Соло-мамы — новый значимый потребительский сегмент: исследование Okkam

По данным Росстата, в России около 4,8 млн одиноких матерей. За последние два десятилетия их количество фактически удвоилось. Если в 2002 году на семьи с одним взрослым приходилось около пятой части всех семей с детьми, то к 2020 году их доля превысила треть. Для маркетинга это означает, что миллионы семей перестают быть исключением и становятся самостоятельным массовым сегментом со своей моделью потребления, собственными жизненными сценариями и системой принятия решений. 

Okkam представила новое исследование «Соло-мамы: Новые возможности для роста брендов и стратегии работы с сегментом». Исследование объединило серию глубинных интервью, количественный опрос 185 женщин в Москве и крупных городах, а также анализ данных Росстата, Mediascope, ВЦИОМа и других исследовательских источников. Под соло-мамами в исследовании понимаются женщины с несовершеннолетними детьми, которые не состоят в браке или партнерстве и несут основную ответственность за организацию жизни семьи.

Формируется новая культурная норма: «Не одинокая мама, а соло-мама»

Один из самых неожиданных выводов исследования — перемена отношения самих женщин к собственному статусу. 96% опрошенных негативно воспринимают формулировки «одинокая мама», «неполная семья», «мать-одиночка» или «разведенка». Вместо этого женщины предпочитают называть себя просто мамами или используют термин «соло-мама», подчеркивающий самостоятельность, а не отсутствие партнера. 

Исследование также показало, что современные мамы в целом быстрее адаптируются к соло-родительству. После периода адаптации участницы опроса отмечали не только сложности, но и позитивные изменения. Так, 63% говорят, что почувствовали больше свободы и независимости, 52% отмечают рост возможностей для самореализации и 37% говорят, что стали уделять больше времени собственным интересам. Около двадцати лет назад адаптация после развода или расставания могла занимать более пяти лет. Сегодня, по словам самих женщин, этот период в среднем сократился до 2–3 лет.

Современное соло-родительство все чаще воспринимается не как кризисный сценарий, а как одна из возможных жизненных траекторий. Это глубокий культурный сдвиг: аудитория больше не хочет быть представлена через нехватку или отсутствие чего-либо. 

Это уже отражается в массовом контенте

Если в кино и сериалах конца XX века мать, воспитывающая ребенка одна, почти всегда становилась героиней социальной драмы, то современные проекты все чаще показывают ее успешной, профессионально реализованной и эмоционально устойчивой женщиной.

Реклама постепенно становится более чувствительной к разнообразию жизненных сценариев. По данным контент-анализа Okkam, за последний год доля сюжетов, где семья представлена одним взрослым и ребенком, выросла с 19% до 25%. Особенно заметны изменения в категориях FMCG, фармацевтики и ритейла. Речь не о смене образа семьи, а о том, что коммуникация постепенно начинает учитывать разные жизненные обстоятельства, с которыми сталкиваются потребители.

Меняется не только состав аудитории, но и ожидания от брендов. Коммуникация, которая показывает современные семьи более разнообразно и реалистично, помогает создавать более тесную и релевантную связь с потребителями.

Портрет соло-мам становится привлекательнее для брендов

Еще несколько лет назад соло-мамы воспринимались прежде всего как экономически уязвимая аудитория. Исследование Okkam показывает, что сегодня эта картина меняется. Соло-мамы постепенно превращаются из социальной категории в перспективный рыночный сегмент сразу по нескольким причинам.

Во-первых, эта аудитория взрослеет. Если несколько десятилетий назад наиболее многочисленной группой среди одиноких матерей были молодые женщины до 24 лет, то сейчас основу категории составляют мамы 25–34 лет, а наиболее быстро растущей группой становятся женщины 30–39 лет. Именно на них приходится около половины всех соло-мам в России. В отличие от совсем молодых родителей, женщины 30–39 лет находятся на пике профессиональной активности, обладают более высоким доходом и накопленным опытом принятия финансовых решений. 

Исследование показывает, что соло-мамы — неоднородная аудитория, которую нельзя описывать исключительно через социальную уязвимость. Внутри сегмента есть значительная группа активных пользователей платных сервисов и финансовых продуктов. Потребительское поведение соло-мам демонстрирует признаки финансовой зрелости. 44% пользуются платными цифровыми подписками. Каждая пятая использует инвестиционные продукты. 63% готовы платить больше за действительно качественные товары. При этом разрыв в доходах между семьями с одним и двумя родителями постепенно сокращается.

