Что такое rich-контент и для чего он нужен брендам

Привлечь внимание покупателя, удержать его интерес и увеличить время, проведенное в карточке товара, чтобы повысить шансы на покупку, — это только несколько основных задач, которые решает rich-контент. Он позволяет разместить максимум полезной информации о продукте, которая может стать решающей для пользователя при сравнении двух конкурентных предложений.

Даниил Артамонов, специалист контент-отдела в Easy Commerce (технологический партнер Okkam), объясняет, какие форматы рич-контента наиболее эффективны, как грамотно его создать и как оценить эффективность.

Что такое rich-контент

Rich-контент, или просто рич — это визуальный блок в карточке товара, который можно оформить в виде мини-лендинга, единого баннера или инфографики с текстовыми разделами и гиперссылками.

Даниил Артамонов

Специалист контент-отдела в Easy Commerce (технологический партнер Okkam)

Некоторые понимают под рич-контентом 360-градусные фото и видеообзоры. Однако это не совсем верно. Правильнее под ричем понимать графические баннеры, которые не входят в инфографику в ленте и находятся внизу товарной карточки. На Ozon они размещаются в области описания, а в Metro — после отзывов внизу страницы. С точки зрения интерфейса рич является опциональным и самостоятельным инструментом. Обычно он оформляется в виде квадратных/прямоугольных баннеров и сохраняется в jpeg, но также возможна html-верстка или загрузка JSON-объекта (для Ozon).

Сам рич не индексируется поисковиками — на приоритет выдачи влияет текст, который к нему можно добавить. Текст индексируется внутри Ozon внутренними алгоритмами маркетплейса (на других площадках пока нет такой функции), поэтому важно не только на визуальной составляющей, но и соблюдать требования seo-оптимизации, о которых поговорим дальше.

Преимущества rich-контента

Удержание аудитории — одна из главных задач торговых площадок. Рич-контент увеличивает время, проведенное на странице, и, как следствие, драйвит продажи. По данным Ozon, наличие рич-контента на 1,5% позволяет увеличить конверсию в покупку.

Брендам такой формат помогает полнее и шире раскрыть преимущества и выгоды товара — его характеристики, способы и нюансы использования, а также предложить сопутствующие продукты компании. С его помощью можно транслировать информацию о безопасности и экологичности, уникальной технологии производства или других аспектах УТП, чтобы выделиться среди конкурентов. В праздничные дни, в период сезонного спроса или акций можно создавать тематическое оформление и предлагать уникальные условия в рамках промо.

Ритейлерам, как и брендам, важен объем продаж и снижение процента невыкупа и возвратов, покупателям — хочется найти решение своей проблемы (подходящий продукт). Чем больше нюансов будет отражено в риче, тем выше вероятность того, что покупатель сразу подберет нужный товар и сможет решиться на покупку. Так работает win-win-подход, когда все участники рынка остаются в выигрыше.

Как создавать качественный рич-контент

Rich-контент активно используется на Ozon, недавно его ввели на Wildberries, а также можно встретить в интернет-магазинах Vprok и Metro. Вне зависимости от интерфейса торговой площадки базовые элементы карточки товара универсальны: название, характеристики, цена, фото и видео и отзывы покупателей. Это необходимый минимум, который позволит заинтересовать пользователя в первые секунды и мотивировать его изучить информацию о продукте.

Рич-контент создает дополнительную ценность. Он помогаем брендам больше рассказать о себе, о своем продукте и таким образом создавать и улучшать эмоциональную связь с покупателем. Является смысловым продолжением истории о продукте, позволяя подсветить дополнительные преимущества, которые не раскрыты через инфографику в ленте и основные характеристики товара. При создании контента для карточки необходимо продумать логичную и последовательную структуру оформления, в которой каждый элемент будет дополнять друг друга и раскрывать особенности товара.

Основные принципы построения рич-контента

Чем больше пользователей заходят в карточку и чем дольше они в ней находятся, тем лучше ее показатели: на основе поведенческих факторов алгоритм маркетплейсов пушит ее вверх. Интересный и полезный рич увеличивает время, проведенное клиентом за изучением товара, тем самым влияя на общий результат.

Польза и информативность контента

Добавляйте новую информацию, а не повторяйте уже имеющиеся поинты. Не стоит переписывать одно и то же и брать фото и видеоконтент из ленты в блок с рич-контентом — это только оттолкнет покупателя, ведь он уже это видел, а значит, больше ему незачем задерживаться здесь.

Например, в инфографике можно указать основные параметры, а в риче показать, как можно использовать инструмент и какие у него есть технические возможности и ограничения. В категории техники и электроники очень важны детальные параметры товара (вид разъема, подключения, диаметр или длина, вид насадки — все что угодно может стать решающим фактором).

