В Okkam оценили вероятный рост медиарынка в случае возвращения иностранных брендов

За основу для анализа взяты бюджеты крупных международных компаний, которые покинули рынок РФ или приостановили маркетинговые инвестиции. Из этих данных исключили тех, кто локализовался в России или продолжил размещать рекламу после марта 2022 года.

Для уточнения прогноза аналитики применили поправочные коэффициенты, основанные на вероятности возвращения в зависимости от страны, категории и условий производства.

Потери от ухода иностранцев в 2022 году Okkam оценивает в 35–40 млрд рублей. Однако отыграть их все сразу не получится. Бренды начнут возвращаться постепенно, возможный прирост инвестиций в этом случае составит 10–30 млрд рублей.

Какие факторы могут повлиять

Отсутствие политических барьеров

Возвращение состоится, если компании не будут ожидать давления со стороны государств или репутационных потерь при работе на российском рынке.

Вероятность возвращения европейских брендов

Стоит отметить, что более зависимые от ЕС и Великобритании бренды могут остаться под влиянием санкций и отложить выход на российский рынок. Тогда как бренды из США и более тяготеющих к ним стран (например, Южной Кореи или Японии), напротив, могут вернуться быстрее.

Вероятность прихода «сложных» категорий

Некоторые бренды не смогут вернуться быстро: им требуется восстанавливать производство в РФ и возвращать торговые площади. Вероятно, бренды из отраслей, в которых нужно выстроить сложное производство — автомобильной промышленности, аудио-видео и бытовой техники — не успеют выйти в широкую коммуникацию в 2025 году.

Перспективы рынка

Если политическое давление и санкции ослабевают, для рекламного рынка возможны два сценария.

• Позитивный сценарий: возвращаются все бренды. В таком случае инвестиции в рекламу в 2025 году вырастут на 29,9 млрд рублей.
• Базовый сценарий: возвращаются все, кроме категорий со сложным производством. В таком случае инвестиции в рекламу в 2025 году вырастут только на 24,5 млрд рублей.

Если политическое давление и санкции сохраняются в нынешнем виде, прогнозы инвестиций иностранных брендов в 2025 году могут выглядеть так:

• позитивный сценарий: возвращаются все, кроме европейских брендов. В таком случае инвестиции в рекламу в 2025 году вырастут на 12,2 млрд рублей;
• базовый сценарий: возвращаются все, кроме европейских и «сложных» категорий. В таком случае инвестиции в рекламу в 2025 году вырастут только на +10,4 млрд рублей.