ИИ теперь умеет анализировать рекламу конкурентов, и вот что это меняет

Юрий Лысенко

Управляющий директор по цифровой трансформации Okkam

Каждый день крупные бренды, например банки и онлайн-ритейлеры, выпускают сотни рекламных креативов. У средних брендов (лекарства, авто, техника) за день выходят десятки сообщений. За месяц это тысячи выходов — отследить и собрать их все вручную практически нереально. Хотя бы потому, что их сложно найти в одном месте.

Измерители отслеживают данные по отдельным каналам: Mediascope — рекламу на ТВ и частично на радио и в интернете, Admetrix — наружную рекламу, Banner Stat — баннеры, CAT и Serpent — онлайн-ритейл-медиа, а Similarweb, SpyWords и Semrush можно использовать для анализа performance-рекламы.

Чтобы агрегировать все эти данные, надо оплачивать множество подписок. Такое по карману только федеральным брендам и очень крупным рекламным агентствам. Но дело не только в цене: собранную информацию еще нужно интерпретировать, а потом построить стратегию на основе этого анализа. Такая аналитика выходит буквально золотой, и раньше ее заказывали в лучшем случае раз в квартал.

Что теперь меняется

На помощь приходят ИИ-агенты. С их помощью можно собрать и обработать данные о рекламных выходах из разных источников (конечно, при наличии легального доступа к ним). Алгоритмы помогают агрегировать выходы буквально в режиме реального времени и мгновенно реагировать на коммуникационную активность конкурентов. Пример такого решения — Prometheus AI, платформа, которую совместными усилиями запустили две российские рекламные группы — Okkam и «Родная Речь».

В марте 2025-го инструмент стал доступен не только клиентам групп, но и всему рынку на базе подписки за символическую сумму. Услуга, которая была доступна лишь китам рекламной индустрии, теперь по карману любому представителю малого бизнеса.

Как работают такие инструменты

Prometheus AI собирает информацию обо всех маркетинговых коммуникациях, агрегирует данные о рекламе на ТВ и радио, в диджитал-медиа и наружной рекламе. Сбор информации идет централизованно и непрерывно, а для конечного пользователя получение обработанных данных по нужной категории займет несколько минут. Источники данных о выходах — официальные измерители, исследовательские компании, а также собственные разработки лаборатории Okkam и «Родной Речи». Вся обработка полностью автоматизирована и позволяет сэкономить десятки часов работы команды.

Чтобы запустить анализ, достаточно выбрать категорию, например, «Парфюмерия» или «Продукты питания» — всего доступны 250 категорий товаров и услуг. Собранные данные алгоритм оценивает по 30 параметрам: определяет рекламодателя, характеристики продукта, главное сообщение, целевую аудиторию, специальные предложения, тональность коммуникации, а еще считает график выходов. ИИ также описывает функциональные и эмоциональные составляющие рекламы, будь то рекламная вставка на радио, баннер на сайте или ролик на ТВ.

На выходе маркетолог получает сводный анализ по категории, который будет максимально актуальным на данную минуту. Можно подписаться на бота в Telegram, который уведомляет о каждом новом креативе конкурентов и формирует сводные отчеты обо всех рекламных коммуникациях в категории за последние 24 часа. Пользователь сам выбирает, о каких категориях и каналах хочет получать уведомления.

А еще инструмент позволяет анализировать трактовку образов в креативе. Например, образ семьи: какие типы семей показывают в рекламе, в каком ключе и как они взаимодействуют. AI найдет и отфильтрует все ролики с семьями, проанализирует сюжеты, ключевые сообщения, аудиотранскрипты и другие параметры.

