Богатый бренд, бедный бренд

Михаил Шкляев

Управляющий директор Okkam

Рекламный рынок России сформировался еще в 90-х и много лет развивался линейно. Увеличивалось количество участников, добавлялись новые медиа, росли аудитории паблишеров. Последним большим изменением было появление performance-рекламы в нулевых. Рекламодатели находились в более-менее одинаковых условиях, и у них был похожий набор задач: построение бренда и рост продаж в моменте. Бюджеты рекламодателей тоже были соизмеримы друг с другом: ряд игроков выделялся, но отрыв не был драматичным. Основными игроками были компании из сегментов FMCG и фармы, а банки и ритейлеры играли за тем же столом.

Однако исподволь накапливались изменения, которые сегодня ведут нас к совершенно новой структуре рынка. Я говорю о заметном расслоении среди рекламодателей и кардинальной смене модели конкуренции.

Что же изменилось?

Первое — доступность широкой рекламы. Лучше всего проиллюстрировать ее двумя числами. Население России практически не изменилось с 2001 года, при том, что за этот же период номинальный ВВП вырос в 18 раз, а рынок рекламы — в 46. Накапливалось удорожание рекламы. Постепенно это привело к тому, что сегодня позволить себе решать задачи построения бренда на федеральном уровне могут лишь компании с рекламным бюджетом от 800 млн рублей до 1 млрд рублей (а значит, с выручкой около 15–20 миллиардов рублей и выше). Подобных компаний не так много, что оставляет за бортом рекламной экосистемы в ее традиционном понимании бо́льшую часть среднего бизнеса и практически весь малый.

Второе — рост компаний нового типа: раньше их называли экосистемами, мы предпочитаем термин «суперкомпании». За последнее десятилетие они накопили огромную клиентскую базу, к которой имеют прямой доступ, в отличие от более традиционных FMCG или фармы.

Суперкомпании изначально проросли из разных отраслей (интернет, телеком, банки, ритейл), однако в последние годы становятся все более похожи друг на друга по набору сервисов, ядро которых составляют банк, ритейлер или программа лояльности. Сейчас в этом ряду находятся «Яндекс», Сбер, МТС, «Авито», «Альфа-Групп» (Х5, «Билайн» и Альфа-Банк), «Озон» и Wildberries. Если посмотреть на набор услуг, которые такие игроки предлагают клиенту, можно заметить, что он постепенно выравнивается, отличаясь лишь краевыми сервисами.

Одновременно рос и качественный отрыв таких компаний от рекламодателей старой формации: размер бизнеса стал гигантским, выручка или GMV — триллионными, что подразумевает кардинально иной объем доступного ресурса на привлечение и удержание потребителей, а также генерацию новых продаж. В статьях маркетинговых расходов драматически начала расти статья кешбека (и иных инвестиций в цену для потребителя), составляющая у некоторых участников десятки миллиардов рублей.

Вы находитесь здесь

Сегодня объем даже прямых рекламных инвестиций суперкомпаний оторвался от объемов рекламодателей старой формации на порядок — топ-10 участников рынка оперируют бюджетами в десятки миллиардов рублей, в то время как старая формация осталась в пределах 5-6 млрд рублей.

При этом смена лидерства произошла еще до ухода иностранцев: рейтинги рекламодателей за 2021 год показывают, как на первые места стремительно вырвались «Сбер», «Озон» и «Яндекс», оставив FMCG и фарму на вторых местах.

Таким образом мы оказались в сегодняшней точке, где выделилась группа компаний, обладающих несопоставимым с остальными ресурсом, похожих друг на друга по набору сервисов и вкладывающих огромные деньги не только в привлечение, но и в удержание потребителей (причем статья удержания, в которой учитываются скидки и кешбек, по нашим оценкам, кратно превосходит привлечение).

Несмотря на несопоставимый ресурс суперкомпаний, вечно растить бюджет на удержание экономически нецелесообразно, а конкуренция меж тем лишь усиливается. В этой ситуации для суперкомпаний станет логичным делать из статьи затрат статью дохода: предлагать другим компаниям доступ к собственной аудитории через внутренние рекламные платформы.

