, большой элемент, характерен, находится в топе их крупных расходов. Что важно, в связи с ростом благосостояния у них ценовые факторы отходят на второй план.

[56:20] Дмитрий Антохин (Speaker B): То есть, когда мы сделали аналитику… тех, у кого значительно вырос доход, да, мы видим, что после того, как у них вырос доход, цена логично стала меньше, а, ну, как бы, меньшую важность имеет, а не ценовые факторы, в первую очередь, такие бренд-факторы, да, потому что качество, состав и бренд, это в целом, ну, такие бренд-факторы, они стали Гораздо более важные. Это говорит о чем? Это говорит о том, что им важно доказывать преимущества продуктовые. И это, собственно говоря, их… Ну, это то, что является для них ключевой ценностью сейчас. С точки зрения медийки. Вот если посмотреть на них в общем, то здесь экзотики никакой нет. То есть, в целом, порядка 40% времени не тратят на просмотр видео. При этом половина этого времени уходит на ТВ. У них, ну, как бы логично, что многие из них, так сказать, покупают продукты питания, и они доступны, видны. Через ритейл их можно таргетировать. Многие из них декларируют более частые покупки в e-commerce. В целом, если посмотреть с вертолета, ничего тут, нет никаких выпуклых историй. Но что еще важно? Важно, что это очень разношерстная аудитория. То есть с точки зрения соцдема затаргетировать ее сложно.

[57:39] Дмитрий Антохин (Speaker B): Потому что, ну посмотрите, 50 на 50 мужчин и женщин по возрастам распределение тоже достаточно широкое. Поэтому для работы с этой аудиторией, для того, чтобы ее платежеспособность адресовать, нужно уметь таргетировать ее с точки зрения данных. Я сейчас вам расскажу про то, какие методы мы придумали для того, чтобы активировать ее в телеке, в ритейл-медиа и в диджитале. Начну с телевизора, потому что здесь очень и очень интересно. Что мы увидели с точки зрения телевизора? Мы сравнили то, как потребляют телек новообеспеченные и все телезрители. Обратите внимание, что здесь достаточно мало различий. То есть новообеспеченные смотрят телека много. То есть если все телезрители в среднем у нас 3 часа, новообеспеченные смотрят 2,40, при этом часть этого телесмотрения они компенсируют за счет Smart TV. То есть это много. Они много смотрят телевизор, и это интересно. При этом Что мы дальше сделали? Мы придумали, как их таргетировать на базе их профиля телесмотрения. То есть посмотрели по жанрам, по сплету каналов, по программам и увидели, что профиль их телесмотрения отличается от всего населения. Именно поэтому их можно таргетировать. Что суперинтересно.

[58:59] Дмитрий Антохин (Speaker B): Несмотря на то, что эта аудитория, которая смотрит телевизор много, она молодая. Посмотрите на состав ее с точки зрения возраста. Аффинити по 18, 24, 25, 39, порядка 150. То есть она сильно перекошена в молодое поколение. При этом они являются такими heavy-user-ми ТВ. Это супер важно, потому что это прям находка. Продемонстрирую некоторые отличия телесмотрения. Мы очень до атомов разобрали все их телесмотрение. Обратите внимание. Если мы посмотрим на такие макро, скажем так, жанры, которые в телеке, я думаю, все с этим сталкивались, многие сталкивались, многие это видели. Ну, например, что характерно для этой аудитории на макро уровне? Более характерны мультфильмы, реалити-шоу, юмор. Мультфильмы почему? Более молодая аудитория, у них есть дети, логично. Реалити-шоу, юмор, ну, как бы тоже с молодой аудиторией сочетается на макро уровне. Но давайте обратим внимание, например, на развлекательные программы. Я здесь хочу сделать заметочку, что не нужно бояться низких аффинити. Если бы аффинити по какому-то жанру был бы ноль, это было бы счастье. Это о чем говорит?

[1:00:21] Дмитрий Антохин (Speaker B): Это говорит о том, что если ноль, это значит, мы делаем отрицательный таргетинг и с вероятностью 100% попадаем в эту аудиторию. Поэтому не надо бояться низких аффинити. Мы используем вот эти данные только для того, чтобы на них старгетироваться. Обратите внимание. Вот возьмем невысокую аффинитивность. Внутри вот этого жанра у нас все равно сохраняется специфичность. То есть на них можно старгетироваться. Возьмем, допустим, фильмы и сериалы. Опять же, разные списки событий. и, соответственно, разные рейтинги. Это о чем говорит? Это говорит о том, что опять телесмотрение специфично, с помощью этих данных можно на эту аудиторию старгетироваться. Конечно, это делать лучше не руками, не выбирать, так сказать, по топ-программингу. Мы это зашили в наши инструменты. То есть вот у нас есть специальная аудитория потребителей с выросшим доходом. Она доступна у нас в инструменте планирования телека и видео, да, в один планер, собственно говоря, вот тот самый публичный инструмент, который мы готовы отдавать в пользование. Ну, а для наших клиентов, пожалуйста, можете спокойно приходить, и, как сказать, мы спланируем телек на эту аудиторию. Вот, что касается ритейл-медиа, да.

