[0:16] Speaker A: Дайте шумок. Слышно, да? Спасибо. Дим, спасибо большое. Да, правда, вы знаете, полгода назад я уверовала в ритейл-медиа, но не просто в ритейл-медиа, а в тотал ритейл-медиа. И сегодня поделюсь с вами с тем, что с нами произошло за последний период и какие у нас планы на ближайшее время. Мы очень много говорили про запуск рекламного бизнеса в X5 на прошлогодних конференциях. И, повторюсь, сегодня расскажу про самые важные ключевые вехи, которые мы прошли в этом году и что мы планируем сделать в следующем и в последующие годы. Итак, ровно год назад мы объединили весь рекламный инвентарь X5 Group под брендом X5 Media. Что она из себя представляет сейчас? Сейчас мы выделяем 4 продуктовых направления. Первое – это Digital In-Store. Это все те форматы, которые вы видите, приходя в офлайн-магазины. Это касса самообслуживания, это экраны, это радио и другие форматы. По этому направлению мы кратно увеличили доступный инвентарь, который есть в магазинах. Это произошло по ряду причин. Во-первых, самая важная причина – это максимальное оснащение всеми форматами максимального количества доступных магазинов.
[1:30] Speaker A: Второе – это интеграция нового рекламного формата, нового рекламного инвентаря, например, на кассе самообслуживания. Сейчас, подходя к кассе самообслуживания, про которую много говорили коллеги раньше, вы можете увидеть как видеоролик, так и статичный баннер. Третье, это радио. Мы запустили радио в магазине Чижик. Таким образом, мы прирастили кратно тот инвентарь, который доступен в оффлайне. Следующий важный момент, что мы сделали, это очень важное индустриальное соглашение с компанией Mediascope, с которым мы договорились о том, что мы будем промерять весь инвентарь в Retail Media в оффлайн-части. И сейчас, если говорить про цифры, а про цифры мы считаем очень важным говорить с точки зрения ритейла, чтобы понимать объемы и потенциал. Только представьте, каждый день в наши магазины, это Пятерочка, Перекресток, Чижик, приходит 25 миллионов человек. Это каждый день происходит. 5 миллионов человек заказывает продукты из наших магазинов онлайн. Это колоссальные цифры, колоссальная аудитория, с которой мы работаем ежедневно. Второй важный продуктовый стрим – это e-com. Это онлайн, это те люди, которые приходят к нам за покупками в онлайн. Здесь тоже колоссальный сдвиг.
[2:46] Speaker A: У нас появилось огромное количество новых форматов, которые мы сейчас монетизируем для поставщиков, для FMCG и non-FMCG брендов. Очень важный сдвиг произошел с точки зрения рекламного инвентаря — это наличие запуска формата кликаут. Таким образом, мы дали возможность non-FMCG брендам работать с нашей аудиторией внутри нашего приложения. Третье – это наша платформа Food.ru, которая прямо сейчас переживает этап очень серьезной трансформации и превращается из сайта про кулинарию и про еду в настоящий лайфстайл-сервис. На Food.ru 30 миллионов уникальных пользователей каждый месяц. И это, конечно, та самая лояльная аудитория, с которой мы тоже работаем в рамках ритейл-медиа. И наша платформа X5 Blogger. Здесь важно сказать, что наше уникальное преимущество – это работа с инфлюенсерами на основе наших данных, используя нашу аналитику. Таким образом, имея четыре продуктовых стрима, мы говорим о том, что мы как X5 пропагандируем подход омниканального инвентаря и говорим про Total Retail Media.
[3:50] Speaker A: И здесь еще важно отметить, что, как Дима говорил в начале, мы сейчас делаем очень серьезный индустриальный переворот и очень много делаем для того, чтобы Total Retail Media появился в сознании и медиапланах, медиамиксах каждого рекламодателя. И здесь очень много сделано индустриальных тук. Например, в этом году мы запустили рекламный кабинет, сейчас он работает в формате Friends and Family, можно зайти и его протестировать. Что уж там говорить, в этом году мы запустили профессиональный праздник, это день рекламы в ритейле. 16 апреля, можем себе позволить теперь отмечать еще такой дополнительный профессиональный праздник. Друзья, это такие ключевые вещи, которые мы сделали в этом году совместно с нашими партнерами, с нашими рекламодателями, с рекламными агентствами, с АКАМ. Это результаты прошедшего периода. Таким образом, мы сейчас как X5 Media, как X5, конечно, имеем дело с уникальным, с огромным охватом аудитории. При этом понятное дело, что мы можем работать как с аудиторией в городах-миллионниках, так и с аудиторией, которая проживает в городах 100-. Настраивать компании от супермасштабного федерального таргета до какого-то гиперлокального подхода.
[5:04] Speaker A: Важно, конечно, что благодаря нашим данным, нашей аналитике X5 Dialog мы очень много знаем про нашу аудиторию. И мы работаем с нашей аудиторией через эти глубинные знания, через понимание того, как потребитель ведет себя, находясь у полки продукта. И, конечно, самое важное технологическое решение, что со всеми этими преимуществами, со всеми этими классными штуками можно работать в формате единого окна через селф-сервис. Если говорить про аудиторию, то сегодня, опять возвращаясь к важности цифр, мы имеем потенциал работы с аудиторией в 90 миллионов человек. Только представьте, это просто колоссальная цифра. У такого количества людей есть карты лояльности X5 Club. Это один из самых многочисленных клубов лояльности в нашей стране. При этом мы понимаем, что внутри у каждого из наших брендов, пятерочки, перекрестка чижек, мы имеем дело с разной аудиторией. И можем работать, настраивая рекламную кампанию таким образом, исходя из того, на какую аудиторию мы рассчитываем. Но этого недостаточно. Есть много людей, они плюс-минус между собой отличаются в зависимости от того магазина, который они выбирают.
