Портрет «новых обеспеченных» потребителей: итоги вебинара Okkam

Последние пару лет доходы населения России увеличивались неравномерно: в отдельных отраслях зарплаты росли в 3 раза быстрее, чем в среднем по рынку. Часть людей увеличила свое благосостояние благодаря мощному бюджетному импульсу 2022–2024 годов — однако их нельзя отнести к традиционным бюджетникам. Кратный рост доходов также наблюдался в реальном секторе экономики и в отраслях, испытывающих дефицит рабочей силы. Стратеги Okkam назвали эту группу «новыми обеспеченными» потребителями.

Модель их поведения можно описать фразой «теперь могу себе позволить»: «новым обеспеченным» стали доступны отдых и ремонт, в корзине появились дорогие продукты, а в списке покупок — мебель и техника. В ближайшие годы именно они будут драйвить потребление во всех категориях, от FMCG-товаров до недвижимости. Для брендов, которые прямо сейчас ищут источники роста, жизненно важно научиться работать с этой перспективной аудиторией.

В основу исследований, о которых рассказывали на вебинаре, легли телеком-данные, панель GFK, а также результаты собственных опросов и глубинных интервью.

Что важно знать о «новых обеспеченных»

Это многочисленная категория. За последние два года существенное улучшение финансового состояния заметили 16,6 млн потребителей. Анализ телеком-данных показал, что россиян с ежемесячными расходами свыше 20 тысяч рублей стало больше на 9 млн человек, а группа с расходами более 60 тысяч рублей расширилась на 2,5 млн человек.

У них специфичная география: «новые обеспеченные» живут не только в двух столицах и Краснодарском крае. 70% респондентов с заметным увеличением доходов проживают за пределами больших городов, 45% — в населенных пунктах до 100 тысяч человек. Высокая концентрация ЦА наблюдается в Уральском федеральном округе и в ряде городов, которые не являются фокусными с точки зрения маркетинга, — например, в Перми.

Консервативное медиапотребление. Увеличение дохода не повлияло на досуговые предпочтения «новых обеспеченных»: эта аудитория много смотрит телевизор. Доля телезрителей 18–39 лет среди ЦА на 14 п.п. больше, чем в целом по стране. Любимый жанр — анимация, из программ предпочитают реалити-шоу и юмор, в топе по аффинити — контент ТНТ и «Пятницы!».

Рост доходов сделал обеспеченными далеко не всех, однако позволил каждому ощутить новое качество жизни. За последний год «новые обеспеченные» погасили долги, начали реже закупаться впрок и чаще помогать близким, позволили себе более дорогие товары и услуги, инвестировали в ценное имущество. 39% совершили незапланированную покупку non-FMCG-товаров (самая популярная покупка — смартфон), 23% сделали ремонт, 29% впервые поехали отдыхать.

В сегменте FMCG лучшую динамику показывают товары, которые можно описать как недорогие удовольствия: энергетики, снеки, сладости, уходовые средства — для себя и ребенка. В некоторых категориях увеличилась частота покупок: потребители с меньшим стартовым доходом чаще тратились на товары для здоровья, «опытные» — на товары для красоты и одежду. Досуг ЦА стал более разнообразным за счет гастрономического и культурного опыта, фитнеса, путешествий, образовательных курсов.

С ростом доходов меняется покупательская стратегия: у потребителей-новичков подключились эмоции при выборе fashion- и beauty-товаров, у «опытных» в этих же категориях подключилось рацио.

Выделяются три доминирующих паттерна мышления: сочетание активных трат с повышенной тревожностью, сочетание радости от покупок с опасением чрезмерных трат, сочетание уверенности в завтрашнем дне с желанием купить все и сразу.

Некоторых «новых обеспеченных» необходимо вдохновлять на покупки: 47% потребителей заявили, что могут себе позволить более дорогие FMCG-товары, но не будут этого делать. В зоне риска — растительное масло, крупы и макароны, бытовая химия, молоко и другие категории. Их производителям стоит хотя бы временно прекратить промовойны и сфокусироваться на донесении ценностей своих брендов.

Смотреть вебинар в записи