Тихая революция в рекламе: итоги вебинара «Потребители и бизнес в 2025-м»

Смотреть вебинар в записи

Почему рекламодателей ждет расслоение

На рекламном рынке накопились изменения, которые в ближайшие годы приведут к тихой революции, прогнозирует CEO Okkam Михаил Шкляев. Первый фактор, который определяет вектор этих изменений, — удорожание рекламы. Рекламный рынок всегда имел инфляционный характер: тренду на быстрый рост стоимости размещений уже несколько лет. Цены растут на фоне роста спроса: население России с 2021 года не изменилось, а рынок рекламы вырос примерно в 46 раз при росте номинального ВВП в 18 раз.

Удорожание привело к тому, что сегодня позволить себе решать задачи построения бренда на федеральном уровне могут лишь компании с рекламным бюджетом от 800 млн рублей до 1 млрд рублей (а значит, с выручкой около 15–20 миллиардов рублей и выше). Подобных компаний не так много, что делает рекламную экосистему в ее традиционном понимании недоступной для большей части среднего бизнеса и практически всего малого.

Второе важное изменение, о котором говорил Михаил Шкляев, — появление так называемых суперрекламодателей, или суперкомпаний. Сейчас в этом ряду находятся Яндекс, Сбер, МТС, «Авито», «Альфа-Групп» (Х5, «Билайн» и Альфа-Банк), Ozon и Wildberries. Сегодня объем даже прямых рекламных инвестиций этих компаний оторвался от объемов рекламодателей старой формации на порядок: топ-10 участников рынка оперируют бюджетами в десятки миллиардов рублей, в то время как старая формация осталась в пределах 5–6 млрд рублей.

При этом смена лидерства произошла еще до ухода иностранцев: рейтинги рекламодателей за 2021 год показывают, как на первые места стремительно вырвались «Сбер», Ozon и Яндекс, оставив FMCG и фарму на вторых местах. Выручка, или GMV, таких игроков стали триллионными, что подразумевает кардинально иной объем доступного ресурса на привлечение и удержание потребителей.

Новая рекламная экосистема: суперкомпании станут суперпаблишерами

В ближайшие три года суперкомпании станут не только самыми богатыми рекламодателями, но и суперпаблишерами. Их подталкивает к этому собственная природа. Изначально суперкомпании появились в разных отраслях (интернет, телеком, банки, ритейл), однако в последние годы становятся всё более похожи друг на друга по набору сервисов, ядро которых составляют банк, ритейлер или программа лояльности.

Конкуренция между ними усиливается, и они всё больше нуждаются в том, чтобы вкладываться в удержание своей аудитории. Однако, как отмечает Михаил Шкляев, несмотря на несопоставимый ресурс суперкомпаний, постоянно растить бюджет на удержание экономически нецелесообразно. В этой ситуации, по прогнозу Okkam, для суперкомпаний станет логичным делать из статьи затрат статью дохода: предлагать другим компаниям доступ к собственной аудитории через внутренние рекламные платформы.

Владельцы аудиторий — Ozon, Wildberries, «Альфа-Групп», МТС, Сбер, Т-Банк, Яндекс и др. — уже начинают вкладываются в рост рекламных платформ и наращивание их выручки.

• Рекламная платформа Ozon уже приносит около 30% выручки и используется для регулирования притоков пользователей и маржинальности продаж.
• Wildberries собирает платформу, интегрирующую своих селлеров с инвентарем наружной рекламы Russ Outdoor.
• Яндекс не только реализует перетоки внутри компании с помощью Яндекс Плюса, но и интегрирует Плюс во внешних ритейлеров (например, Inventive Retail).
• Т-Банк и Альфа-Банк анонсировали запуск собственных рекламных платформ.
• МТС интегрирует все свои сервисы на основе МТС ID и развивает собственную рекламную платформу, которая уже стала заметным игроком на рекламном рынке.
• Есть движение в сторону консолидации: примером может стать сервис «Апельсин», который объединил лидеров рынка — X5 Group («Пятёрочка», «Перекрёсток» и сервис «Пакет»), Альфа-Банк, «АльфаСтрахование», «Билайн».

Этот тренд будет развиваться: Михаил Шкляев ожидает ряда запусков медиапродуктов суперкомпаний в 2025-м и значимого роста этих направлений в 2026-м. В полную силу, по его прогнозу, они заработают к 2027 году. Практически все инструменты суперкомпаний будут строиться на данных.

Новые задачи брендов

В Okkam также ожидают, что рост расслоения между брендами продолжится: рыночная сила будет все быстрее перемещаться в сторону суперкомпаний, делая российский рынок более похожим на рынок Великобритании, где самостоятельных брендов в FMCG и фарме немного, а основной объем продаж составляют СТМ ритейлеров.

Все эти изменения уже нужно учитывать при планировании рекламных кампаний, считают в Okkam. Для богатых брендов по мере роста конкуренции между собой еще важнее станет значимость брендинга: им будет важно выделяться в клаттере похожих сервисов. При этом ТВ и наружная реклама, скорее всего, останутся площадками, где суперкомпании продолжат активно конкурировать за предпочтения потребителей и отстраиваться от конкурентов, ожидают в группе.

