Как увеличить возврат от вложений в брендовую полку в пять раз: кейс Kaspersky и Easy Commerce

Продукт

Kaspersky разрабатывает различные решения для защиты цифровой жизни пользователей. Например, у компании есть линейка Kaspersky, в которой представлены три тарифных плана: Kaspersky Standard, Kaspersky Plus, Kaspersky Premium, а также программа для детской онлайн-безопасности Kaspersky Safe Kids. Всего на полке компании представлено 12 товарных позиций (SKU).

Задача

Компания обратилась в Easy Commerce (технологический партнер Okkam) и OOM (by Okkam) с запросом повысить эффективность трат на продвижение через Ozon. Наши компании предложили следующую стратегию: продвигать карточки товаров через брендовую полку, а в качестве метрики эффективности взять ROAS (возврат от рекламных трат). Это ключевой индикатор эффективности рекламных вложений, который показывает, какой эффект приносит каждый вложенный в кампанию рубль.

Реализация

Для клиента было важно найти максимально эффективные инструменты продвижения. Поскольку в личном кабинете нельзя посмотреть, сколько заказов принесло продвижение по каждому ключевому слову, выбрали экспериментальный подход «РК — ключ». Он предполагает создание отдельной рекламной кампании для каждого ключевого слова, связанного с брендом. И помогает точнее определить влияние каждого отдельно взятого ключевого слова на количество заказов.

Выбранный подход позволяет соотнести данные по заказам с ключевыми словами — это важный аспект для оценки эффективности фраз.

Анализ самых популярных запросов в категории показал, что некоторые из них, несмотря на достаточно высокий CTR, убыточны — их ROAS составил менее 100%. Чтобы повысить эффективность кампании, эти ключи добавили в минус-слова. У формата брендовая полка широкое соответствие: даже если запрос отсутствует в списке фраз, формат все равно мог показываться по ним.

Список ключевых слов регулярно пополнялся — запросы, которые по результатам тестирования показывали высокий CTR, попадали в кампанию.

Спустя несколько недель процесс добавления ключевых слов в кампанию был оптимизирован: вместо запуска отдельного промо на каждый запрос их сгруппировали в кластеры. Это помогло систематизировать управление ключевыми словами и сделать анализ результатов удобнее.

Результат

Меньше чем за месяц с момента старта рекламных кампаний ROAS вырос в пять раз — с 272% до 1568% в неделю, выше, чем заявленные клиентом KPI.

После завершения высокого сезона в четвертом квартале 2023 года ROAS остается на отметке 1200%. Рост метрики привел к увеличению прибыли, которую компания получает от брендовой полки.

Команда Easy Commerce

Технологический партнер Okkam

«Мы использовали нестандартный подход при создании структуры РК — это помогло увеличить эффективность формата. В результате ROAS вырос в разы, и даже после окончания высокого сезона (Q4) метрика остается на сопоставимом уровне».