Формируется другая рекламная экосистема

Мы в Okkam ожидаем перераспределение сил в рынке и смену модели конкуренции в ближайшие 3-4 года.

Для суперкомпаний основным фокусом станет развитие бренда (в первую очередь, в сторону дифференциации) и продажа доступа к своей аудитории другим участникам рынка. Владельцы аудиторий — «Озон», Wildberries, «Альфа-Групп», МТС, «Сбер», «Т-Банк», «Яндекс» и др. — уже превращаются в новые рекламные площадки. Первыми здесь логично окажутся онлайн-ритейлеры: всего за четыре года, по данным АКАР, объем рекламы на маркетплейсах вырос примерно в 17 раз — с 22 млрд рублей до 380 млрд рублей.

Наличие огромной аудитории и большая конкуренция между собой потребует от этих новых площадок роста качества размещений, в том числе работы над персонализацией рекламного сообщения. Поэтому внутри каждой суперкомпании неизбежно начнет расти рекламный блок. И все они придут за деньгами в рекламный рынок, к брендам и сервисам, частично получая долю старых медиа, а частично дополняя рынок новой выручкой.

Все это уже происходит прямо сейчас: чемпионы вкладываются в рост рекламных платформ и наращивание их выручки. Рекламная платформа «Озона» уже приносит около 20% выручки и используется для регулирования притоков пользователей и маржинальности продаж. Wildberries идет в ту же сторону и собирает платформу, интегрирующую своих селлеров с инвентарем наружной рекламы Russ Outdoor. «Яндекс» не только реализует перетоки внутри компании с помощью «Яндекс Плюса», но и интегрирует «Плюс» во внешних ритейлеров (например, Inventive Retail). «Т-Банк» и «Альфа-Банк» анонсировали запуск рекламных платформ. МТС интегрирует все свои сервисы на основе МТС ID и развивает собственную рекламную платформу, которая уже стала заметным игроком на рекламном рынке.

Есть и движение в сторону консолидации: вспомним сервис «Апельсин», который объединил лидеров рынка — X5 Group («Пятёрочка», «Перекрёсток» и сервис «Пакет»), «Альфа-Банк», «АльфаСтрахование», «Билайн».

Трансформация задач брендов

В новой рекламной системе у «обычных» и богатых брендов будут разные задачи.

Для богатых брендов по мере роста конкуренции между собой еще важнее станет значимость брендинга: им будет важно выделяться в клаттере похожих сервисов. В этом смысле ТВ и наружная реклама, скорее всего, останутся площадками, где суперкомпании продолжат активно конкурировать за предпочтения потребителей и отстраиваться от соседей.

Суперкомпании и далее будут развивать собственные рекламные системы, и доля рекламы в их выручке также продолжит расти. Одновременно мы увидим усиленное развитие кросс-продаж/апселла и большой фокус на удержание аудитории, а также рост объема партнерств с традиционными и малыми брендами.

Что же будет с традиционными брендами? На наш взгляд, рост расслоения продолжится, и рыночная сила будет все быстрее перемещаться в сторону суперкомпаний, делая наш рынок более похожим на рынок Великобритании (где самостоятельных брендов в FMCG и фарме немного, а основной объем продаж составляют СТМ ритейлеров).

Малым же брендам стоит подумать о том, как развиваться внутри суперкомпаний. Механики доступа к аудитории внутри них предполагают не только инструменты с фокусом на продажах, но и брендинг. Значит, малые бренды получат возможность расти там, где конкуренция за доступ к аудитории пока еще сравнительно низкая, а качество контакта крайне высокое. При этом развитие персонализации и машинного обучения внутри рекламных платформ суперкомпаний подразумевает как бо́льшую эффективность самой рекламы, так и рост возможностей по оптимизации выдачи потребителю: на тех же маркетплейсах мы уже видим ренессанс в SEO, позволяющий значимо увеличить продажи не только прямыми инвестициями, но и работой с контентом и отзывами.

Добро пожаловать на новый рынок! Будет нескучно.