[0:18] Ольга (Speaker B): «Не вишенка на торте» — это не ошибка. У нас хорошие копирайтеры, грамотные. Это, на самом деле, уже практически термин, который, я думаю, присутствует так или иначе во всех креативных агентствах, когда к нам приходят и говорят, «Слушайте, ну что-нибудь нам там накреативьте, так вот для красоты, а так вообще, в принципе, и платить мы за это тоже не хотим, но вы же уже что-то придумали». На самом деле всё это, конечно, совсем не так. Вроде как нас всех учили в разных уважаемых заведениях или в больших компаниях о том, что до 30% бюджета, медиабюджета, требуется для того, чтобы нивелировать эффект от плохого креатива. Ну, по крайней мере, я разговариваю с клиентами, я эту фразу часто слышу. Есть куча всяких прекрасных, подтвержденных годами. Вот в частности здесь исследование Пола Дайсона, которое делает его очень-очень много лет, постоянно верифицирует. Это, собственно, исследование, которое показывает возврат инвестиций, мультипликатор, фактор, который влияет, собственно, на возврат инвестиций при рекламной активности. И креатив здесь занимает второе место. У него мультипликатор 12. Казалось бы, тоже повод проговорить по…
[1:32] Ольга (Speaker B): Про креатив, про его важность, про его нужность, про то, что, собственно, это, если не основа всех основ, но все-таки это крайне важная история. При этом сейчас на самом деле происходят очень клевые изменения. Мы столкнулись с тем, что во многих компаниях просто происходит перезапуск маркетингового цикла. И при этом эти изменения имеют очень-очень высокую скорость. То есть часто, конечно, все мы понимаем прекрасный путь бизнес-стратегия, продуктовая стратегия, маркетинговая стратегия, коммуникационная стратегия и так далее. Чаще всего у брендов сейчас просто нет на это времени. Всем нужно здесь и сейчас для того, чтобы, как только что показывал Костя, стать брендами номер один в категории за очень-очень короткий срок, подвинув… большие бренды, которые много лет здесь были на рынке. Почему, собственно, так происходит? Это то, что опять же Костя только что показывал. Часть брендов ушла вообще физически, часть замолчала. В разных категориях эти цифры разные, но абсолютно точно везде критические. Поэтому для новых брендов сейчас важно заявлять о себе, заявлять как, собственно, о медиа весами, безусловно, так и тем, что же они, собственно, хотят сказать своей аудитории.
[2:49] Ольга (Speaker B): Из-за этого в брендинге, в коммуникации и в креативе случился действительно ренессанс. Общаясь, например, с брендинговыми агентствами, с большой историей, мне все говорят, что «Оль, столько запросов, сколько за последние два года у нас было только в начале 90-х, наверное». Это на самом деле здорово, но это требует и пересмотра нас с вами, и нас как креаторов, собственно, к тому, что происходит, с какими же сообщениями выходить к аудитории, что им важно и нужно. И часто мы стали слышать вот этот плюс того, что перезапускается маркетинговый цикл, мы от клиентов стали слышать тоже, что «друзья, нам нужен вау, нам нужен дизрапт». Денег на меди, как у Coca-Cola, нет, но мы хотим, чтобы про нас знали. И это всё вместе, собственно, привлекло нас к тому, что нам нужно было понять, какие факторы являются вау, сейчас для этой аудитории. Аудитория тоже перезапустилась вместе с нами, наш потребитель тоже перезапустился, у него изменились паттерны потребления, уходят старые бренды, приходят новые, меняется стандартная их жизнь, экономические факторы. И кажется, что нужно придумывать что-то новое.
