Омские предприниматели предпочитают наружку, нижегородские — digital

Малый и средний бизнес в России, несмотря на все сложности, показывает позитивную динамику. На 19% выросли обороты за первые 6 месяцев 2024 по данным исследования ERP системы «Мой Склад». В апреле 2024 года количество субъектов малого и среднего предпринимательства (МСП) и самозанятых достигло рекордных значений — 6,5 млн и 10 млн соответственно. «Коммерсант» оценил, что суммарно на эти категории приходится треть занятых в стране — 28 млн человек.

Предпринимательская активность отражается и на рекламном рынке. Роскомнадзор подсчитал, что малые, средние и микропредприятия составляют 45% от общего числа рекламодателей в рунете и на них приходится 37% digital-бюджетов по итогам I полугодия 2024 года. В отдельных регионах, таких как Тюменская и Челябинская области, Башкортостан, Красноярский и Пермский края, доля МСБ в бюджетах превышает 70%.

В 2022 году вклад малого и среднего бизнеса в рекламные доходы основных digital-паблишеров увеличился с 40% до 62%. В 2023 году, по оценкам Okkam, этот показатель варьировался от 65 до 85%. Наш сценарий «несильной печали» предполагает, что в ближайшие два года доля МСБ может увеличиться до 70% за счет опережающего роста e-com. При более умеренном сценарии ожидается, что на долю МСБ придется 45% бюджетов.

Перед запуском сервиса медиапланирования SAMBA группа Okkam провела количественное и качественное исследование о продвижении малого и среднего бизнеса в регионах. Как показал анализ, за пределами Москвы digital является основным каналом в медиамиксе малого бизнеса. Его доля у компаний с годовыми бюджетами до 3 млн рублей составляет 47%, тогда как на OOH приходится 24% инвестиций, на ТВ — 17%, а на радио — 13%. Однако по мере увеличения затрат на рекламу увеличивается и вклад офлайн-медиа. У компаний с бюджетами от 30 до 150 млн рублей доля digital сжимается до 42%, зато доля наружки составляет 30%, ТВ — 25%.

Медиасплит также сильно отличается от региона к региону. Если в Омске превалирует наружная реклама (53%), то в Екатеринбурге отдают предпочтение ТВ (43%). Лидером по доле digital является Нижний Новгород (53%). Среднемесячные рекламные бюджеты в digital варьируются от 99 тысяч (у клиентов с годовым бюджетом менее 3 млн рублей) до 1,9 млн рублей (у клиентов с годовым бюджетом 30–150 млн рублей), в наружке разброс от 50 тысяч до 1,8 млн рублей, на ТВ — от 60 до 728 тысяч рублей.

В группе с годовыми бюджетами до 3 млн рублей самые высокие среднемесячные затраты на рекламу — у челябинских предпринимателей, в группе 3–15 млн рублей лидирует Пермь, в группе 15–30 млн рублей — Нижний Новгород, в группе 30–150 млн рублей выделяется Хабаровск.

Выводы исследования

Качественное исследование позволило выделить проблемы, с которыми МСБ сталкивается при планировании и размещении рекламы. На основе 30 интервью с маркетологами из 15 различных сегментов бизнеса в 6 регионах были сделаны следующие выводы.

• Неопределенность и изменение привычек аудитории привели к сокращению горизонта планирования. Если рекламный бюджет обычно формируется на год, то выбор каналов и разбивка бюджета по каналам проводится каждые 1–3 месяца. В приоритете — рекламные каналы с быстрым откликом в продажи.
• В большинстве случаев МСБ не может позволить себе стороннюю оценку, поэтому самостоятельно тестирует новые форматы. Стандартный медиаплан включает две части: постоянную и переменную (для тестирования гипотез). На тесты и эксперименты с размещением рекламы отводится в среднем 10–15% бюджета.
• Выбор канала, оценка его эффективности, разработка креатива — на все это влияет личное восприятие и предыдущий опыт собственника бизнеса.
• МСБ воспринимает размещение на телевидении как что-то дорогое и сложное. Однако только ТВ может обеспечить бизнесу большие охваты, поэтому на этапе роста без него не обойтись. Медиапланирование и документооборот компании предпочитают делегировать агентствам либо агрегаторам.
• Креативные замыслы МСБ зачастую ограничены бюджетом и профессиональным уровнем местных исполнителей, поэтому многие задачи закрываются собственными силами. Ответом на запрос стало производство креативов под ключ — такую услугу предлагают все больше рекламных площадок.
• Динамика продаж является ключевым ориентиром для малого и среднего бизнеса. Причина — в критическом отношении к отчетности, которую предоставляют рекламные площадки. Тем не менее маркетологи в регионах осознают важность аналитики и развивают соответствующие навыки внутри компании.

Как показало исследование, бизнес открыт новому в вопросах продвижения. Ограничения, с которыми он сталкивается в силу своей природы, можно устранить при помощи крупных игроков рекламного рынка. Наличие решений под ключ способно привлечь дополнительные бюджеты в классические медиа, ранее недоступные МСБ.