Даже небольшая креативная кампания может повлиять на узкие целевые группы аудитории — опыт РУВИКИ и Okkam

Проблематика

Сегмент интернет-энциклопедий в России много лет имеет однозначного лидера — Википедию. В 2021 году русскоязычный раздел Википедии был шестым по популярности в мире — более 1,9 миллиона статей на русском языке по совершенно разным темам: истории, науке, культуре, литературе, политике и многим другим.

В середине 2023 года запустилась новая российская интернет-энциклопедия РУВИКИ. Она основана на идеях Википедии, обладает тем же объемом статей, но развивается иначе организационно и технологически, делая акцент на качестве материалов и инновациях в совершенствовании пути пользователя. Команде проекта предстояло рассказать аудитории о том, что такое РУВИКИ, и привлечь ее к использованию платформы.

Начало начал

Привлечение новой аудитории в проект команда начала с самых любознательных — студентов. Это молодые люди от 18 до 25 лет с выраженной потребностью в знаниях — для выполнения учебных проектов, развлечения, аргументации в споре и чтобы просто всегда быть самыми подкованными в любом вопросе.

Перед началом кампании мы провели исследование, чтобы определить популярные онлайн-энциклопедии в студенческой среде и сравнить положение РУВИКИ с лидерами рынка. Респонденты выделили три площадки, к которым они обращаются чаще всего: Википедию, «Академик» и Большую российскую энциклопедию.

Википедия, что неудивительно, была абсолютным лидером: знание среди русскоязычной аудитории 18–25 лет составило 64%, уровень рассмотрения — 59%. При этом 63% опрошенных отметили, что хотя бы раз в жизни пользовались Википедией, а 55% заходили на сайт в последние 30 дней. Студенты ценят Википедию за возможность написать собственную статью, доверие к предоставляемой информации, удобный интерфейс, международность бренда, четкость и структурированность информации, отсутствие большого количества
рекламы.

Следующие по популярности онлайн-энциклопедии, «Академик» и Большая российская энциклопедия, существенно отстают по показателям. Так, у «Академика» знание среди опрошенной аудитории составляет 23%, а у Большой российской энциклопедии — 16%. Пользуются ими также намного реже: Академиком хоть раз в жизни пользовались 18% опрошенных, а в последние 30 дней — 10%, Большой российской энциклопедией — 10% и 6% соответственно.

Наравне с самыми популярными площадками команда Okkam оценила текущее положение РУВИКИ. Среди опрошенных о РУВИКИ знали только 7%, а пользовались хотя бы раз в жизни 4%, в последние 30 дней — 2%. При этом пользователи, знакомые с РУВИКИ, хвалили площадку за большое количество разнообразных статей, отмечали удобство интерфейса и доступность онлайн-энциклопедии с любого устройства.

Для основы креатива команда использовала общий инсайт: студенты хотят быть в теме и им всегда страшно показать, что они чего-то не знают. При этом абсолютно каждому есть чем гордиться, ведь профиль его знаний и интересов уникален. Okkam Creative разработали зонтичную креативную human-centric рамку «Знаешь, где узнать». После чего ее переложили на два последовательных флайта, чтобы увеличить доверие и знание ресурса среди ЦА. Сначала показали студентам, что бренд понимает, кто они такие и чем они интересуются. А во втором флайте — вовлекали прочитать на РУВИКИ неожиданные факты о местах их обучения.

Креативную рамку переложили на два последовательных флайта адресной indoor-рекламы в вузах. Первый флайт демонстрировал студентам разные образы современных молодых людей, их уникальные интересы, выраженные через запросы. Второй флайт был персонализированной кампанией, направленной на вовлечение, которая рассказывала интересные истории о вузах.

Результаты

За месяца медиакампании мы получили OTS 17 016 456 на 48 экранах в 10 вузах Москвы и МО. А чтобы еще точнее верифицировать эффективность кампании, провели Brand Lift. В исследовании участвовали 400 московских студентов в возрасте 18–25 лет. Респондентов для опроса находили через онлайн-платформы OMI и Tiburon Research.

Результаты тестовой группы продемонстрировали значительный эффект от рекламной кампании на всех этапах потребительской воронки:

• знание бренда выросло с 7% до 16%;
• рассмотрение — с 4% до 14%;
• но самое важное, использование за последние 30 дней выросло в 4 раза — с 2% до 8%;
• при этом в тестовой группе 10% вспоминают, что видели рекламу РУВИКИ в прошедшем месяце; это выше, чем в контрольной группе.

Приложенные усилия оказались эффективными для выбранной узкой ЦА. Это было попаданием в яблочко и важным шагом в реализации коммуникационной стратегии по масштабному выводу продукта на рынок.