[4:09] Ольга (Speaker B): Хотя на самом деле всякие яркие, клевые, креативные истории, которые хорошо влияли на бизнес, они существовали всегда. Вот это кейс 2016 года, Tantum Verde Forte, я думаю, что все его прекрасно помнят, когда в очень консервативной категории бренд пришел, привел Тимоти, который, казалось бы, Фарма и Тимоти, который к тому же еще читает рэп про этот препарат. И с точки зрения результатов это была потрясающая история, потому что все знают, как на давно существующем рынке с большими объёмами вот этот рост доли Tantum Verde с 26,5 до 28,5, но это существенно больше с точки зрения денежной ёмкости, нежели было потрачено на Тимоти и на этот креатив. Какую коммуникацию запоминает сейчас, задали мы себе этот вопрос. И, собственно, решили ответить его вместе с компанией Tiburon Research. При этом нам нужно это было сделать быстро, естественно, потому что мы как-то сначала про это думали, потом начались отпуска у всех, а потом мы поняли, что вот уже прям бизнес-сезон, нужно срочно делать. Мы пришли к коллегам, и они сказали про их новое исследование, новый метод.
[5:28] Ольга (Speaker B): Основанная на искусственном интеллекте, которая позволяет по факту проводить глубинники, а для тех, кто когда-то сталкивался с ресерчем, понимает, какой это долгий процесс с точки зрения сбора информации, с точки зрения обработки, проводить глубинники с помощью искусственного интеллекта, автомодератора. У меня у самой довольно большой ресерчерский опыт, где-то там давно, в начале моей карьеры. И я честно перечитала все 750 интервью для того, чтобы понять, что выводы, которые сделал искусственный интеллект на Summary, практически на 100% совпадают с тем, что говорили люди. Это потрясающая история. Очень рекомендую дальше этим пользоваться. Собственно, что мы задавали, какие вопросы мы задавали? Мы хотели узнать, какие рекламные ролики люди помнят, нравятся ли им эти ролики, стимулирует ли она их к покупке и так далее. Но прежде чем пойти, собственно, в ресерч, мы, естественно, посмотрели на топ рекламодателей по приведенным рейтингам 4+, за последние 12 месяцев. Вот он выглядит так. Я думаю, что ни для кого здесь как бы это не удивительно. Также мы дополнительно еще посмотрели топ роликов на ТВ в разных категориях, у которых были самые большие медиа веса.
[6:50] Ольга (Speaker B): Здесь нужно понимать, что эти цифры сильно разнятся, потому что у больших крупных рекламодателей, как понимаете, Как правило, за год может проходить 6, 7, 10 копий, да хоть 12 или 15. Некоторые предпочитают консервативный, классический, идти с одной копией или время от времени её менять. Тоже можно будет потом посмотреть, как это выглядит. Но мы хотели эти ролики проанализировать отдельно, что же, собственно, запоминают их люди или нет. Итак, мы спросили рекламу каких брендов люди запомнили за последний год. Причем это автомодератор, он уточняет, он разговаривает с людьми. Это на самом деле очень забавная история. Всего люди вспомнили 172 бренда, что очень немало. Но при этом в топ-15 сильно как бы… уверенно вошёл ролик Coca-Cola, причём именно рождественский, потому что люди рассказывали вот эти эмоции. Я помню ролик Coca-Cola и рождественский, вот это всё настроение, которое не было в эфире 20 месяцев. Вы понимаете, как клёво можно было создать историю, которая запоминается людям до сих пор? Поэтому, пожалуйста, выводы делайте сами. Кто на первом месте? Здесь был абсолютно безоговорочный лидер. Это бренд Ozone. Причём с таким отрывом, что, собственно, там как бы гран-при.
