Андрей Волков возглавил рабочую группу по E-Retail Media в АРИР

Рабочая группа начнет с адаптации предложенной программы, определения планов на 2024 год и выделения крупных игроков рынка, заинтересованных в совместной деятельности. По окончанию тестового периода совет оценит результаты работы и примет решение о создании комитета.

Андрей Волков, операционный директор Easy Commerce:

Рынок нуждается в экспертизе в сфере E-Retail Media ввиду того, что это новое, динамично развивающееся направление — одно из немногих, в которое сейчас можно эффективно инвестировать рекламные бюджеты. Е-commerce и e-grocery с момента начала пандемии росли, значительно опережая рынок. В 2023 году рост начал замедляться, так как сегмент успел существенно нарастить базу за последние несколько лет. Тем не менее направление продолжает активно развиваться, а вместе с ним растет сегмент e-retail media, поскольку крупнейшие игроки из e-commerce и e-grocery в условиях увеличения объема трафика на своих ресурсах стали активно развивать монетизацию внутреннего инвентаря.

В e-retail есть большое количество форматов, которые не требуют маркировки, поскольку или не являются рекламными форматами в классическом понимании, или размещаются со стороны маркетплейса. Помимо этого, e-retail media — сегмент, в котором можно измерять эффективность от вложенных средств напрямую: на части форматов и площадок в виде пост-клик продаж, на других — в формате Sales UpLift.

При размещении e-retail media производитель может оценить, насколько рекламные инвестиции отражаются в увеличении объема продаж. Но сейчас на рынке нет выстроенной единой структуры по оценке эффективности тех или иных размещений, как и корректной оценки рекламных инвестиций. И это задача, в рамках которой тоже необходимо проделать существенную работу.

Перспективы сегмента e-retail media оптимистичные. В ближайшее время будут появляться новые кабинеты у игроков: часть из них озвучивала такие планы в рынок, часть — готовит кабинеты без громких анонсов. Сегмент продолжает расти, хоть и с замедлением относительно предыдущих годов, и стандартизация подхода к оценке эффективности и методологии измерения рынка крайне важна для корректности и темпов развития этого направления.

Один из основных вопросов, которые хотелось бы проработать и выдвинуть в этом году — это создание экосистемы рынка. Есть прекрасные примеры того, как это реализовано в других направлениях в рамках АРИР, например, в mobile. У нас есть возможность создать экосистему сегмента e-retail media, в рамках которой игроки смогут выбирать подрядчика или площадку, учитывая разные нюансы и возможности: наличие тех или иных форматов рекламы, типов таргетингов и данных, возможности уводить трафик вовне площадки и т.д. Мы также хотим посмотреть в сторону измерения эффективности от вложенных средств напрямую — сейчас выстроенной и принятой всем рынком системы подхода к аналитике размещений нет, и нам еще предстоит ее разработать и согласовать вместе с комитетом. Есть также вопросы, которые частично связаны с работой других комитетов. Например, маркировка размещений на маркетплейсах. Мы будем прорабатывать его совместно с комитетом, который занимается маркировкой рекламы.