[1:01:43] Дмитрий Антохин (Speaker B): Мы очень рекомендуем использовать этот канал для достраивания охвата и активации на последней миле именно фарме. Сейчас я расскажу логику, которой мы здесь руководствуемся. По поводу ритейл-медиа вообще в целом. Это вот на графике мы что хотим показать? Да, естественно, охваты у ритейл-медиа, скажем, они меньше, чем у видео, по сравнению. Но с точки зрения потенциала влиять на запоминаемость и активировать покупки на последней миле, они намного сильнее, нежели чем такие чисто медийные каналы. Это важно. Что касается фармы, то… Мы рекомендуем использовать ритейл-медиа как способ достройки охватов в телеке, а также, допустим, какой-то активации сезона, когда мы… Но не можем скорректировать размещение в телевизор для того, чтобы построиться в сезон. Плюс ко всему, ритейл-медиа доступна вообще в любых городах по любой географии. Соответственно, даже в малых городах мы можем выстроить охват с помощью ритейл-медиа, но не с помощью традиционных каналов. С точки зрения форматов, на которые мы рекомендуем обращать внимание, мы в первую очередь работаем с максимально яркими и заметными форматами, с наибольшим объемом.

[1:03:07] Дмитрий Антохин (Speaker B): С точки зрения того, как это сделать, ну вот есть базовая матрица, пример того, как мы делали это в пятерочке, соответственно, с учетом количества магазинов, с учетом плотности этих магазинов, радиуса расположения аптек вблизи магазинов. можно настроить такую программу, которая бы, соответственно говоря, максимально хорошо компенсировала нам или телек, или отдельно сама по себе строила охват и, соответственно, активировала покупку на последней миле. Это что касается Retail Media. Теперь хотелось бы рассказать про то, как с этой аудиторией можно работать в Digital. Здесь мы рекомендуем использовать данные МТС. Мы с ними партнеримся, соответственно, для активации этой аудитории. И мы уже собрали… 2,5 миллиона человек по hard ID, то есть это непосредственно те люди, у которых увеличились траты, которые демонстрируют увеличение спроса. И можно вот этим 2,5 миллионам человек прямо в голову сходить по hard ID, используя тот спектр форматов, который есть у МТС, включая Telegram Ads, если кому-то это очень-очень интересно, у них есть такая возможность. Что касается экономики.

[1:04:21] Дмитрий Антохин (Speaker B): Что касается экономики, да, мы можем передавать эти сегменты в какие-то сторонние площадки, но рекомендуем оставаться все-таки в конту МТС. Почему? Потому что в МТС у нас есть, говорю, hard ID, поэтому целевой CPM у нас остается без наценок. То есть мы прямо в голову идем этим людям. Доля новых обеспеченных в этом сегменте 100%. Если мы куда-то уходим, да, то даже несмотря на то, что CPM там будет ниже, да, ну, как бы в целом на людей, но доля этих новых обеспеченных будет сильно ниже, поэтому целевой CPM по охвату именно этого сегмента будет намного выше. Поэтому мы рекомендуем оставаться в контуре МТС. Ну, пожалуйста, обращайтесь в команду или в NewBiz, мы, соответственно, можем с этим сегментом поработать. Вот. Хочу также подсветить ссылку на наш канал. В канале лежат все презентации из бизнес-завтрака и будет запись этого вебинара. Есть запись вебинара по новым обеспеченным. Пожалуйста, приходите и смотрите, подписывайтесь.