[8:23] Ольга (Speaker B): При этом посмотрите, что говорят люди про этот ролик. Здесь везде будет такое некое облако тегов. Они говорят не просто от Амазон, Маликов, Гагарина, хотя, безусловно, здесь, правда, хорошо подобраны персонажи. Они, правда, вызывают доверие у людей. Практически не было негатива, что там кто-то как-то раздражает. В основном они прекрасно смотрятся вместе и по отдельности, и поют, и всё вот это. Но главное, что люди говорят, когда я спрашиваю, что ты видел в этом ролике, они говорят «распродажа», «скидка», «акции». Ну, естественно, не обошлось руки за грибуки, это тоже там был один из лидеров, но это правда очень клевая коммуникация. И «картозон». То есть люди не просто вспоминают какого-то Маликова или какого-то Гагарина, они четко понимают, что им хочет донести бренд. Потому что именно, собственно, это. Я думаю, что если здесь есть представители Озона, не дадут соврать, что именно это бренд и хочет донести. Так. Как выглядит топ-10 по спонтанному упоминанию? Ну, опять же, про зону я уже сказала. Можно будет потом сравнить инвестиции и то, как вспоминают бренды люди. Но на самом деле здесь хотелось бы сказать еще про один потрясающий кейс.
[9:38] Ольга (Speaker B): Это бренд «Папа может», который не входил в топ инвестиций. И мы еще смотрели показатели отношения к бренду, локобилити, которые показывают, собственно, изменилось ли отношение к бренду. Там еще, естественно, был purchase intent и так далее, но это как бы сегодня оставим. И вот здесь были два очень хороших кейса. Первый – бренд «Папа может», который… ворвался в топ запоминаемости. Мы всё прекрасно понимаем. Копия только появилась, люди запоминают, но, поверьте, это не единственный бренд, чья копия только что появилась. Там достаточно много выходило в тот момент брендов, но запоминали его. И опять же, что люди запоминают? Они говорят, что папа может бренд, колбаса, пояс, дочка. То есть они помнят сценарий, они понимают, что это за продукт. Дальше там шло ещё и сосиски, и вот это всё как бы… Субкатегории. Очень важно, что люди не просто вспоминают прикольный креатив, они чётко понимают, о чём идёт речь в рекламе. И второй кейс, о котором мы сегодня тоже не сговаривались, как-то упоминаем Gloria Jeans. Правильно построенные ролики, где луки. Вот луки. Там, естественно, опять же люди… Ну, кто-то говорил про ролик с луками, кто-то говорил про ролик детский.
[10:55] Ольга (Speaker B): Но абсолютно очень высокий локобилити. Они не попали там в топ. Но это понятно, да? Потому что здесь аудитория все-таки чуть более ограниченная, чем у того же самого папы может. Девушки в красивых вещах. Я хочу это померить. Мне нравится, как это выглядит. То есть бренд рассказал продуктовую историю, которым людям захотелось пойти купить. И при этом… Его затраты были несравнимы со многими лидерами, естественно. Есть менее успешные кейсы. Здесь я, конечно, брендов показывать не буду. Я думаю, все поймут, почему. Есть бренд Y и бренд Z. Это бренды, которые находятся в постоянной конкуренции между собой. Спонтанное знание рекламы у них отличается в три раза. Наведенное знание рекламы при этом примерно одинаковое. А вот бюджет… Но опять же, мы смотрели по приведенным рейтингам, понятно, что есть нюансы, уникальные условия и так далее. Но если вы посмотрите, если взять за 100% бюджет, потраченный на телек, то бренд Y с лучшим спонтанным знанием – с такими же показателями по наведённому знанию, потратил 41%, а второй бренд потратил 60%, да, но 59%.
[12:11] Ольга (Speaker B): То есть это не те самые 30%, которые были на слайде, простите, господа, это 50%, просто за счёт того, что у одних креатив был лучше, чем у других. Кажется, что все могут при этом представить свой рекламный бюджет и посчитать, сколько стоит хороший креатив или сколько стоит 50% вашего медийного бюджета. Есть ролики, которые давно, их копии не меняются. Спонтанное знание — ноль, никто его не вспомнил. Наведённое знание ты показываешь, говоришь, «О, да, я помню», потому что, конечно, с такими медиавесами они довольно существенны. Люди видели вот эту картинку. При этом корректная идентификация бренда составила всего 2,5%. То есть что-то видели, чего видели, вообще непонятно. Опять же, сравните инвестиции в креатив с медийными бюджетами. Мы посмотрели на формулу успеха, на взгляд искусственного интеллекта, собранного по ответам респондентов. Здесь прям куча-куча всяких интересных слов. Мы, в свою очередь, сделали некое summary из этого, естественно, потому что, с одной стороны, мы должны слушать людей, что они хотят видеть, с другой стороны, ко всему нужно подходить, естественно, более классически. И на самом деле получилось разделить все эти правила на некие две категории.
