Михаил Шкляев, который с 1 января 2023 года возглавит группу Okkam, на ежегодной конференции группы Brand new conference рассказал о том, как рекламный рынок переживает текущий кризис.
Технологии
В своём выступлении Михаил отметил, что «почти всё заменилось и сменилось». В частности, ушли или заморозили деятельность крупнейшие вендоры, резко упала измеримость. В Okkam считают, что сейчас нужно понять, «как перестраиваться, и как перестройка влияет на KPI компании». Кроме того, нужно продиагностировать текущий стек, подобрать технологии-заменители.
Возможно, стоит пересмотреть систему KPI в целом, «с учётом того, что измерения уже другие и не дадут continuity», отметил спикер. Сейчас важно «посмотреть на себя через призму digital maturiry, пользовательского опыта», а также «лучше делать на ощупь, чем не делать вовсе», считают в Okkam.
Продажи
Рынок e-commerce продолжает уверенный рост, пятёрка лидеров — Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», AliExpress, «СберМегаМаркет». Выручка Wildberries по году составила почти 50% «Магнита». Скоро топовые игроки в e-commerce сравняются с самыми большими B&M ритейлерами, предполагают в Okkam. Кроме того, сейчас «неплохой момент рассмотреть стратегию канала, учитывая его важность в ближайшем будущем».
Офлайн-ритейл станет новым медийным чёрным, прогнозируют в группе. Этому способствуют большой собственный инвентарь программ лояльности и веба, таргетинги и охваты в людях по 20−40 млн+.
Реклама и знание
Ландшафт изменился: другие конкуренты, снизившийся клаттер, рост эффективности рекламы — при снижении числа контрактов и каналов. В Okkam считают, что необходимы ранние сделки на ТВ, не дожидаясь конца года, — в 2023 году группа прогнозирует инфляцию.
Внимание к рекламе растёт и у блогеров (клаттера нет). Спикер отметил, что стоит подумать об интеграциях с блогерами/партнёрствах с брендами блогеров. Также сейчас хорошие цены на наружную рекламу и радио, добавили он.
Ритейл e-commerce — самое растущее и большое медиа с большим объёмом инвентаря и инструментария (не только перформанс), отмечают в Okkam.
«Это не кризис, а фундаментальное изменение рынка»
Эксперты Okkam спрогнозировали, что по итогам 2022 года рекламные инвестиции сократятся на 17,8%, до 475 млрд рублей. Причём рынок крупных рекламодателей упадёт ещё сильнее — на 25% и более.
По словам Шкляева, график текущего кризиса можно представить в форме букв «ХЗ». «Сегодня мы видим одно из сильнейших падений рынка — это возврат к 2018 году. Достаточно скромная цифра 18% сильно отличается от майских предсказаний», — отметил Шкляев.
По его словам, это произошло за счёт сильной переориентации рекламодателей — малого и среднего бизнеса стало больше, чем крупного. «Также мы стали замечать довольно много новых игроков. Это гигантские площадки, на которые приходится довольно большая доля биллинга», — пояснил директор по стратегии Okkam.
Падение крупных клиентов частично компенсирует малый и средний бизнес (МСБ), а также государство в лице «Национальных приоритетов», которые охотнее вкладываются в рекламу в этом году, отмечают в группе.
Параллельно меняется медиаландшафт: стали заметны новые игроки — торговые площадки и маркетплейсы (такие, как Ozon и «Авито»), а также экосистемные компании, включая МТС и «Билайн», которые недавно купили крупные рекламные сети.
Также меняется конкурентная среда. По данным, которые привела группа, ушедшие бренды занимали большую долю продаж, эта ниша теперь заполняется:
- одежда и обувь (-24% в категории);
- смартфоны и электроника (-43%);
- бытовая техника (-14%);
- спортивные товары (-18%);
- игрушки и одежда (-29%).