[1:05:30] Speaker A: Мой рассказ будет касаться… Экономика внимания. Экономика внимания – это тема, которая, как мне кажется, сейчас представляет огромный интерес для индустрии. И, честно говоря, для меня тоже лично. Потому что, знаете, все, что касается сейчас нейромаркетинга, это такая инновация в исследованиях. Это то, что двигает отрасль вперед, это то, что меня лично, ну, поменяло мой взгляд сейчас и на маркетинг, и на медиапланирование, и заставило меня думать, что сейчас обе эти отрасли из каких-то сугубо прикладных превращаются в очень научное, действительно, направление работы. И сегодня я вам покажу две вещи. Это исследование и кейс на примере фарм-клиента. Наша амбиция в этом году много говорить про экономику внимания, потому что экономика внимания сильно меняет то, как мы планируем. И сегодня мой рассказ тоже будет про кейс планирования по-новому. И этот кейс позволил увеличить влияние на бренд-метрики в четыре раза, друзья. Я начну мой рассказ издалека, хотя мы с вами живем и за окном у нас 25-й год, но для рынка, для медийного, сохраняются все эти проблемы, которые еще 100 лет назад представляли актуальность.

[1:07:02] Speaker A: Вот я часто слышу высказывания Джона Уанамейкера, такая фраза, которая на слуху и часто используется, о том, что И половина денег, которую я трачу на рекламу, уходит в никуда. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина. Вот эта фраза, это высказывание, оно для многих рекламодателей актуально до сих пор. И это несмотря на то, что у нас есть эконометрики, есть атрибуция. Все равно все эти исследования, они работают по старой схеме. Они берут рекламные показы и связывают эти рекламные показы с конечным результатом, выраженным в продажах. И мы слабо себе понимаем, Мы представляем, что происходит после рекламного показа. После того, как счетчик отсчитал один рекламный показ, что там происходит с человеком? Посмотрел он на рекламное сообщение? Сколько секунд он посмотрел? Понял ли он что-то из этого рекламного сообщения? И запомнил ли он его? Вот все эти вещи, они сейчас мало изучены, скажем так. И технические метрики, которые вы в медиапланах видите, показы, клики… Вот все они ничего не говорят о том, какой эффект оказывает в действительности рекламная кампания на умы ваших потенциальных покупателей.

[1:08:26] Speaker A: Поэтому часто возникает такая ситуация, что контакты рекламные формально засчитываются, а на деле баннерная слепота съедает большую часть эффекта, и поэтому размещения отчасти работают в холостую. Так вот, плюс экономики внимания в том, что она проливает свет на то, что такое баннерная слепота. И в соответствии с концепцией экономики внимания, вот таким образом должна выглядеть медийная воронка. Вот посмотрите, у нас есть здесь рекламные показы, их, допустим, тысяча штук. Далее мы понимаем, что не все эти показы будут увидены, потому что часть из них будет показываться где-то за рамками экрана, и их технически невозможно будет человеку нашему увидеть. Так вот, зная долю технически видимых показов, мы можем прийти к тем показам, которые будут технически, их возможно будет увидеть. И дальше мы предлагаем включать в медиапланы Параметры экономики внимания. У нас есть бенчмарки. В прошлом году проводили большое исследование. Есть бенчмарки по тому, насколько заметными являются разные форматы. Заметность – это тот ключевой параметр, который описывает влияние банной слепоты. Ну, допустим, у нас бенчмарк заметности 65%, поэтому мы понимаем, что из наших тысячи показов только этот.

[1:09:57] Speaker A: На 559 показов люди посмотрят, действительно, обратят внимание, поэтому их можно считать состоявшимися. Ну и дальше подключается такой параметр, как длительность контакта с аудиторией, выражена она в секундах. Ну, к примеру, мы знаем, что люди в среднем смотрят на наши рекламные форматы в течение 1,6 секунд на человека. Таким образом, мы понимаем, что из 559 секунд состоявшихся контактов, мы за наши деньги в медиаплане получаем 894 секунды. И вот это уже очень хорошая метрика, потому что она связывает наш медиаплан с реальностью, то есть это конкретное количество времени, которое ваши потребители будут смотреть на ваши рекламные креативы. Ну и дальше можно посчитать качественный охват в людях. И вот в таком формате метрики, которые вы видите в медиаплане, хорошо связываются с запоминаемостью рекламы, с эдриколом. Вот мы именно таким образом и предлагаем смотреть на воронку внимания и на медиаворонку, И мы считаем, что вот важно обращать на то, какое внимание мы покупаем в медиаплане, на то, какое количество секунд внимания мы обеспечиваем нашим рекламным размещением.

