[0:16] Speaker A: Привет, привет! Привет! Очень приятно, Дим. Ну и в принципе, если мы так хорошо друг друга знаем, расскажу о личном. Когда я начинала свою карьеру, мне казалось, что самое главное — это быть умным. Потом я поняла, что умников не всегда любят. А теперь я знаю, что Умный — это тот, кого понимают. И, как оказалось, самое сложное в нашей работе — это говорить просто о сложном. Поэтому сегодня мы просто поговорим о покупательской аналитике. В прошлом году мы анонсировали фреймворк. Фреймворк – это новый подход к анализу покупательских данных. В 2024 году он оброс новыми продуктами, а сегодня… стал еще круче. Почему? Потому что у нас стало больше продуктов, мы унифицировали отчетность, теперь доступны для любых функций, теперь мы быстрее, эффективнее и сильнее. Но что мы все о себе да о себе. Давайте поговорим о рынке. Можно подумать, что это мы имеем идеи, но на самом деле это идеи имеют нас. Потому что рынок задает нам свои вопросы, а мы лишь на них отвечаем, при этом создавая стандарты ритейл-медиа. Если вы посмотрите на слайд, то вы увидите, казалось бы, разные фигуры. круги, овалы, линии. Но если подумать, это одни и те же фигуры, просто под разным углом. И аналогично с данными.
[2:26] Speaker A: Нам доступен исчерпывающий пул данных, но под каждую бизнес-задачу мы подбираем свои данные и решаем эти задачи по-своему. Если раньше мы в основном взаимодействовали с медиа и трейд-маркетингом, то сейчас мы работаем с любыми функциями FMCG. Это и Shopper Insights, и бренд-маркетинг, и Catman, и Sales. Важно отметить, что у каждой сети, как уже упоминалось сегодня, своя форма отчетности. Наша задача сделать так, чтобы все было стандартизировано. Мы унифицируем метрики, шаблоны отчетов, их визуализацию для того, чтобы вы могли сравнивать яблоки с яблоками, как это принято говорить. Важно отметить, что мы решаем как точечные тактические задачи, типа построения селс-лифта, анализ новинок, оценки промо, любые задачи, так и объединяем их в стратегические проекты по росту категории и развитию ритейл-медиа. для того чтобы вы достигали своих North Star метрик. Дима уже показывал этот сюрреалистический слайд, но что главное? Матрёшки иллюстрируют, как продукты вкладываются друг в друга. Они взаимодополняемые. А айсберг, то, что ритейл-медиа, это всего лишь его вершина. А что же внутри? Давайте разберемся по-простому. В основе фреймворка покупатели, точки и товары.
[4:08] Speaker A: Мы их группируем в кластеры по признакам и метрикам. И дальше у нас добавляется понятие времени, как и во всем в этой жизни. Мы наблюдаем за этими группами, за их изменениями в динамике под разными углами. И каждый такой угол — это ad hoc отчетность. А комбинация ad hoc формирует фреймворк. Если в прошлом году мы говорили, что фреймворк на… покупателях и точках работает в целом на ритейл-медиа, то сегодня мы говорим о том, что он работает конкретно в магнит. И вот те долгожданные цифры, о которых мы говорили. Это плюс 1,6 к возвратности маркетинга инвестиций при оптимизации бюджетов и увеличении инкрементальных продаж. Но фреймворки бывают разные. Если мы говорили до этого о покупателях и точках, то что будет, если мы займемся кластеризацией товаров? Тогда мы получим дерево принятия решений. И это дерево построено на данных карт лояльности сетей. Но, вероятно, вы знаете, что подобные деревья голые, потому что в них нет интерпретации покупательских потребностей. Мы не понимаем, по какому принципу эти товары объединяются в группы. А значит, поставщик должен это делать самостоятельно, либо при помощи других агентств. А это значит дополнительные бюджеты, время и ресурсы.
[5:44] Speaker A: Специально для того, чтобы решить данную задачу, мы разработали инструмент. Этот инструмент называется CDT-сервис. Почему CDT? Потому что Customer Decision Tree, по-английски это дерево принятия решений. Данный инструмент использует три разных математических метода для того, чтобы достоверно расшифровать это дерево. И если раньше у нас… и других агентств это занимало несколько месяцев, то сейчас мы это делаем в три раза быстрее. В этом году мы работали с деревьями разных сетей по одним и тем же категориям. И мы обнаружили, что эти деревья значительно отличаются друг от друга и, конечно же, от деревьев панельных агентств. А это значит, что для оптимизации ассортимента, выкладки цен и коммуникации в конкретной сети нам следует использовать данные именно этой сети. И только тогда проекты по росту категорий и развитию ритейл-медиа будут максимально эффективными. Очень важно отметить, что в этом году мы уже с некоторыми клиентами в подобных проектах, в проектах по росту категорий, где мы, как трейд-маркетинг, выступаем в качестве независимого агентства и ведем переговорные кампании с сетью. Согласно нашей оценке, подобные проекты могут привести к росту товара оборота бренда до 7%,
[7:26] Speaker A: И категории от 3 до 5%. Это потрясающие новости, но что же делать дальше, спросите вы. Будет потрясающе, если вы расскажете коллегам из других отделов о многообразии наших аналитических продуктов. Обращайтесь к нам по задачам ритейл-медиа и трейд-маркетингу. Привлекайте нас к проектам по росту категории и ведению переговорных кампаний с сетью. Помните, что у нас доступны данные и магнит, и X5, и иных сетей в единой гранулярности, единой отчетности. Но самое главное… знайте, что мы либо найдем лучшее решение из существующих, либо придумаем новое. Потому что на самом деле самое главное, это чтобы вам было просто. Спасибо.