Фотографии товара: добавление на фото инфографики в виде цифр, схем и текстовых выносок помогает быстро донести основные преимущества и выделить ключевые характеристики продукта. Это увеличивает конверсию среди пользователей, которые склонны просматривать только картинки

Рич-контент: гибкий блок, в который можно добавить высококачественные изображения, видео, инфографику и подробное описание товара, чтобы закрыть основные возражения пользователей на этапе знакомства с продуктом

Формат рич-контента важен не только для сложных продуктов, техники и электроники или инструментов, когда необходимо показать процесс сборки, особенности и правила использования, но и для товаров повседневного спроса. Для продуктовой категории можно разместить рецепт с этим продуктом и показать фотографии аппетитных и сочных блюд, сделать акцент на технологии производства продукта, сторителлинге.

Рич-контент: рецепт и привлекательное фото готового блюда создают дополнительную пользу, показывая покупателю, как использовать продукт

Рич-контент: описание процесса изготовления арахисовой пасты и фото, на котором хорошо видна консистенция, вызывают большее доверие к составу продукта, чем просто надпись «натуральный продукт»

Визуальная привлекательность

Дизайн рич-контента должен отражать фирменный стиль бренда и решать его коммуникационные задачи. Желательно использовать логотип, корпоративные цвета и основные визуальные элементы для повышения узнаваемости продукта и закрепления его образа в восприятии покупателей. Используйте качественные изображения товара и хорошо читаемый шрифт.

Рич-контент: использование элементов фирменного стиля в оформлении рича делает товар легко идентифицируемым среди множества других предложений на маркетплейсе

Рич-контент: стиль изображений, розово-фиолетовые оттенки и мягкие шрифты соответствует имиджу бренда детской косметики для девочек и отражают его ценности, это способствует созданию эмоциональной связи с покупателем

Адаптивный дизайн

Адаптируйте контент под требования и размеры конкретной платформы как в веб-версии, так и на мобильных устройствах.

Проверьте отображение на превью: видны ли все основные объекты, не обрезан ли основной и не перекрывают ли его элементы интерфейса (как в данном примере).

Скриншот 1 (веб-версия), скриншот 2 (мобильная версия) — пример плохого рич-контента

Наиболее оптимальное решение — размещать основную информацию ближе к центру, оставляя свободное пространство по краям, чтобы вне зависимости от разрешения композиция сохранялась. Частичное скрытие элементов снизу допускается, так как дает понять покупателю, что дальше есть информация, которая может быть ему полезна.

Скриншот 1 (веб-версия), скриншот 2 (мобильная версия) — пример хорошего рич-контента

SEO-оптимизация и внутренняя перелинковка

На Ozon можно добавлять оптимизированное описание в рич и оно будет индексироваться поисковыми механизмами площадки.

Оптимизированное описание изображения в риче: наличие или его отсутствие можно проверить через просмотр кода страницы под тегом alt

Ozon позволяет добавлять под баннеры рича гиперссылки с переходом на витрину бренда или напрямую в карточку товара. Оформлять блоки можно по-разному, например, используя колоночный формат, или же в виде единого баннера с фоновым изображением, как в примерах.

Внутренняя перелинковка: по клику на одно из изображений товара вы попадете в карточку товара с соответствующим количеством таблеток в упаковке.

Внутренняя перелинковка: по клику на одну из форматов упаковки вы попадете на витрину бренда со всем ассортиментом

Особенности Ozon

Ozon — одна из основных площадок, использующих rich-контент в карточках товаров. Он является опциональным разделом и размещается в блоке «Описание»: заменяет обычный текст привлекательным горизонтальным баннером, который при нажатии на кнопку «Показать полностью» показывает лендинг продукта. При грамотной seo-оптимизации это положительно влияет на контент-рейтинг и ранжирование товара на платформе.

Приведем пример, как выглядит карточка товара без рич-контента и с ним.

На фото 1: Карточка товара на Ozon без рич-контента: описание товара и его характеристик только в текстовом формате, который не привлекает внимание
На фото 2: Карточка товара на Ozon с рич-контентом сразу привлекает внимание ярким баннером с изображением товара

В конструкторе от Ozon можно оформить красивый дизайн с помощью визуального редактора или специального JSON-шаблона. Подробный гайд по созданию и добавлению рич-контента в карточку товара доступен в разделе «База знаний».

Особенности WB

В интерфейсе маркетплейса Wildberries рич располагается между разделом с отзывами о продукте и блоком с подборкой товаров конкурентов. При его отсутствии пользователь сразу видит другие предложения и быстро переключает внимание на них, уходя из карточки товара и продолжая свой поиск. Rich-контент помогает удержать покупателя привлекательным дизайном и дополнительной информацией о продукте, но не влияет на общий рейтинг карточки товара.