[1:11:20] Speaker A: И рекламное агентство, оно должно управлять не количеством каких-то там рекламных показов, которые непонятно что означают, а оно должно управлять количеством времени, которое рекламодатель размещает. И я вам хочу сказать, что у нас Абсолютно все готово для того, чтобы таким образом планировать и размещать рекламные кампании, потому что в прошлом году мы провели большое исследование. Я благодарен нашим партнерам компании «Нейротренд», которая нам помогала в организации данного исследования, и Московскому государственному институту, который верифицировал всю методологию. У нас, благодаря нашим партнерам, удалось… оценить все рекламные форматы, которые существуют в Digital. Данное исследование вы его можете скачать, оно находится в открытом доступе. И все многообразие Digital форматов там оценено с точки зрения того, какая у них заметность и какое количество времени данные форматы привлекают. Соответственно, можно посчитать, насколько качественно вы размещаетесь. Вот. Данное исследование поднимает достаточно актуальный вопрос, что нам лучше купить, там, 10 раз показать, там, не знаю, какую-нибудь ТГБшку, или лучше один раз показать видео какое-то, да, человеку на полный экран. Вот.

[1:12:47] Speaker A: И для того, чтобы посмотреть на значимость экономики внимания, мы провели исследование. Это мета-исследование, то есть это означает то, что мы взяли 150 бренд-лифтов, и эти бренд-лифты оценили с точки зрения того, какие там были задействованы форматы, и к чему данное размещение привело с точки зрения динамики бренд-метрик. Ну, в частности, с точки зрения динамики подсказанного знания. Слева и справа вы видите два графика. Они отличаются следующим образом. У них ось Y, вертикальная ось, представляет собой прирост по Aided Brand Awareness, то есть по подсказанному знанию. И отличаются у этих графиков оси X. Слева у нас на графике на оси X положена частота контакта, а справа у нас есть кумулятивное количество секунд внимания. Вот в этом разница между графиками. Если вы посмотрите на левый график, здесь все наши бренд-лифты отмечены точками. Вывод здесь следующий, что вы можете заметить, что частота зачастую не обеспечивает какой-то значимый прирост с точки зрения знания бренда. То есть один и тот же частотный коррендор у нас зачастую дает очень разный результат по методикам прироста знания бренда.

[1:14:17] Speaker A: И такая картина, когда мы ее увидели, мы подумали, что она проливает свет на очень противоречивый вопрос. Вопрос, вообще есть ли такое понятие, как эффективная чистота, особенно когда вопрос касается диджитальной рекламы, потому что у нас в диджитальной рекламе есть огромное количество разных рекламных форматов. У нас есть заметные рекламные форматы, у нас есть рекламный формат, на который люди чаще всего внимания не обращают. Несмотря на то, что в истории многие ученые бились в стремлении ответить на вопрос, какая же частота является эффективной для рекламной кампании, мы сейчас склоняемся к мнению, что частота – это такая метрика, которая является производной, ответа на то, какая эффективная частота является эффективной, на самом деле нет. Особенно в диджитале, где есть огромное количество разнообразных рекламных форматов, которые по-разному влияют на результат. Вот. И мы хотели бы обратить в связи с этим ваше внимание на правый график, где взамен частоты мы показываем Другую метрику – это кумулятивные секунды внимания. То есть эта метрика показывает, какое количество времени люди смотрят на рекламный фрейм, на рекламное сообщение.

[1:15:48] Speaker A: И здесь вы можете увидеть, что как раз-таки здесь и есть прямая корреляция. Чем дольше человек смотрит на рекламное сообщение, тем выше шанс, что он это сообщение запомнит. И мы считаем, что вот в этом есть большая истина. Возможно, мы все… должны перестать смотреть на параметры частоты как на параметры эффективности и начать оценивать рекламные кампании по новой метрике. Это то количество времени, которое нам дает реклама. Потому что именно количество времени, а не частота, определяет то, насколько эта рекламная кампания повлияет на запоминаемость. И я бы хотел с другой стороны взглянуть на данный вопрос и показать вам кейс, Это кейс из фармацевтической категории. Была протестирована рекламная кампания из бренда назальных средств. Здесь кейс состоит следующим образом. Была рекламная кампания, и медиаплан данной рекламной кампании был разделен на две части. Каждая часть имеет одинаковый бюджет, одинаковые у них целевые аудитории и одинаковая частота.

