«И не кусают!»: кейс Mosquitall, Traffic и Okkam Creative

Задача

С наступлением летнего сезона люди ищут способы, как защитить себя и близких от укусов насекомых. При этом запросы у потребителей разные: одним требуется длительная защита на природе (рыбаки, туристы, спортсмены), другим — бережная защита для прогулки в парке (мамы с детьми).

Mosquitall хотел показать, что у него есть средства на любой случай: профессиональные, универсальные и детские, — и при этом сохранить фокус на бренде. Перед командами Traffic и Okkam Creative (входят в Okkam) стояла задача разработать креатив, который бы привлекал внимание аудитории и одновременно раскрывал преимущества трех продуктов. Кроме того, агентство и продакшен должны были уложиться в краткие сроки: снять летнюю погоду и природу, успев к старту кампании в мае.

Идея

Как сделать так, чтобы при упоминании бренда аудитория вспоминала ключевые сообщения рекламной кампании? Подобрать максимально запоминающийся формат! Тогда мозг автоматически «подтянет» нужный месседж.

В ходе поисков родилась креативная идея с брендированной песней — эффективным (и эффектным) приемом, который бы закрыл все задачи клиента. Задорная песня, звучащая с экрана, быстро запоминается и формирует прочные ассоциации с брендом. После завершения РК зрители продолжат напевать мелодию, а в их голове будут всплывать увиденные образы.

Реализация

На съемки коротких роликов — хронометражем 10 и 20 секунд — отводилось совсем немного времени. Команда рассмотрела несколько вариантов локаций в России и за ее пределами. Краснодарский край отпал, поскольку к моменту съемок растительность в регионе не соответствовала летней, сочной картинке. Зарубежные локации со схожими пейзажами либо не вписывались в бюджет, либо не позволяли собрать команду из-за отсутствия технических специалистов.

Выходом стала технология extended reality: съемка фоне LED-экранов с декорациями. С ее помощью реалистичная картинка живой природы и летнего настроения получается в любое время года. Стоимость постпродакшена в этом случае увеличивается (точная синхронизация фонов, звука, света и площадки, камеры для динамичных сцен требуют высококлассных специалистов), но наличие опытных кадров и отсутствие затрат на логистику команды компенсируют высокие расходы.

Мы стремились создать энергичный ролик, с быстрым монтажом, «киношной» картинкой, пролетами и перебросами. Вместе с оператором и художником-постановщиком режиссер проработал все монтажные склейки, чтобы одна сцена перетекала в другую, тем самым создавая атмосферу мюзикла. Под каждый SKU мы подобрали героев из трех целевых групп — мамы с маленькими детьми, семейные взрослые и активные любители отдыха на природе.

Референсом при создании песни послужили известные мультфильмы для семейного просмотра, знакомые и понятные аудитории Mosquitall. Основными слагающими успешной брендовой песни стали:
простая рифма;

• короткая форма;
• повторяющиеся слова;
• приятная и легкая музыка.

Строчки «без опаски» и в «детской коляске» транслируют зрителям, что продукция Mosquitall безопасна в применении, в том числе для детей. Фраза «часами защищают» указывает на эффективное длительное действие, и в финале герои озвучивают ключевой слоган бренда: «Средства Mosquitall — потому и не кусают».

Кампания стартовала в начале мая и продлится до середины июля. Она охватит региональное ТВ, каналы «Триколор» и радио.

Состав творческой группы

Mosquitall (ОАО «Компания «Арнест»)

Директор по маркетингу: Екатерина Агеева
Бренд-директор: Ирина Александрова
Ведущий бренд-менеджер: Ксения Малина
Младший бренд-менеджер: Маргарита Исаева

Traffic

Директор по клиентскому сервису: Ольга Егорова
Руководитель группы по работе с клиентами: Елена Елизарова
Старший специалист по работе с клиентами: Алина Порцева

Okkam Creative

Руководитель креатива: Владимир Шпаченко
Креатор, автор песни: Андрей Саньков
Арт-директор: Михаил Говорухин
Креативный продюсер: Полина Грошикова

Продакшн

ZHEESHEE («Жи-Ши»)