Малым брендам в Okkam рекомендуют рассмотреть варианты развития внутри суперкомпаний. Механики доступа к аудитории внутри них предполагают не только инструменты с фокусом на продажах, но и брендинг, поэтому малые компании получат возможность расти там, где конкуренция за доступ к аудитории еще сравнительно низкая, а качество контакта крайне высокое. При этом развитие персонализации и машинного обучения внутри рекламных платформ суперкомпаний подразумевает как бо́льшую эффективность самой рекламы, так и рост возможностей по оптимизации выдачи потребителю: на маркетплейсах ожидают ренессанса в SEO, который позволяет значимо увеличить продажи не только прямыми инвестициями, но и работой с контентом и отзывами.

Кто такие «новые гедонисты» и почему они интересны

Меняются и те, чье внимание маркетологам предстоит завоевывать. Дарья Куркина рассказала о новом перспективном для рекламодателей сегменте аудитории — «новых гедонистах», или парных домохозяйствах без детей. Количество таких домохозяйств растет с 2022 года. Сейчас, по подсчетам Okkam, эта аудитория составляет 7,1 млн человек.

Исходя из экономических соображений, чем меньше человек в домохозяйстве, тем больше доход на одного: так, в сравнении, одиночные домохозяйства демонстрируют высокую емкость потребления. Однако выделять сегмент исключительно одиночных домохозяйств, по данным Okkam, оказалось нецелесообразно: 43% одиночных домохозяйств в России — это одинокие пенсионеры с низкими доходами.

Одиночные домохозяйства, которые состоят из работоспособных людей от 18 до 54 лет с доходом выше, — это только 7,4 млн человек. Однако если сложить «работоспособные» одиночные домохозяйства и «новых гедонистов», получится аудитория в размере 14,5 млн человек. По численности она сравнима с «новыми обеспеченными» (16,6 млн человек).

Как выяснили в Okkam, полученный сегмент аудитории значимо отличается и по потребительскому поведению, и по медиапотреблению. Эта аудитория имеет доход на человека в среднем на 20% выше по сравнению с семьями, где есть дети до 18 летт. Кроме того, «новые гедонисты» потребляет контент на 51 минуту дольше.

Эксперты выяснили, что «новые гедонисты»:

1. Имеют более разнообразную продуктовую корзину. Они стремятся к сложному гастрономическому опыту, и их в целом можно назвать гурманами. Доля расходов на продукты у пар без детей в среднем выше по сравнению с аналогичными расходами у семей с детьми, как и доля расходов на еду вне дома.
2. Готовы больше тратить на электронику и бытовую технику. Не имея детей пары делают подарки самим себе и другим взрослым. Они в целом чаще, чем семьи с детьми, выбирают премиум-бренды, когда ищут новый ноутбук, смартфон или мелкую бытовую технику.
3. Готовы больше тратиться на автомобиль. Хотя они в среднем реже, чем семьи с детьми, решаются на покупку своего автомобиля, но владение машиной занимает более заметное место в жизни. Они уделяют ей больше внимания и заботы, не жалея денег.
4. Больше, чем пары с детьми, готовы вкладываться в собственную внешность. Мужчины из сегмента «новых гедонистов» могут стать ключевой ЦА для производителей уходовых средств. Находясь в паре, такие люди уделяют гораздо больше внимания собственной внешности и наиболее увлечены вопросом ухода за собой. Женщины без детей, по данным исследования, также инвестируют в красоту заметно больше, чем матери.
5. 61% «новых гедонистов» занимаются самолечением: выбирают знакомые средства и редко советуются с продавцами в аптеке. Главный драйвер покупки для них — знание бренда. При выборе лекарств они покупают то, что видят и знают.

Как брендам общаться с этим сегментом

ТВ, диджитал, трейд и e-com — ключевые каналы для коммуникации с новыми гедонистами, считают в Okkam. Увеличенный screentime пар без детей можно использовать для привлечения внимания: в отсутствии детей люди тратят гораздо больше времени на контент.

В частности, по данным исследования, молодые бездетные мужчины в e-com проводят за просмотром товаров больше всего времени. 56% выбирают онлайн-шопинг, чтобы не ходить в магазин самостоятельно, 55% отвечают, что используют онлайн-магазины, чтобы побаловать себя чем-то вкусным.

В Okkam также провели глубокое исследование телесмотрения аудитории одиночных и парных домохозяйств. Это помогло выявить значительные отличия в потреблении ТВ этими группами по сравнению с семейным телесмотрением.

• Так, «одиночки» наиболее сильно отличаются по телесмотрению: например, Пятый канал и Рен ТВ здесь наиболее привлекательны.
• У парных домохозяйств (DINK) профиль ТВ-потребления более традиционный, однако очень выделяются отдельные программы, по которым можно идентифицировать эту аудиторию («Гармоничная женщина», «Большие девочки», «Беременна в 45»).

Дарья Куркина также отметила, что при планировании ТВ на «новых гедонистов» не теряются охваты по «семейным аудиториям», в то время как обратное неверно – и, это больше и системное упущение многих бизнесов. Кроме того, можно подобрать такие сочетания ТВ-каналов и программ, которые не повысят стоимость охватов как традиционных «семейных» аудиторий, так и «новых гедонистов», и таким образом получить ровный охват целевой аудитории, отмечают в Okkam.

Смотреть вебинар в записи