[13:36] Ольга (Speaker B): Первое — это правила новой школы, то, что сейчас стало активно развиваться, и то, что людям очень нравится. Это бренд-вселенная, то есть этот сериал от бренда, в котором узнаваемый персонаж, это не обязательно должны быть селебрити. Мы видели на слайдах, что там есть бренд, у которого нет селебрити, но эта история с папой и дочкой, она, собственно, повторяется у них в течение этого года в разных роликах. Мегафон, МТС, Озон — это всё бренд вселенной. У них всегда вот этот сторителлинг, он клёвый, интересный, и людям он, правда, нравится. Озвучьте бренд. Вот эта история, что люди любят ушами, они, правда, когда читаешь их интервью, они прям поют. То есть там «Сбермаркет, еда его». Чувствуется, что они поют, как бы это слово «еда» пропевают. А «зон-зон-зон» — это, правда, очень клёво. То есть они пишут текстом, но у них в голове при этом крутится бренд. Это же просто круто очень. Дайте абсурду логику. То есть вот эта история, но она должна быть очень правильно завёрнута. То есть он должен быть встроен в логику коммуникации брендов. В частности, там пример — это руки-загребуки. Такая абсурдная история, но она логичная для бренда и, соответственно, логичная для аудитории.
[14:58] Ольга (Speaker B): Они понимают, что это такое. Ну и стандартные правила, которые существуют уже давно. Это, собственно, удивитель людей. Удивительная ряда. Расскажите, о чем эта реклама? Потому что на самом деле мы часто встречали в описаниях о том, что люди говорят, ну, имидж-то мне показали, а что-то меня хотели, непонятно. Ну, как бы не было какого-то предложения. Я посмотрела рекламу. Ну, она реклама. А чего мне, собственно, хотели сказать? Да, вспоминаем Glory of Jeans. Показали сразу, как применять эту одежду. На самом деле там был тоже пример с Wildberries, который, ну, как бы не строит вот эту бренд-вселенную, но у них очень хорошая просто еще и Опыт использования у людей. Он говорит, я купил конкретно эту куртку. В Альберис всегда понятно, я должен пойти купить куртку, что-то ещё. То есть давайте людям оффер. Мы про это удивительно рядом с вами забываем в индустрии. То есть мы показываем историю, но не говорим, что мы хотим от людей. Или где-то в конце, не знаю, ставочка по кредиту. Вы же хотели кредит, собственно, предложить людям. И самое главное, господа, вот когда читаешь 750 интервью, понимаешь, не обманывайте людей. Они правда, ну как бы… Они понимают, когда вы их хотите обмануть.
[16:19] Ольга (Speaker B): Они честно говорят, я не верю, что эта звезда пойдет туда-то или купит этот продукт. Я не верю, что там на самом деле такая ставка по кредиту или что-нибудь еще. Поэтому, пожалуйста, не обманывайте их, подумывайте. Я понимаю, что часто довольно к нам приходит клиент и говорит, наш бренд ничем не отличается. Но давайте мы с вами тогда… разработаем ему коммуникационную стратегию, он будет отличаться от коммуникационной стратегии. Но врать мы ему не будем при этом. Мы не будем говорить, что купив такой ноутбук, он станет, не знаю, через 5 дней миллиардером, заработая на нём. На самом деле это, естественно, только тизер этих исследований. Чем мы будем готовы в ближайшее время с вами еще поделиться? Первое — это white paper по данным этого исследования. На самом деле мы сейчас запускаем с коллегами из Tebron Research вторую волну, она будет более глубинная, поэтому где-то ближе к концу осени с радостью поделимся с вами результатами.