[6:16] Speaker A: Но нам важно использовать те глубокие знания, то глубокое понимание потребителя в наших рекламных кампаниях. Именно поэтому, благодаря диалогу и нашим данным, которые находятся у нас внутри, мы точно знаем про соцдем, про профили, про интересы и предпочтения, про то, как себя ведет пользователь в цифровой среде, про аффинитивность брендов и так далее. И, конечно, все эти возможности, все эти данные и всю эту аналитику мы используем при размещении. И, что важно, конечно, мы можем говорить и делать выводы о том, как тот или иной формат влияет на продажу конкретного бренда. Мы это делаем при помощи стандартного сейлзлифта, который используем практически в каждой рекламной кампании. И абсолютно точно можем быть уверены, как КСО, либо радио, либо еще какие-то форматы влияют на конкретные продажи. И что важно, что измерять эффективность мы можем в разных медиа, ритейл-медиа. Это и внешний диджитальный трафик, это и CVM, это и TV, и блогеры, и так далее, и так далее. Но пойдем дальше. Очень часто, помимо того, чтобы увидеть эффект в продажах, у брендов есть дополнительные факторы, которые делают нашу задачу несколько сложнее.
[7:30] Speaker A: Например, нам важно посмотреть на влияние на продажи, на рекламе на КСО в период, когда у бренда нет ценового промо. Мы видим тоже, какие форматы как лучше работают в зависимости от того, какие появляются дополнительные факторы в рамках рекламной кампании. И за этот период у нас появилось большое количество кейсов. Каждое размещение для нас, каждый новый кейс, посредством которого мы учимся, делаем какие-то выводы, и это все позволяет нам настраивать все более крутые, эффективные, классные рекламные кампании. Вот поделюсь с вами кейсом от компании «Черноголовка». Это был запуск энергетика «Турбо». Мы использовали продвижение в онлайне, и буквально за две недели мы увидели какой-то колоссальный рост продаж. Увидели, что нашей аудитории мы настроили компанию таким образом, что эффективность просто превзошла все ожидания, которые мы перед собой ставили. И увеличились как продажи продукта, так и увеличилась выручка в период рекламной кампании. Второй важный кейс. Как я уже говорила, мы запустили кликаут-форматы, и первый рекламодатель, который с нами протестировал этот формат, была группа компаний «Самолет». Это всем известный застройщик. Мы про этот кейс тоже очень много рассказывали.
[8:42] Speaker A: Как делились с нами коллеги, ребята, правда, был очень эффективный кейс, очень эффективная компания с точки зрения того, насколько отзывчива оказалась аудитория приложения «Пятерочка». И сейчас я хочу вам сказать, что по сравнению с прошлым годом У нас в 3-4 раза увеличилось количество рекламодателей нон-FMCG брендов, которые приходят размещаться и в e-com, и в оффлайн за ту самую новую аудиторию, тем самым Total Retail Media. В общем, мы решаем очень много бизнес-задач для наших внутренних бизнес-единиц. Здесь была задача для нашей бизнес-единицы «Готовая еда». вывести, ну то есть такие очень амбициозные, смелые задачи, вывести окрошку в топ-3 по продажам в разных различных категориях. Мы использовали такой, знаете, total retail media подход, где основной платформой стала площадка Food.ru. Благодаря этому подходу в e-commerce мы использовали свой инструментарий, в оффлайне свой, большой контентный проект на Food.ru, задействовали блогеров. И вот благодаря такому подходу мы смогли решить все эти смелые задачи, И окрошка, правда, на период лета, когда это самое популярное блюдо, заняло наши лидирующие позиции.
[9:55] Speaker A: Возвращаясь к началу, что, правда, мы делаем какой-то очень большой, серьезный поворот в индустрии, создаем Total Retail Media подход. И, конечно же, здесь не обойтись без технологий. Есть огромное количество людей, покупателей, есть огромное количество инвентаря, есть наша аналитика. И, конечно же, здесь это должно быть все пронизано технологией. Именно над этим мы сейчас активно работаем. У нас сейчас в процессе запуска единый рекламный кабинет, который будет суперудобный в работе как поставщикам, так не поставщикам, так рекламным агентствам. где, используя искусственный интеллект, машинное обучение и все прочее, ты сможешь настроить рекламную кампанию, запланировать суперобширный микс, который решает не только задачи продажи различного уровня, но и, как сегодня мы многое говорили и ребята презентовали, говорить о том, как Total Retail Media в том числе может и строить знания о вашем продукте. Подводя итог, хочу сказать, что мы делаем с вами классное дело. Я всем желаю вдохновения, силы в успех. Все у нас обязательно получится. И всех поздравляю с сезоном, так скажем, конференций осенних. Всем интересных докладов, классных выступлений. Спикерам не волноваться.
[11:06] Speaker A: В зале всем вдохновляться. И дальше все это претворять в жизнь, в интересные классные вещи. Спасибо большое.