Какие есть аналоги

В России похожих на Prometheus AI инструментов пока нет. Сервисы, которые используют ИИ для автоматизации мониторинга рекламы, активно развиваются за рубежом. Вот некоторые из них:

• Nielsen Ad Intel измеряет только бюджеты на рекламу и ее объемы, без анализа креативов. Охватывает выходы на ТВ, в интернете, соцсетях, на радио, в печати, наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах;
• Vivvix анализирует до 35 млн рекламных креативов: интернет, печать, ТВ, наружную рекламу. Дает оценки затрат конкурентов по разным каналам;
• MediaRadar — единая библиотека, в которой можно искать рекламу по деталям креатива или элементам сообщения;
• AdScope дает возможность анализировать только ТВ-рекламу в США по разным параметрам;
• Pathmatics (Sensor Tower) отслеживает digital-рекламу в основном для США и Европы, но без глубокой проработки креативов;
• Meta Ads, Creatopy, Moat AI — библиотеки digital-креативов, но без охвата офлайна, бюджетов и инсайтов.

Российский рынок одним из первых в мире получил возможность отслеживать рекламу конкурентов с помощью ИИ комплексно: просматривать креативы сразу по нескольким медиа, получать оценку рекламного бюджета и OTS (потенциального количества контактов рекламы с аудиторией), анализировать креативы по десяткам параметров (месседжу, формату, продукту, CTA, эмоциям, визуалу, бренду и пр.), прогнозировать тренды и автоматизировать аналитику. И за рубежом, и в России такие технологии будут активно развиваться в ближайшие годы.

Скорость процессов растет

Раньше конкурентный анализ рекламы на три недели выбивал из рабочего ритма команду из нескольких человек, поскольку нужно было собрать креативы и проанализировать их. Сейчас этот срок можно сократить до недели (сбор и дедупликация благодаря ИИ-агентам происходит за минуты).

Еще пару лет назад системно анализировать конкурентов было почти невозможно. А теперь реакция на изменения в стратегии конкурентов может быть практически мгновенной. Система фиксирует выход нового уникального креатива и отправляет уведомление в телеграм.

Анализ становится более глубоким

Раньше маркетологи анализировали максимум 10% того объема рекламы, который реально выходил у их конкурентов. Сейчас есть возможность охватить более 80%, при этом алгоритм делает очень подробное описание каждого креатива по многим параметрам и финализирует выводы в саммари.

Кроме того, меняется качество анализа. Если ранее отслеживание рекламы было технически неидеально (скажем, если ролики отличались одной незначительной деталью, система считала их за разные креативы). Теперь с помощью нейросетей можно не просто убрать дубликаты, но и сгруппировать их в семейства, объединенные одной креативной рамкой. После чего — проанализировать главные креативы в каждом семействе и легко свести данные (как по самому креативу, так и по затратам на всю рекламную кампанию) из разных каналов в единую картину.

Анализ рекламной активности конкурентов дает понимание о том, сколько нужно тратить, чтобы удержать свою долю в информационном потоке. Теперь будет намного проще видеть рыночные тренды (анализировать, какие темы прямо сейчас становятся более популярными, в том числе в видеоконтенте, который раньше для этого нужно было отсматривать вручную).

Информация становится доступнее (и дешевле)

Раньше на конкурентный анализ брендам приходилось тратить миллионы рублей. Теперь доступ к этим данным получат и малый, и средний бизнес, у которых сейчас нет специализированных подписок и финансовой возможности заказать отчеты у рекламных групп. Поставщики данных в свою очередь получают возможность существенно расширить аудиторию, которая пользуется их мониторингом.

Все это — новая реальность для маркетологов. Как если бы стены в вашем офисе стали прозрачными и все вдруг стало на виду: идеи, инсайты, эксперименты — и ваши, и ваших конкурентов. В долгосрочной перспективе это приведет к тому, что компании будут выходить из пузыря собственного бренда и чаще думать в целом о категории: куда она движется и как это правильно отыграть в своих креативах.

Анализ также повышает требования к качеству креативов. Будут выигрывать более адаптивные и гибкие маркетинговые стратегии: креативы начнут меняться чаще, в том числе благодаря тому, что производство рекламы также станет более легким за счет ИИ. Нас ждет более персонализированная реклама, которая быстрее реагирует на тренды и лучше попадает в свою целевую аудиторию.