Атрибуционное моделирование vs эконометрика. Что эффективнее в кризис

В чём разница

Эконометрическое моделирование – это «взгляд сверху»: анализируем весь бизнес на стратегическом уровне, оцениваем продажи, динамику и всю совокупность факторов, которые влияют на компанию в каждый момент времени. На основе такого анализа строим долгосрочные прогнозы и отрабатываем сценарии «что если».

Атрибуция – инструмент для тактического планирования. В этом случае анализируем ситуацию «снизу вверх». На уровне отдельного пользователя понимаем, как реклама влияет на его принятие решения о покупке, в каких каналах он её видит и в какой последовательности. Сразу становится понятно всё про конверсию: как реклама действует, какие каналы и площадки лучше работают, а также сколько взаимодействий с рекламой максимизируют конверсии. И это ещё неполный список возможностей.

Получается, между эконометрикой и атрибуционным моделированием нет противоречий и они не конкурируют друг с другом.

Микс методов из практики

Наш клиент Столото использует оба подхода для максимизации эффективности. Эконометрика помогает ему определить стратегическое развитие бренда, объем продаж при определенных инвестиций в рекламу, оптимальное распределение между ТВ и диджитал-рекламой.

В результате эконометрики может возникнуть рекомендация увеличить бюджет на диджитал-рекламу. Но что такое вложить деньги в диджитал? Нужно выбрать площадки, построить уникальный охват, найти свою ЦА и т.д. В этот момент мы подключаем атрибуционное моделирование, которое даёт рекомендации, как лучше распределить бюджет по отдельным площадкам и какие из них дадут лучшую конверсию.

То же самое с ТВ-рекламой: с помощью эконометрики определяем оптимальный бюджет на рекламу в этом медиаканале, чтобы достичь бизнес-целей, а с помощью атрибуции понимаем, как распределить его между отдельными эфирными каналами, выбрать тайм-слоты, какие ролики и с какой длиной лучше поставить.

Каждый инструмент отлично работает и в отдельности. Выбор зависит от задачи, ситуации на рынке и доступного бюджета на исследования. Если нужно понять, какие ТВ-каналы эффективнее – атрибуция ответит. Но каким должен быть ТВ-бюджет для достижения определенного уровня продаж – этот инструмент не скажет. Поэтому в вопросах стратегического прогнозирования мы полагаемся на эконометрику.

Что может и не может эконометрика

Эконометрика не прогнозирует периоды ажиотажного спроса и распродаж.

Вспомним «Черный вторник» 16 декабря 2014 года. Тогда люди бросились скупать всю технику в сетях электроники. Многие компании стали резко снимать свои рекламные бюджеты, чтобы не платить дополнительные деньги за конверсии в продажи, которые и так бы произошли органически, без всякого продвижения. Опытные маркетологи, которые пережили «Чёрный вторник», уже готовы к подобной ситуации и работают на опережение.

Эконометрика не может предсказать такое развитие событий. Не прогнозирует, какой процент потребителей начнет все скупать, а потом, например, через два месяца – продавать уже ненужные товары на Авито.

Эконометрика дает прогноз «business as usual» – как бы развивался бизнес в стабильной среде.

В периоды турбулентности эконометрика показывает, как развивалась бы ситуация, если бы этого не случилось. И какой бы ни был кризис, эконометрика не сможет описать структурный сдвиг в экономике и бизнесе клиента, но чуть позже сможет помочь в оценке его масштаба и влияния на бренд.

Как показывает опыт многих прошедших кризисов, всегда есть период ажиотажа, затем снижение спроса и возвращение к прогнозируемой динамике. Для разных периодов в истории это разные отрезки, но можно сказать, что за 3,5 месяца бизнесы становятся предсказуемыми даже после экстремальных событий.

Где полезна атрибуция

Атрибуция может помочь в любой момент, и сейчас.

В текущих условиях эконометрике предстоит накопить данные – чтобы собралось достаточно статистики, а старые прогнозы совпали с новыми. Тогда мы сможем прогнозировать эффективность рекламы с её помощью.

Атрибуция прямо сейчас помогает оценивать эффективность рекламы, а значит, оптимизировать медиаразмещения:

• изменить медиасплит
• пересмотреть таргетинги
• найти эффективную частоту
• заново оценить конверсионность каналов
• проанализировать эффективность креативов
• определить необходимую длину ролика.

Как работает атрибуция в ТВ

Атрибуцию уже широко используют в диджитале для аналитики и оптимизации размещений, а ТВ всё ещё рассматривают как охватное медиа. Это неправильный подход. В People&Screens вместе с командой R&D разработали аналитический инструмент AB1, который как раз оценивает конверсионность телерекламы.

Продукт работает на основе объединенных данных о показе телерекламы и целевых действиях аудитории. Внутри данные о телесмотрении на STB устройствах (приставки, принимающие сигнал цифрового ТВ), которые мы получаем от внешних поставщиков, и данные о целевых действиях потребителей, которые получаем от рекламодателя (CRM, трекинг-пиксель и т.п.) или внешних поставщиков (провайдеры, ритейлеры).

Но, как и в случае с эконометрикой, при работе с ТВ атрибуцией нужно учитывать определенные ограничения. На данный момент ТВ-атрибуция не ищет узкие сегменты, а только оптимизирует охватные кампании. Например, если реклама на нишевых каналах, нацеленная на узкие сегменты, высока вероятность не получить достаточный объем данных для анализа, чтобы выводы были статистически надежными.

Если это флайт с высоким охватом на широкую аудиторию, то AB1 найдет эффективную частоту, лучшие тайм-слоты для максимизации целевых действий прямо сейчас, рекомендации по креативам и длительности роликов, и даже оптимизирует размещение через связку с программатик-платформой. Это и есть переход к закупке ТВ по CPA-модели, который нужен рынку в этот нестабильный период. Подход будет востребован, когда экономика и реклама восстановятся, особенно в связке с эконометрикой.

Карточка продукта AB1