Соло-мамы — активная аудитория онлайн-сервисов

По данным Mediascope, 94% соло-мам еженедельно пользуются социальными сетями, 91% — мессенджерами, 88% — поисковыми сервисами, 83% — маркетплейсами. Высокая цифровая вовлеченность делает их доступной для адресной коммуникации аудиторией.

Социальным сетям соло-мамы посвящают в среднем 456 минут в неделю — на 68 минут больше, чем женщины, состоящие в браке или партнерстве. В мессенджерах разрыв еще заметнее — 606 минут в неделю, или более полутора часов ежедневно. Это на 153 минуты больше, чем у мам в браке или партнерстве. 

Видеоконтент сохраняет важную роль в жизни аудитории. Телевидение еженедельно смотрят 74% соло-мам, онлайн-видео — 75%, а онлайн-кинотеатрами пользуются почти половина респондентов. Исследование показывает, что просмотр видео все чаще становится семейной практикой. Более 70% соло-мам регулярно смотрят образовательный контент вместе с детьми. Среди наиболее востребованных жанров — семейные фильмы, комедии, научно-популярные программы, передачи о технологиях и путешествиях. Особенно высокую аффинитивность демонстрируют проекты, которые одновременно интересны взрослым и детям. Среди них — «Самая полезная программа», «Наука и техника», «Назад в будущее» и другие передачи, совмещающие развлекательный и образовательный форматы.

Еще одна особенность медиаповедения соло-мам — высокий запрос на прикладную информацию. Они чаще прислушиваются к рекламе в технологичных категориях и бытовой технике, а также больше внимания уделяют реальным отзывам и рекомендациям о товарах. 

Рекомендации: как брендам выстраивать коммуникацию с соло-мамами

Согласно «Индексу счастья» ВЦИОМ, счастливыми себя считают 75% состоящих в браке и 60% соло-мам. Счастье соло‑мам требует большего усилия; главными источниками напряжения для соло-мам остаются нехватка времени (59%), эмоциональное выгорание (56%) и многозадачность (52%). Анализ интервью, количественных исследований и потребительского поведения показывает: бренды способны стать частью повседневной жизни этих женщин, если помогают укреплять три ключевые составляющие их благополучия — вовлеченное родительство, поддерживающий круг и устойчивость.

1. Помогать быть вовлеченным родителем

Исследование показывает, что женщины высоко ценят решения, которые позволяют экономить время на рутинных задачах и посвящать больше внимания ребенку. Это могут быть сервисы доставки, подписочные модели, удобные цифровые продукты, образовательные платформы, инструменты родительского контроля, семейные подписки и решения, объединяющие несколько услуг в одном приложении. Отдельное направление — развитие ребенка. Для этой аудитории особенно важны сервисы, которые помогают детям становиться самостоятельнее, развивают критическое мышление, любознательность и практические навыки. 

2. Становиться частью системы поддержки

Поддерживающий круг особенно важен: среди соло-мам, которые отмечают себя как «скорее или полностью счастливые», у 90% есть поддержка. Поэтому выигрывают бренды, которые облегчают ежедневную нагрузку. Они могут упрощать решение бытовых задач с помощью онлайн-сервисов и доставки, создавать инструменты, убирающие рутину (автоплатежи, умные колонки, приложения для детей), и предлагать бытовые услуги, круглосуточную поддержку, проверенных профессионалов. Отдельный запрос аудитории — сообщества взаимопомощи. Бренды могут объединять клиентов вокруг образовательных программ, клубов, экспертных встреч, родительских сообществ и обмена опытом.

3. Повышать устойчивость

По данным исследования, 44% соло-мам называют источником стресса нехватку денег, 52% отмечают здоровье как самую важную жизненную ценность и 74% переживают за безопасность своего ребенка. Именно поэтому наиболее востребованными оказываются продукты и сервисы, которые помогают снижать неопределенность. Для финансовых компаний это означает развитие инструментов накоплений, страхования, программ лояльности, кешбэка, гибких способов оплаты и сервисов финансового планирования. Для медицинских брендов — доступ к телемедицине, дистанционным консультациям, профилактическим программам, понятной медицинской информации и сервисам, позволяющим быстро получить помощь. Во всех этих случаях ценность бренда определяется не только самим продуктом, но и тем, насколько он помогает женщине чувствовать, что ситуация находится под контролем.

Команда Okkam

Для нас это исследование стало еще одним подтверждением того, насколько важно смотреть на аудиторию глубже привычных социально-демографических характеристик. Именно в таких, на первый взгляд, нишевых сегментах часто скрываются самые ценные инсайты, которые помогают создавать продукты, сервисы и коммуникацию, действительно отвечающие потребностям людей.