Итоги вебинара: продвижение в регионах — data-driven-подход

Чтобы бизнесу было проще расти и привлекать целевую аудиторию, ему необходимо следить за трендами, поведением потребителей и активностью конкурентов. В том числе на региональном уровне. Как выстраивать коммуникации за пределами столиц, объяснили стратеги Okkam на вебинаре.

Медиастратегия: не причесывайте под одну гребенку

Соотношение национальных и локальных медиа должно коррелировать с потенциалом региона. Потенциал складывается из численности населения, доли рынка, динамики выручки и других факторов. Чем выше оценка региона, тем большую долю бюджетов необходимо направлять в местные медиаканалы. Итоговый микс собирается снизу вверх с уровня городов.

Источники охватов и ROI за пределами Москвы

Смещение фокуса с Москвы на более широкую географию — один из способов повысить знание бренда и продажи в рамках существующего бюджета. Правильная комбинация размещений на ТВ и компенсация недостаточного проникновения драйвят охваты и продажи без увеличения маркетинговых расходов.

Как показывает практика Okkam, такое тактическое изменение медиасплита способно увеличить эффективность размещения на 10–30%. Пересмотр стратегии может привести к кратному росту ROI.

Такое разное ТВ

Вклад некоторых городов в выручку бренда заметно превышает их долю в медиабюджетах. В таких городах брендам необходимо увеличивать охваты и объем национального вещания, а также «довешивать» региональным ТВ и OLV. Однако перенос даже части бюджетов на региональное ТВ — серьезный шаг для рекламодателя. Чтобы принять такое решение, требуются эконометрические расчеты и анализ эффективности размещения в регионах присутствия. Потраченные усилия окупятся с лихвой: грамотная оптимизация способна повысить ROI на 15%.

Коммуникация — что говорить разным людям?

Восприятие бренда в конкретном регионе, а также ценностные установки аудитории определяют сообщение и тональность коммуникации. Если упрощать, то столицам важна форма, регионам — содержание. Помимо географии, триггеры внимания зависят от товарной категории.

Кроме того, заметную роль в продвижении в регионах играет креатив — он влияет на эффективность размещения, выбор каналов, микс ТВ-копий и количество TRP. В качестве метрик можно брать, например, персональную релевантность и семейственность.

Смотреть вебинар в записи