[17:18] Ольга (Speaker B): Второе, поскольку вот этот дизрапт, мы хотим вау, вот это всё, это действительно запрос от наших клиентов, то мы снимем подкаст с нашим креативным директором Настей Зараменской, в который пригласим бренда, которые умеют делать дизрапт, действительно, и поговорим о трудностях на этом пути. И третье то, о чем я говорила в начале, что вот этот перезапуск маркетингового цикла и вот то, что говорил Миша о том, что все больше SEO принимает участие в принятии решений, которыми раньше они этим не занимались, там маркетинг, креатив. У нас на самом деле на обсуждение роликов в каждом втором случае приходит SEO. Раньше такого не было. Мы понимаем, что все нужно быстрее, поэтому мы подготовили стратегический фреймворк, который позволит, на наш взгляд, мы его протестили на КАЗ-9 на наших клиентах, позволит быстрее пройти этот цикл, ответив на 10 самых важных вопросов, которые помогут вашему бренду. Но это еще не все. На самом деле, как мы сегодня говорим, АКАМ – это про создание потребительской ценности. И огромная часть этой ценности – это, собственно, маркетинг, коммуникация, креатив. И мы много лет развивали вот эту экспертизу внутри, в двух изобарах. Сейчас это АКАМ-креатив.
[18:36] Ольга (Speaker B): Мы очень сильны в тактических креативных коммуникациях, конкретных компаниях. конкретной активации но мы при этом прекрасно отдавали себе отчет что не стратегические рамки не брендинг не является частью нашей экспертизы здесь в общем либо это развивать все с нуля либо же особенно при условии что сейчас на такие задачи тоже приходят все больше и больше вопросов нам собственно нужно найти партнера на рынке партнера амбициозного партнёра, который умеет играть в долгу, чьи результаты доказаны годами, многолетними, титулованного, чьи славы любимы из наших грехов, естественно. Я очень рада с этой сцены объявить о стратегическом партнёрстве группы АКА и прекрасного, известного вам всем агентства «Слава». Хочу пригласить сюда Дениса, сооснователя, исполнительно-креативного директора. Денис.
[19:57] Денис (Speaker A): Как вы? Как дела? Хорошо. Согрелся зал немножко, так было прохладненько. Здесь тепло, там холоднее. Здесь отлично. Слушайте, я тут подумал, что вообще у хорошего креативщика и у хорошего медийщика может быть общего. Я бы даже сказал, у лучшего. У лучших креативщиков и у лучших медийщиков. Есть у кого-то из вас гипотезы какие-то? Если одним словом. Если… Давайте громче. Клиент, бюджет. У креатива не очень бюджет, у медичек побольше. Еще что-то? Результат. Знаете, показалось, что есть одна такая вещь, которая их объединяет как ничто другое. И эта вещь — это большое, гигантское, я бы даже сказал, эго. И вера в то, что вот мое ремесло, оно особенное, оно очень важное, оно во главе угла. И это благодаря мне и моему ремеслу случаются маркетинговые чудеса, растут цифры, растут бренды. В моей голове, то, что Миша мне чуть-чуть рассказывает, как думает традиционный медийщик о креативе? Что это ребята, которые любят те самые вещества, что это ребята, которые летают в облаках, что креатив — это немножечко про комодити, что хорошая рекламная медийная кампания должна иметь минимум 100 креативов.
