
В 2022 году внимание к рекламе выросло на четверть
В рамках проекта Attention economy («Экономика внимания») группа Okkam исследовала внимание аудитории к медиа и контенту. В 2022 году эксперты решили оценить, как изменения рекламного шума повлияли на внимание аудитории и затем на эффективность коммуникаций.
Весной 2022 года рекламное давление на потребителя снизилось из-за ухода большого количества брендов из рекламного эфира. Это подстегнуло рост внимания к рекламе: к августу этот показатель вырос на четверть (6 п.п. по сравнению с декабрем 2021 года). Причём на ТВ рост составил 6 п.п., а в телевизионном спонсорстве — 16 п.п.
Новая рыночная ситуация изменила эффект коммуникации на бренд-метрики. Из-за снижения общего клаттера и роста внимания к рекламе, конверсия в знание и намерение о покупке выросли: влияние на знание с подсказкой увеличилось на 37%, спонтанное знание — на 14%, намерение купить — на 22%.
В 2022 году исследование внимания Okkam включало две волны анкетных опросов в мае и августе на базе панелистов OMI (выборка — 1,5 тыс. человек).
Параллельно с опросом строили эконометрические модели для 15 категорий и более 200 брендов на базе ежемесячных данных параметров здоровья бренда и медийной активности на ТВ Mediascope. Для оценки влияния на бизнес-показатели использовали данные IQVIA и X5 о продажах по нескольким категориям.
Эксперты выяснили: чем меньше загрузка рекламного инвентаря, тем выше положительный эффект на параметры здоровья бренда. Так, падение загрузки коммерческого ТВ-инвентаря на каждые 10 п.п. дает вклад +13% к эффективности воздействия рекламы на знание бренда. При постепенном возвращении загрузки к августу положительный эффект начал снижаться, но всё ещё остаётся в позитивной зоне, сообщили в Okkam.
Оптимальное рекламное давление отличается для каждой категории. Масштаб эффекта также зависит от скорости принятия решений бренда: выход в эфир на стадии более низкой загрузки инвентаря даёт более существенный рост бренд-метрик, пришли к выводу эксперты.
В очередной раз подтверждается сильная взаимосвязь между вниманием аудитории и полезным эффектом для бренда. Рекламодатели, которые сейчас инвестируют в ТВ, получают преимущество: несмотря на то, что стоимость эффективного охвата в рейтингах не меняется, отдача в бренд KPI сейчас выше. Это хорошее окно возможностей для новых брендов. Порог входа для них снизился: уровень инвестиций, который ранее не давал возможности приблизиться к мейджорам по показателям знания и намерения купить, сейчас вполне позволяет это сделать. Нужно пользоваться и запускать бренды на ТВ именно сейчас. Для устоявшихся брендов важно не потерять первенство, поскольку новички со свежим креативом захватывают внимание аудитории быстрее.
С помощью моделей в Okkam получили оценки влияния ТВ-рекламы на параметры здоровья бренда в краткосрочном периоде с учётом доступности коммерческого инвентаря и нелинейности эффектов. В моделях учитывали особенности динамики исследуемых метрик отдельных брендов и категорий в целом, сезонные колебания и внешние условия.
Полезные материалы о маркетинге, рекламных технологиях, аналитике рынков, креативных методиках продвижения

Разработали инструмент для оценки эффективности рекламы через анализ связки DOOH + digital

Кейс Mera: как с помощью видеорекламы добиться 5500 установок приложения
Протестировали новый формат in-app-видео на Авито на нижних этапах воронки

Что такое осознанное блогеропланирование
Okkam Creative совместно с Tiburon Research и Yoloco провели масштабное исследование рынка блогеров

Группа Okkam уточнила прогноз по рекламному рынку
Он предполагает рост рекламных инвестиций на 30% в 2025 году

Стоит ли стремиться к росту спонтанного знания
В Mera изучили феномен потолка спонтанного знания» FMCG-брендов — объяснили, когда он возникает и разумны ли попытки его пробить

Instream 2.0 — новая реальность видеоформата: Mera и Deft развеяли мифы об OLV-рекламе
Под общим термином «instream» на рынке скрывается множество форматов. Причем многие из них по своим ключевым характеристикам ничуть не превосходят outstream-рекламу

«Родная Речь» и Okkam запустили подписку на Prometheus AI
Платформа, позволяющая за считаные минуты проанализировать рекламные кампании конкурентов, теперь доступна по подписке.

Глобальные тренды, на которые брендам стоит обратить внимание
Проанализировали международные отчеты, чтобы найти закономерности и растущие тренды 2025-го года в медиа. Взяли только те, что применимы к российской действительности

Даже небольшая креативная кампания может повлиять на узкие целевые группы аудитории — опыт РУВИКИ и Okkam
Рассказываем, как объединенной команде Okkam вместе с РУВИКИ за 2 месяца удалось в 4 раза увеличить ядро лояльной аудитории

Ответственные бренды в глазах потребителей: исследование Better и E+ Change
Вторая волна исследования показала, как изменилось отношение российских потребителей к ESG-инициативам бизнеса