Мир, в котором грязь никого не волнует: кейс Okkam Creative и Wonder Lab

Wonder Lab — молодой экобренд с собственной технологией удаления грязи Biomicrogel. В ее основе — компонент, который сделан буквально из овощей и фруктов. Линейка продуктов Wonder Lab включает моющие и чистящие средства для дома, а также косметику. В новом году компания поставила перед собой амбициозную цель — вырваться из «песочницы» экокатегории и выйти на лидерские позиции среди всей бытовой химии.

Перед агентством стояла задача — найти идею, которая будет работать на построение знания о бренде и доносить его миссию, а уже на ее основе разработать коммуникационную стратегию Wonder Lab.

Работа проходила в три этапа:

1. Аналитика и стратегия.
2. Креатив и производство.
3. Медиастратегия и запуск кампании.

Расскажем о каждом этапе по порядку.

Аналитика и стратегия

Чтобы составить полную картину, мы изучали категорию, общались с потребителями и командой бренда. Вовлеченность людей, причастных к созданию Wonder Lab, помогла оценить перспективы и наметить точки роста.

Что сделали?

• Исследовали, как развивалась категория в последние несколько лет — до и после пандемии, через коммуникацию с несколькими десятками брендов — лидеров в сегментах традиционной бытовой химии, экосредств, гелей для душа и детских средств.
• Глубоко погрузились в восприятие экотемы простыми людьми, от новичков до активистов.
• Провели личные профессиональные интервью с ключевыми участниками команды бренда, чтобы определить возможные точки роста.

Про аудиторию

Потребителя продукции Wonder Lab можно описать как взрослого человека, который задумался о переходе на новый уровень заботы о чистоте в доме, без ущерба для природы, но сомневается в эффективности экосредств. Средства бренда должны придать ему уверенности, потому что экоформулы Wonder Lab готовы к реальной, а не к лабораторной грязи и при этом безопасны для природы и человека. В качестве главных проводников бренда в домохозяйства рассматриваются женщины 25–50 лет, которые в России традиционно заботятся о семье и доме.

Про инсайты

Основной находкой стал инсайт, что «эко» для людей = дом. Даже самые влюбленные в природу начинают заботу прежде всего с чистоты и безопасности своего дома, а уже потом выходят за его пределы. Даже самые отчаянные экоактивисты не готовы ради экологии отказываться от эффективных средств для уборки, стирки и гигиены. Чистота является неоспоримым приоритетом.

Про территорию

После поисков и обсуждений было сформулировано уникальное обещание: эффективен, как бренды-лидеры традиционной химии, но безопасен для дома и природы, как самые крутые экосредства.

Сомневающийся потребитель, попробовав средство Wonder Lab на практике, говорит: «Вот это вау!» (не случайно в названии бренда есть слово «чудо»). Именно этот «эффект удивления» мы и зафиксировали как основную идею.

Креатив и производство

У нас было всего три месяца на разработку креативной концепции, ее утверждение и производство — из-за жесткого дедлайна по ТВ-размещению. По опыту мало, но реально, если правильно расставить приоритеты. Мы решили сфокусироваться на ядре кампании — идее, ведь от нее во многом будет зависеть успех и то, попадем ли мы в сердца и головы потребителей. За две недели мы представили семь концепций и вместе выбрали одну идею-звезду.

Про идею: работа креатива

При воплощении креативной идеи мы, наоборот, придерживались эмоционального подхода. Смысл заключался в том, чтобы нарушить незыблемое правило категории «Бытовая химия»: годами показывать в эфире, как действуют продукты, при помощи бесконечно моющих и стирающих персонажей. Нашего клиента, на 100% уверенного в эффективности своей продукции, такая парадигма не устраивала. Его ролик должен вдохновлять потребителя попробовать Wonder Lab, чтобы тот лично убедился в заявленном wow-эффекте.

Мы отталкивались от того, что отношения людей с грязью и без того сложные и неприятные. Мы расстраиваемся, когда ребенок разрисовал стены детской, щенок после утренней прогулки прыгнул прямо в кровать, то и дело жалуемся коллегам, что посадили пятно от тональника или в самом начале праздника разлили вино на скатерть. Список можно продолжать бесконечно, и это сильно отвлекает от самой жизни. Хотя пятна — это всего лишь пятна… приходят и уходят, а моменты остаются.

