
Михаил Шкляев: «Это не кризис, а фундаментальное изменение рынка»
Михаил Шкляев, который с 1 января 2023 года возглавит группу Okkam, на ежегодной конференции группы Brand new conference рассказал о том, как рекламный рынок переживает текущий кризис.
Технологии
В своём выступлении Михаил отметил, что «почти всё заменилось и сменилось». В частности, ушли или заморозили деятельность крупнейшие вендоры, резко упала измеримость. В Okkam считают, что сейчас нужно понять, «как перестраиваться, и как перестройка влияет на KPI компании». Кроме того, нужно продиагностировать текущий стек, подобрать технологии-заменители.
Возможно, стоит пересмотреть систему KPI в целом, «с учётом того, что измерения уже другие и не дадут continuity», отметил спикер. Сейчас важно «посмотреть на себя через призму digital maturiry, пользовательского опыта», а также «лучше делать на ощупь, чем не делать вовсе», считают в Okkam.
Продажи
Рынок e-commerce продолжает уверенный рост, пятёрка лидеров — Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», AliExpress, «СберМегаМаркет». Выручка Wildberries по году составила почти 50% «Магнита». Скоро топовые игроки в e-commerce сравняются с самыми большими B&M ритейлерами, предполагают в Okkam. Кроме того, сейчас «неплохой момент рассмотреть стратегию канала, учитывая его важность в ближайшем будущем».
Офлайн-ритейл станет новым медийным чёрным, прогнозируют в группе. Этому способствуют большой собственный инвентарь программ лояльности и веба, таргетинги и охваты в людях по 20−40 млн+.
Реклама и знание
Ландшафт изменился: другие конкуренты, снизившийся клаттер, рост эффективности рекламы — при снижении числа контрактов и каналов. В Okkam считают, что необходимы ранние сделки на ТВ, не дожидаясь конца года, — в 2023 году группа прогнозирует инфляцию.
Внимание к рекламе растёт и у блогеров (клаттера нет). Спикер отметил, что стоит подумать об интеграциях с блогерами/партнёрствах с брендами блогеров. Также сейчас хорошие цены на наружную рекламу и радио, добавили он.
Ритейл e-commerce — самое растущее и большое медиа с большим объёмом инвентаря и инструментария (не только перформанс), отмечают в Okkam.
«Это не кризис, а фундаментальное изменение рынка»
Эксперты Okkam спрогнозировали, что по итогам 2022 года рекламные инвестиции сократятся на 17,8%, до 475 млрд рублей. Причём рынок крупных рекламодателей упадёт ещё сильнее — на 25% и более.
По словам Шкляева, график текущего кризиса можно представить в форме букв «ХЗ». «Сегодня мы видим одно из сильнейших падений рынка — это возврат к 2018 году. Достаточно скромная цифра 18% сильно отличается от майских предсказаний», — отметил Шкляев.
По его словам, это произошло за счёт сильной переориентации рекламодателей — малого и среднего бизнеса стало больше, чем крупного. «Также мы стали замечать довольно много новых игроков. Это гигантские площадки, на которые приходится довольно большая доля биллинга», — пояснил директор по стратегии Okkam.
Падение крупных клиентов частично компенсирует малый и средний бизнес (МСБ), а также государство в лице «Национальных приоритетов», которые охотнее вкладываются в рекламу в этом году, отмечают в группе.
Параллельно меняется медиаландшафт: стали заметны новые игроки — торговые площадки и маркетплейсы (такие, как Ozon и «Авито»), а также экосистемные компании, включая МТС и «Билайн», которые недавно купили крупные рекламные сети.
Также меняется конкурентная среда. По данным, которые привела группа, ушедшие бренды занимали большую долю продаж, эта ниша теперь заполняется:
- одежда и обувь (-24% в категории);
- смартфоны и электроника (-43%);
- бытовая техника (-14%);
- спортивные товары (-18%);
- игрушки и одежда (-29%).
Полезные материалы о маркетинге, рекламных технологиях, аналитике рынков, креативных методиках продвижения

Мария Силкина, Mera: на рынке формировался запрос на новую единую метрику «внимания» для всех медиа
Генеральный директор Mera Мария Силкина о том, какие форматы сейчас вовлекают аудиторию и результатах новой волны исследования Attention Economy в DOOH

Богатый бренд, бедный бренд
Михаил Шкляев — о расслоении рекламодателей и рекламной экосистеме будущего

Конференция Okkam 2025 «О цене и ценности»
Группа компаний Okkam проведет ежегодную конференцию, где обсудят тенденции, которые формируют рынок в 2025 году

Секунды внимания: агентство Mera выяснило, какую наружную рекламу действительно замечают
В среднем только 44% наружной рекламы попадает во внимание аудитории. Это значит, что более половины размещений остаются незамеченными

Оптимизировали рекламу в РСЯ и увеличили количество подписок в 10,5 раза: кейс МТС Premium и Okkam
Стратегия «Максимум конверсий», кастомные сегменты и ИИ-креативы помогли увеличить эффективность размещений и снизить CPA на треть

От экономики внимания к экономике намерения: как айтрекинг и ИИ меняют рекламу
Сегодня показ уже не равен контакту, а контакт не гарантирует внимания человека к рекламе

Кейс «Национальные приоритеты» и OOM: первая кампания по поступлению «в регион», а не вуз
Снизили отток студентов с Дальнего Востока и за полгода подняли число поступлений в вузы макрорегиона в 3,3 раза

Увеличить долю рынка и сэкономить 64% медиабюджета: кейс Mera и «Останкино»
Предложенный агентством подход привел к росту имиджевых и бизнес-показателей бренда «Папа Может»

Как измерить эффект DOOH: кейс Spirit. Fitness и Traffic
Разработали инструмент для оценки эффективности рекламы через анализ связки DOOH + digital

Что будет в 2025-м: исследования, которые помогут скорректировать рекламную стратегию
Собрали недавние прогнозы группы Okkam: что будет с динамикой рекламного рынка и ключевой ставки, разобрались в новых трендах, а также предложили, как можно использовать эти данные для продвижения в растущих каналах