На превью отображается верхняя часть баннера, по кнопке «Смотреть полностью» открывается весь макет с текстами, изображениями и видео о товаре.

На фото 1: Карточка товара на WB без рич-контента: посмотрев отзывы от товаре пользователю сразу предлагается подборка товаров конкурентов, которое переключает его внимание на другие предложения
На фото 2: Карточка товара на WB с рич-контентом: рич-контент расположен после отзывов о товаре. Он удерживает внимание пользователя пользователя и увеличивает время проведенное в карточке товара

Технические требования и правила публикации рич-контента можно запросить в личном кабинете селлера на портале WB партнеры.

Ссылка на презентацию.

Как проверить эффективность rich-контента

Количество просмотров, конверсии, рейтинг поисковой выдачи по сравнению с конкурентами, а также динамика продаж — основные критерии успешности карточки товара и в частности рич-контента. Все они работают в комплексе,

Даниил Артамонов

Специалист контент-отдела в Easy Commerce (технологический партнер Okkam)

«Rich-контент — это не про перформанс и продажи, а скорее про имиджевую историю и коммуникацию. Он вовлекает, удерживая покупателя в карточке, и закрывает часть его вопросов о товаре.

Довольно трудно оценить влияние именно рич-контента на показатели успешности карточки. Мы ориентируемся на три основных критерия. Во-первых, это контент-рейтинг, а следовательно, и более высокая позиция в поисковой выдаче (оцениваем, на каком месте по запросу находится бренд внутри торговой площадки). Во-вторых, мы считаем CTR — конверсию переходов со страницы категории в карточку товара, затем конверсию в добавление продукта в корзину. И, наконец, третий показатель — завершенные заказы».

Если необходим комплексный анализ и регулярный мониторинг видимости бренда в интернет-магазинах и на маркетплейсах, можно подключить аналитическую платформу CAT (Commerce Analytics Tool), чтобы провести оценку качества карточек товаров. На основе корреляционного анализа и ML-сравнения вы получаете интегральную оценку карточек. Она подсвечивает параметры, которые нужно улучшить, чтобы карточка заняла более высокие позиции и лучше продавалась на конкретной платформе.

Тренды рич-контента в 2024 году

Сторителлинг

С помощью приемов сторителлинга можно не только сочно оформить расширенное описание товара, но и закрыть все основные возражения клиента, чтобы подтолкнуть к добавлению товара в корзину. Сторителлинг нативно рассказывает о продукте, истории бренда, раскрывает особенности производства, подсвечивает УТП. С его помощью можно создать эмоциональную связь и укрепить взаимоотношения с целевой аудиторией.

Пример сторителлинга в рич-контенте: увлекательный рассказ о происхождении кофе сразу погружает пользователя в историю бренда и создает дополнительную ценность продукта

Хорошим приемом для вовлечения является создание «эффекта присутствия», когда пользователь в процессе изучения товара уже представляет, как он использует продукт, какие эмоции ощущает и какую выгоду от этого получает. Применяя метод персонажей, создавайте увлекательные истории об опыте использования товара: расскажите, как ваш продукт сделал жизнь героя чуточку лучше и проще. Пользователь неосознанно спроецирует этот опыт на себя.

Бесшовный пользовательский опыт

Обилие функциональных инструментов позволяет оформить рич-контент как полноценный лендинг внутри торговой площадки. С его помощью легко создать яркое и запоминающееся описание товара, показать его крупным планом, сделать акцент на уникальных характеристиках или дополнительных возможностях, а также сразу предложить другие виды и форматы продукта.

Даниил Артамонов

Специалист контент-отдела в Easy Commerce (технологический партнер Okkam)

Rich-контент отображается как единый визуальный блок, а значит, имеет больше шансов удержать внимание пользователя на продукте и повлиять на решение о покупке.

Это отражает главный тренд на бесшовный опыт пользователя, когда онлайн-покупатель может пройти всю цепочку покупки, находясь в карточке товара, без переключения на другие блоки и предложения конкурентов.

Скриншот 1, скриншот 2: примеры бесшовного оформления рич-контента, которое создает ощущение индивидуального лендинга продукта

Вместо заключения

Рич-контент одновременно является имиджевым, маркетинговым и бизнес-инструментом, который помогает закрывать потребности всех участников — брендов, ритейлеров и покупателей.

Придерживайтесь основных принципов создания рича, чтобы улучшить свои показатели и повысить конверсию в покупку. Информативные и визуально привлекательные материалы, адаптированные под мобильные устройства и алгоритмы, позволят кратно увеличить продажи и снизить процент возвратов.