Как с помощью рекламы нового поколения на Smart TV повысить целевые метрики

Интерактивная реклама становится новым трендом на рынке продвижения для Smart TV. Яндекс в партнерстве с селлером Digital Alliance и агентством Mera (by Okkam) провел успешное бета-тестирование нового интерактивного рекламного формата Shoppable с фидами на платформе Smart TV. Кампания показала высокие результаты по целевым метрикам. Рассказываем, как механика работает на вовлечение ТВ-аудитории и какие новые стандарты продвижения она задает.

Телевидение было и остается одним из самых охватных медиа. При этом каждый третий россиянин уже смотрит телеканалы через интернет*, а доля пользователей Smart TV среди таких зрителей непрерывно растет. Согласно данным J’son & Partners Consulting, на 2023 год более 80% всех продаваемых телевизоров в России были умными устройствами. Особенно рост интереса к интернет-телевидению выражен среди пользователей 25–54 лет с доходом выше среднего* — именно этот сегмент интересовал Яндекс.

Клиент

Яндекс ТВ Станция — серия абсолютно новых и инновационных продуктов для категории ТВ. В ней воплощена вся экспертиза в создании умных устройств и все возможности Алисы. Искать и смотреть контент можно сразу с главного экрана, не переключаясь между приложениями. Алиса на YaGPT найдет контент по запросу (на различных платформах, сервисах и просто в интернете), после чего останется только выбрать, где его посмотреть.

Дебют линейки умных телевизоров состоялся в 2023 году и совпал с активизацией других игроков рынка. Южнокорейские и китайские компании усилили маркетинговую активность, стремясь заполнить нишу, оставленную такими производителями, как Samsung, LG и Sony.

Идея

В августе 2024 года селлер Digital Alliance предложил команде Яндекс Умные устройства протестировать новый интерактивный рекламный формат на платформе Smart TV. Нестандартный продукт в бета-версии должен был работать на расширение охвата и увеличение вовлеченности аудитории. Настройку и запуск рекламной кампании на базе нового формата взяло на себя агентство Mera (by Okkam).

Цели кампании:

• протестировать новый интерактивный рекламный формат на платформе Smart TV, чтобы понять его эффективность и необходимость добавления в медиасплит;
• оценить интерес аудитории к интерактивному формату на платформе Smart TV и сравнить его с пользовательскими откликами на интерактивные механики в вебе.

Задачи бета-тестирования

Продуктовая команда Digital Alliance не первый год занимается внедрением интерактивных механик в ТВ-стриминг. В конце 2023 года были запущены интерактивные форматы для веб-платформ, а летом 2024 года добавлены четыре формата интерактивов для smart-устройств, среди них — новый бета-формат Shoppable с товарными фидами.

Селлеру было необходимо проверить гипотезу: предполагалось, что пользователю будет интуитивно понятно, что для совершения целевого действия потребуется пульт.

Все участники эксперимента понимали, что это совершенно новое предложение для рынка, а основные тесты на эффективность будут проходить в процессе запуска рекламы.

Что такое Shoppable с фидами на Smart TV

Формат представляет собой видеоролик с боковой панелью (sidebar), где автоматически или вручную пролистываются товары. При первом взаимодействии ролик ставится на паузу и пользователь может изучить товары подробнее. Нажатие кнопки запускает полноэкранный просмотр с описанием и QR-кодами для перехода в каталог. Если пользователь не взаимодействует с панелью, ролик завершается.

Такой интерактив позволяет интегрировать товарные фиды или размещать фиксированные карточки товаров, предоставляя пользователю удобный доступ к информации.

Как работает

Формат нативно и бесшовно интегрирован непосредственно в телевизионные блоки Smart TV. Пользователь зачастую не подозревает, что вместо классической ТВ-рекламы ему показывают альтернативный цифровой рекламный блок. Благодаря этому у зрителя не возникает желания пропустить рекламу или переключить канал. В то же время для целевого действия (например, сканирования QR-кода с экрана, заказа обратного звонка или пролистывания товаров) требуется минимальное усилие — это делает взаимодействие с рекламой удобным и привлекательным.

Итоги рекламной кампании

До запуска тестовой кампании формата Shoppable с фидами на Smart TV были даны прогнозные значения VTR и CTR от 70% и 0,03% соответственно. Во время реализации кампании пользователи активно взаимодействовали со всеми продвигаемыми товарами, что подтверждает количество ручных активаций промозоны. Пользователи проявили к ней интерес 17 732 раза, то есть CTR составил 1,41%. Показатель отражает интерес пользователей к новому интерактивному формату. Видеоролик продемонстрировал высокий VTR: до конца рекламное сообщение, которое длилось 55 секунд, досмотрели 91% пользователей.

Для сравнения: бенч-метрики, которые обычно прогнозируются для интерактивных форматов на платформе web, составляют VTR от 60%, CTR от 0,8%. Показатели, которые были достигнуты на платформе Smart TV, превысили и эти значения.

Одной из задач эксперимента было сравнение нового формата с привычными размещениями на ТВ. Клиент особенно отметил следующие удобные опции:

• доступ к расширенной аналитике для оптимизации рекламной кампании;
• кросс-частотное размещение между телеканалами для увеличения охвата аудитории.

Оценка рекламной кампании

Тестовая рекламная кампания получила положительную оценку команды Умных устройств с Алисой. Были отмечены не только преимущества интерактивного формата в ТВ-стриминге, но и возможность показать в одном видеоролике всю экосистему устройств.

Виктория Арсеньева

Руководитель группы по работе с медиаканалами Яндекса (Алиса и Умные устройства с Алисой)

Когда нам предложили протестировать, как работает интерактивная реклама на платформе Smart TV, мы согласились, так как этот формат позволяет получить не только просмотр, но еще и целевые действия. Данный формат может быть полезен рекламодателям, которым важно показать всю линейку своих продуктов, разместить информацию о них в одном видеоролике и проверить гипотезы по общей конверсионности данного канала.

Стас Грудзинский

Руководитель отдела по работе с рекламодателями и рекламными агентствами Digital Alliance

Интерактивные форматы были в продуктовом портфеле Digital Alliance и ранее. Мы благодарны Яндексу за возможность провести кампанию, которая показала интерес пользователя к новым рекламным механикам. Надеемся, что пользовательский отклик будет планомерно увеличиваться, формируя у аудитории новый стандарт взаимодействия с рекламным контентом в ТВ-среде в рамках готовых решений Digital Alliance.

Наталья Золотова

Директор по росту и развитию в Digital, агентство Mera

Благодаря эффективно выстроенным партнерским отношениям мы получаем уникальную возможность первыми оценивать и тестировать новые рекламные форматы. Этот подход позволяет нам идти в ногу с тенденциями рынка и открывает дополнительные перспективы для развития бизнеса наших рекламодателей.