В рамках проекта Attention economy («Экономика внимания») группа OKKAM исследовала внимание аудитории к медиа и контенту. В 2022 году эксперты решили оценить, как изменения рекламного шума повлияли на внимание аудитории и затем на эффективность коммуникаций.
Весной 2022 года рекламное давление на потребителя снизилось из-за ухода большого количества брендов из рекламного эфира. Это подстегнуло рост внимания к рекламе: к августу этот показатель вырос на четверть (6 п.п. по сравнению с декабрем 2021 года). Причём на ТВ рост составил 6 п.п., а в телевизионном спонсорстве — 16 п.п.
Новая рыночная ситуация изменила эффект коммуникации на бренд-метрики. Из-за снижения общего клаттера и роста внимания к рекламе, конверсия в знание и намерение о покупке выросли: влияние на знание с подсказкой увеличилось на 37%, спонтанное знание — на 14%, намерение купить — на 22%.
В 2022 году исследование внимания OKKAM включало две волны анкетных опросов в мае и августе на базе панелистов OMI (выборка — 1,5 тыс. человек).
Параллельно с опросом строили эконометрические модели для 15 категорий и более 200 брендов на базе ежемесячных данных параметров здоровья бренда и медийной активности на ТВ Mediascope. Для оценки влияния на бизнес-показатели использовали данные IQVIA и X5 о продажах по нескольким категориям.
Эксперты выяснили: чем меньше загрузка рекламного инвентаря, тем выше положительный эффект на параметры здоровья бренда. Так, падение загрузки коммерческого ТВ-инвентаря на каждые 10 п.п. дает вклад +13% к эффективности воздействия рекламы на знание бренда. При постепенном возвращении загрузки к августу положительный эффект начал снижаться, но всё ещё остаётся в позитивной зоне, сообщили в OKKAM.
Оптимальное рекламное давление отличается для каждой категории. Масштаб эффекта также зависит от скорости принятия решений бренда: выход в эфир на стадии более низкой загрузки инвентаря даёт более существенный рост бренд-метрик, пришли к выводу эксперты.
Дарья Куркина, главный операционный директор OKKAM
В очередной раз подтверждается сильная взаимосвязь между вниманием аудитории и полезным эффектом для бренда. Рекламодатели, которые сейчас инвестируют в ТВ, получают преимущество: несмотря на то, что стоимость эффективного охвата в рейтингах не меняется, отдача в бренд KPI сейчас выше. Это хорошее окно возможностей для новых брендов. Порог входа для них снизился: уровень инвестиций, который ранее не давал возможности приблизиться к мейджорам по показателям знания и намерения купить, сейчас вполне позволяет это сделать. Нужно пользоваться и запускать бренды на ТВ именно сейчас. Для устоявшихся брендов важно не потерять первенство, поскольку новички со свежим креативом захватывают внимание аудитории быстрее.
С помощью моделей в OKKAM получили оценки влияния ТВ-рекламы на параметры здоровья бренда в краткосрочном периоде с учётом доступности коммерческого инвентаря и нелинейности эффектов. В моделях учитывали особенности динамики исследуемых метрик отдельных брендов и категорий в целом, сезонные колебания и внешние условия.