[21:39] Денис (Speaker A): И вот эти существа из облаков, напичканные этими веществами, почему-то эти креативы никак вовремя не могут сдать, не могут сдать их ПТТ. И вот так. Что креативщики думают о медийщиках? Это могу на личном опыте сказать. Это ребята, которые чемпионы в миллионе слайдов с цифрами. И это ребята, которые… Я бы так сказал, пожиратели рекламного времени. Ужастик вот сейчас транслироваться. И вот эта вера, она на самом деле и одним, и другим помогает что-то лукавить. Она помогает делать хорошо свою работу. Она помогает развиваться в своём ремесле. Но в какой-то момент она начинает ограничивать. И в какой-то момент креативщик понимает, что что бы он классного ни придумал, какие бы вещества ему ни помогали, на каких бы облаках он ни оказался, если его поделку не увидит нужное количество людей в нужных обстоятельствах, то чуда не случится. Понятно, что есть креативщики, которые считают, что это самое нужное количество людей — это 10 человек, мужчина 40 плюс лет, жюри в Каннах, но этих креативщиков давайте припаркуем. Что с медийщиками происходит? Медийщик понимает, как мы видели на экране, что…
[23:12] Денис (Speaker A): Спланировав какую-то рекламную кампанию и получив результат, он видит, что её результат превысил его план не чуть-чуть, а он превысил на 20, на 30, на 40 процентов, иногда в два раза. И он задумывается, либо я считать не умею, что вряд ли, либо действительно в креативе всё-таки что-то есть. И вот эти слова, вы их часто, наверное, слышите, даже сегодня мы их слышим. И одно дело, когда они просто декларируются, когда они на слайдах красивых, когда мы на конференциях козыряем этими словами, а другое дело, когда этот опыт прожит. И когда вот эта вера, что на самом деле дело в и лучшем креативе, и в лучшем медиаразмещении, и когда вот эта синергия, она прочувствована на конкретном примере. И я искренне рад, что и лидеры АКАМ, и лидеры Слава мы этот опыт прожили, мы подошли к этому этапу, когда мы это признаём. Мы немножечко «let go our ego», как говорится. И я очень рад, что именно эта вера становится фундаментом этого сотрудничества. И я с нетерпением жду результатов, которыми мы вас всех точно скоро порадуем на этом поприще. Спасибо.
[24:39] Ольга (Speaker B): Спасибо большое. Не будем шутить, да, про перестановку слов? Можно, да? Слава Акам! Мы специально лишь поставили по очереди. Там ещё у меня один слайдик был. Можно его вывести? Видимо, нельзя. Окей, ладно, я скажу на память. О, можно. Еще раз, поскольку сейчас мы понимаем, что нам с Денисом будут задавать много вопросов, мы хотели бы сейчас еще раз сказать, это не покупка. Слава остается независимым агентством, и для нас, для рынка, мне кажется, что это очень важно. Для того, чтобы у ребят был дух независимости, это круто. Мы совместно работаем, мы как аккаунт, мы работаем по стратегическим проектам, которые в основном лежат в области того, что сейчас рассказывал Костя на предыдущем докладе, когда бренд выстраивается с нуля и нужен вот этот вот там, прям с самого начала проект. создания образа бренда. Мы можем играть совместно в тендере, но в принципе нужно понимать, что не во все подряд. Да, у нас есть прекрасные свои экспертизы, поэтому ждать, что мы там в каждом тендере теперь будем выходить совместно команды, лучше нет. Такого не будет, потому что, повторюсь, у нас у обоих есть своя сильная сторона. На этом все. Еще раз хочу поблагодарить Дениса. Спасибо большое.
[26:04] Денис (Speaker A): Спасибо.
[26:06] Ольга (Speaker B): И поскольку мы сегодня много говорили о том, что креатив, все равно ему нужна медиа, потому что действительно нужно, чтобы все вот это прекрасное кто-то увидел, я хочу пригласить Дашу Куркину, главную исполнительную директору АКАМ. Она, собственно, как раз и расскажет нам про, что же происходит с медиа и как правильно управлять сплитом, и что вообще делать с аудиторией в текущем моменте. Спасибо.
