Итоги вебинара: экономика внимания в диджитал: пять инсайтов

Замечали, как пользователи смотрят рекламу при подключении к Wi-Fi в метро? Большинство людей попросту переворачивает телефон экраном вниз, выжидая время, когда рекламу можно пропустить. Де-факто показ такой рекламы состоялся (и технические метрики его зафиксировали). Но как понять, был ли по ту сторону экрана зритель, который рекламу посмотрел? Не впустую ли были потрачены деньги рекламодателя? На какие форматы на десктопе и мобайле невозможно не обратить внимание?

Агентство Mera вместе с МГУ им. М.В. Ломоносова и Neurotrend провело исследование: «Экономика внимания в диджитале». В нем проанализировали все доступные варианты размещений на десктопе и в мобайле — от всплывающих баннеров до инстрим-видео. В итоге — найдены форматы рекламы, которые пользователи действительно видят и смотрят. Собрали самое важное по итогам вебинара, на котором агентство представило исследование.

Десктоп

Инстрим-видео и баннер на весь экран — самые заметные форматы по доле состоявшихся контактов.

А видео в ленте соцсетей на десктопе смотрят реже всего — около 44% пользователей.

Самые заметные форматы на десктопе — инстрим-видео и полноэкранные баннеры

Инстрим-видео — абсолютный лидер по времени смотрения на десктопе. В среднем пользователь тратит на него до 10 секунд.

Худшие результаты — у всплывающих баннеров с видео и инрид — их смотрят меньше 1 секунды.

Инстрим-видео на десктопе смотрят дольше всего

С точки зрения эффективности на десктопе инстрим-видео смотрят чаще и дольше всего.

Мобайл

Инстрим-видео и баннер на весь экран — лидеры по заметности и в мобайле, но инстрим видят чуть меньше пользователей. В антирейтинге — инрид-видео и ролики в ленте соцсетей.

Самые заметные форматы в мобайле — полноэкранные баннеры и инстрим-видео

По длительности контакта лидируют сториз в соцсетях — их смотрят в среднем 6,5 секунд. В антирейтинге — инрид и видеобаннеры на весь экран.

Инстрим-видео и истории в соцсетях с мобильных телефонов смотрят дольше всего

Десктоп vs мобайл

Если сравнивать платформы, то мобильную рекламу смотрят дольше десктопной во всех форматах, кроме полноэкранных и больших баннеров.

Где рекламу смотрят дольше — на десктопе или в мобайле

Если баннеры, то статичные

На графиках выше видно, что время просмотра стандартных баннеров на обеих платформах не превышает двух секунд. А значит, использовать анимированные креативы — не лучшая стратегия: за две секунды пользователь разве что считает бренд, но вряд ли успеет погрузиться в рекламное сообщение. Передавать это сообщение статикой — эффективнее.

Это не означает, что нужно полностью ограничить себя в креативах, главное — делать такие баннеры, на которых смена кадров не влияет на основное рекламное сообщение. Простой пример — пар, который поднимается над чашкой кофе.

Мессенджеры vs соцсети

Время смотрения прямой рекламы в соцсетях почти в шесть раз выше, чем в мессенджерах. Единственный формат, в котором мессенджеры могут сравниться с соцсетями по активному вовлечению пользователей — нативные интеграции.

Где рекламу смотрят дольше — в мессенджерах или в соцсетях

Заключение

В условиях, когда «секунды внимания пользователя» становятся куда ценнее «секунд показа» рекламного сообщения, планирование рекламных кампаний с учетом времени внимания может значительно повлиять на их эффективность и повысить глубину контакта с аудиторией. А еще — обеспечить большую прозрачность при закупке рекламного инвентаря.

Из собранных в статье инсайтов может сложиться ощущение, что достаточно перераспределить бюджет на инстрим, полноэкранные баннеры и рекламу в соцсетях в мобайл, и эффективность кампаний резко вырастет. Однако в реальности ситуация сложнее — сплит каналов может сильно отличаться в зависимости от особенностей и задач бизнеса.

Смотреть вебинар в записи