Wonder Lab берет на себя миссию: изменить эмоциональное отношение людей к загрязнениям, чтобы пятна не портили настроение, чтобы потребители могли сфокусироваться на действительно важных вещах — здесь и сейчас. Это легко сделать, если под рукой удивительно эффективные и безопасные средства на любой случай.

Итогом совместных поисков стал эмоциональный манифест бренда. В четырех историях мы показали, как герои — адепты новой философии Wonder Lab — наслаждаются жизнью в (буквально) красочных ситуациях и не расстраиваются из-за грязи.

Реализация

С момента согласования брифа на производство до съемок прошло две недели. Это стало возможным благодаря тесному взаимодействию с командой Wonder Lab, которая активно участвовала в процессе, оперативно давала обратную связь и согласовывала каждый этап.

Мы успели провести небольшой тендер и выбрать режиссера, который лучше остальных смог выразить позицию бренда через собственное видение манифеста. Тоньше всего задачу поняла и реализовала Тата Крылова. Режиссер предложила интересные ходы для визуализации и раскрытия каждой истории персонажей и настолько вовлеклась в процесс, что даже поделилась своими вещами для сет-дизайна на площадке.

Сняли все за одну смену, хотя актерский состав был подобран непростой: на площадке оказалось много детей и невероятно милый пес, которому для нужного дубля пришлось сделать около 15 прыжков (не считая репетиций). Отдельным испытанием стала финальная сцена с блендером без крышки и фонтаном смузи.

На постпродакшн предполагалось отвести две недели. За это время удалось подготовить основной ролик-манифест для выхода на ТВ и четыре продуктовые короткие версии для OLV, где каждый фокусный продукт рифмовался с каждой историей.

За производство отвечал партнерский продакшн «Жи-Ши», который помог реализовать все фантастические планы в сжатые сроки.

Медиастратегия и запуск кампании

В работе над медиастратегией перед нами стояла задача разработать активационный план, который учитывает амбициозные задачи по наращиванию доли рынка, особенности портрета целевой аудитории и современную специфику потребления медиа.

С помощью эконометрического моделирования и аналитических медиаинструментов Okkaм мы определили оптимальный уровень поддержки, аллокацию медиаусилий по каналам с учетом экономики внимания и предусмотрели необходимые форматы коммуникации на разных этапах потребительского пути.

Кампания стартовала 10 апреля в офлайн, digital и e-com, и мы с нетерпением ждем результатов. Самое долгожданное событие для команд бренда и агентства — это лонч на национальном ТВ. Молодой экобренд уже представлен в крупнейших федеральных сетях («Перекрестке», «Магните», «Ленте», «Ашане», «Глобусе» и других), а также на всех основных маркетплейсах, что позволило нам запустить коммуникацию на всю Россию.

Команда проекта

Wonder Lab

Антон Ившин, директор по рекламе и коммуникации
Игорь Климкин, генеральный директор
Елена Савина, маркетинг-менеджер
Андрей Елагин, основатель компании
Диана Заварзина, арт-директор

Okkam Creative

Наталья Васильева, директор клиентского сервиса
Андрей Ростовцев, руководитель группы клиентов
Анастасия Зараменская, креативный директор
Владимир Иванов, консультант по бренд- и коммуникационной стратегии
Анастасия Климова, арт-директор
Владимир Шпаченко, руководитель группы видеопроизводства
Полина Грошиков, креативный продюсер

Mera (ex-Carat)

Анна Сергеева, операционный директор
Ксения Головкина, директор по группе клиентов
Наталья Морозова, старший эксперт по планированию размещения рекламы в СМИ

ЖИ-ШИ production

Николай Гаврилов, исполнительный продюсер
Тата Крылова, режиссер-постановщик
Юлия Эсауленко, второй режиссер
Евгения Створа, оператор-постановщик
Татьяна Мельникова, художник-постановщик
Александра Чукова, художник по костюмам
Елена Дементьева, художник по гриму
Дмитрий Парфенопуло, гаффер
Павел Бабкин, спецэффекты
Андрей Богомолов, фокус-пуллер
Ева Гаврилова, кастинг-директор
Николай Андронов, администратор
Татьяна Чернышова, продюсер постпродакшена
Евгений Луценко, режиссер монтажа