Рекламные агентства ставят на ИИ: 100% используют нейросети, но потребитель не всегда согласен

На фоне стремительного роста ИИ-контента усиливается кризис доверия со стороны аудитории: по данным открытых исследований, 56% российских пользователей считают, что реклама, созданная с помощью ИИ, снижает доверие к бренду.

Эта тенденция носит системный характер. По данным исследований пользовательского восприятия, около 60% потребителей в целом сомневаются в подлинности онлайн-контента из-за избытка AI-генерации. При этом 26% россиян воспринимают неуказанное использование ИИ в рекламе как признак нечестности бренда.

Именно в этом контексте агентство Okkam Creative исследовало, как при росте недоверия к сгенерированному контенту трансформируется подход к работе с ИИ у крупных рекламных агентств. По данным исследования ИИ используют 100% опрошенных рекламных агентств. При этом рынок работает с широким спектром моделей: абсолютным лидерами по использованию ИИ в агентской среде являются  ChatGPT и Midjourney — их применяют 87% агентств. ChatGPT используют как универсальный рабочий инструмент — для текстов, аналитики, ресерча и работы с документами, тогда как Midjourney закрепился как стандарт для генерации визуалов и быстрых креативных прототипов. Далее следуют Gemini (70%), востребованный за счет интеграции с экосистемой Google и мультимодальных возможностей, Claude (57%), который чаще применяют для анализа и работы с большими объемами текста.

При этом рынок нельзя назвать однородным: в ходе исследования респонденты упомянули более 20 различных ИИ-моделей. Помимо глобальных лидеров, агентства используют нишевые и региональные решения — от бесплатного китайского DeepSeek до российских разработок, включая GigaChat. Такая картина указывает на то, что агентства подбирают инструменты под конкретные задачи и активно исследуют рынок ИИ, а не руководствуются единым технологическим стандартом.

ИИ усиливает экономику агентств за счет ускорения процессов и роста пропускной способности команд, однако не отменяет затрат на экспертизу, контроль и постпродакшн: 85% респондентов отмечают рост эффективности процессов, 71% — увеличение количества проектов и пропускной способности. Однако ожидания заказчиков о десятикратном удешевлении не оправдываются. Сегодня, по данным Okkam Creative, инструмент вышел за пределы креативных отделов — им активно пользуются 82% стратегов, аналитиков и 78% копирайтеров, что свидетельствует о глубокой интеграции.

Влияние ИИ на структуру команд рынок также переосмыслил. Если в 2024 году 39% агентств ожидали, что технологии приведут к сокращению штата, то в 2026 году эта доля снизилась почти вдвое — до 21%. Сегодня технологии все чаще воспринимаются не как инструмент оптимизации персонала, а как способ повысить эффективность и пропускную способность команд без радикальных изменений в штате.

Одним из ключевых рисков, на который обращают внимание эксперты, становится визуальная стандартизация –– при использовании ИИ без четкой креативной рамки контент быстро теряет индивидуальность и начинает считываться как шаблонный. Неестественные детали, стерильная пластика образов и несоразмерные эмоции снижают убедительность сообщения и могут негативно отражаться на восприятии бренда. 

На этом фоне роль человеческого фактора в креативе заметно возрастает. Анализ работ — призеров крупнейших креативных фестивалей показывает, что значительная часть самых сильных кампаний года была создана без использования ИИ, но с высоким уровнем крафта, глубоким потребительским инсайтом и точной работой с триггерами внимания. Количественные данные подтверждают этот эффект: реклама с выраженным инсайтом выигрывает у аудитории — в прямом выборе 62% потребителей отдают предпочтение именно ей. Такие кампании демонстрируют более высокие показатели по ключевым метрикам, включая рост «близости к жизни» на +12,7 п.п. и привлекательности на +7,4 п.п.

Таким образом, для рынка все более значимым становится не сам факт использования ИИ, а уровень осознанности — наличие рамки, ответственности и понимания, где технология усиливает креатив, а где подрывает доверие.

Ольга Петрова

Управляющий директор Okkam Creative

Рынок уже прошел стадию иллюзий, — отмечает Ольга Петрова, управляющий директор Okkam Creative. — ИИ действительно ускоряет работу и расширяет возможности команд, но не превращает креатив в кнопку «сделать сейчас». Чем выше требования к качеству и доверию аудитории, тем важнее роль человека — в постановке задачи, отборе решений и финальной сборке.