[1:16:59] Speaker A: Вот, отличаются они тем, что одна часть медиаплана, она ориентирована на экономику внимания, да, то есть мы там берем качественные форматы, там есть какое-то видео, например, да, на полный экран, хорошие, заметные, большие форматы, вот, а вторая часть, она ориентирована на то, чтобы частоту максимизировать, да, ну, соответственно, сделано это… пожертвовав качеством, то есть в этой части медиаплана форматы, скажем так, менее заметные, похуже, но зато частота выше. И данные две части медиаплана мы сравнили между собой. И вот вы можете на данном слайде увидеть, какие результаты мы получали. Слева у нас та часть медиаплана, которая оптимизирована на охват с эффективной частотой, а справа та часть медиаплана, которая спланирована по экономике внимания. Там были качественные форматы, которые люди точно видели и точно замечали. Вы можете увидеть, что оба размещения дали рост с точки зрения роста знания бренда. Но слева, в той части плана, которая на частоту была ориентирована, инкремент составляет 0,22 в индексе. А справа вы можете увидеть рост в 4 практически раза больше. То есть, инкремент составил 1,0.

[1:18:39] Speaker A: И это говорит о том, что та часть, где мы закупили качественные форматы, которые давали длительный контакт с рекламой, вот эта часть медиаплана, она в большей степени была заметной, люди обращали внимание на рекламу, и это дало четырехкратный прирост в том, какой эффект мы произвели на метрику знания бренда. Вот, таким кейсом хотел бы с вами сегодня поделиться и закруглить и зафиналить мое выступление следующими мыслями, что Конечно, планирование с оглядкой на экономику внимания, на заметность, на качество рекламных размещений – это очень хорошая инициатива, и она дает свой результат. Фокус на каналах с максимальной заметностью дает нам больший результат на росте бренд-метрик. Вы отсекаете неэффективные контакты, которые складываются на самом-то деле в частотный хвост, и этот частотный хвост – это рекламные контакты, которые просто невидны. И, наверное, разменивать количество контактов на их качество – это не самая хорошая вещь. Наше размещение должно быть качественным, так мы делаем работающие рекламные кампании. И в данном кейсе мы доказали, что планирование с оглядкой на эффективность дает четырехкратный прирост по эффективности рекламного размещения.

[1:20:11] Speaker A: Поэтому, пожалуйста, используйте те наработки в области экономики внимания, которые сейчас у нас существуют, используйте новую метрику, attentive seconds, как мы ее называем. в своих рекламных размещениях. У нас, кстати, недавно вышел в публичное поле, можете им воспользоваться, калькулятор, который позволяет, вы туда вбиваете свой медиаплан, и он вам рассчитывает количество секунд внимания, которые вы получите, и покажет стоимость за секунду внимания в разных рекламных площадках. В общем-то, можно посравнивать и выявить для себя пути для оптимизации.

[1:20:49] Алена Ильор (Speaker C): Да, коллеги, мы потихонечку заканчиваем с вами. Смотрите, мы сейчас запустим опрос, хотим у вас собрать обратную связь у нашего мероприятия, в целом послушать ваше мнение, что понравилось, что нет. Мы также приглашаем вас на нашу конференцию, которая пройдет 17 сентября. По QR-коду на экране вы можете зарегистрироваться. Всем будем очень рады. Смотрите, значит, по вопросам в чате мы, в принципе, видим, что на большую часть ваших вопросов мы уже ответили. Если будут возникать вопросы еще, вы, пожалуйста, возвращайтесь по контактам на данном слайде. Вы можете писать на почту, вы можете писать своим контактам, у вас которые есть в Вакаме. Напишите в Телеграмм. любой удобный формат. Да, вот в чате пишут, исследование по новым обеспеченным. У меня, если честно, это тоже тема-фаворит. Страшно интересно. Страшно как-то менять восприятие наших текущих дней.

[1:22:12] Дмитрий Антохин (Speaker B): Давайте я еще чуть-чуть прокомментирую про этих новых обеспеченных. Мы вообще находимся, всегда находимся в поиске максимально платежеспособных аудиторий. Поэтому заходите на канал, подписывайтесь. Скоро будут анонсы. Анонсы будут. Мы кое-чем поделимся еще.

[1:22:31] Алена Ильор (Speaker C): Да, смотрите, вот по текущим вопросам, в принципе, все. На все ответили. Но если впоследствии вопросы возникнут, захотите дополнительных материалов или еще чего-то, По нашим контактам пишите, мы на связи. В общем, не переживайте, что напишите не туда, мы между собой скооперируемся и распределим вопрос. Спасибо вам за внимание, за участие, за уделенное время и за обратную связь.

[1:23:02] Татьяна Захарина (Speaker D): Большое спасибо, коллеги. Было приятно, что вас было сегодня так много.

[1:23:06] Дмитрий Антохин (Speaker B): Да, всем спасибо, коллеги. Всего хорошего. До свидания. Спасибо, друзья. Пока-пока.

[1:23:11] Татьяна Захарина (Speaker D): Счастливо.